僅僅花了三天，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》進(jìn)淘寶直播間的想法就落地了。
原本在綜藝節(jié)目瘋跑的極限男人幫，一塊擠在手機(jī)屏幕里，左上角顯示的用戶名是“番茄臺(tái)”，掛著東方衛(wèi)視的角標(biāo)。
同一段時(shí)間，全國(guó)幾大最有影響力的電視臺(tái)都帶著自家綜藝進(jìn)了直播間。浙江衛(wèi)視《王牌對(duì)王牌》連線兩大頂流主播薇婭和烈兒寶貝;江蘇衛(wèi)視入駐淘寶直播，開設(shè)賬號(hào)“荔枝臺(tái)”，在《新相親大會(huì)》的綜藝現(xiàn)場(chǎng)搭建直播間，探班正在做節(jié)目的孟非;湖北經(jīng)視的《一夜驚喜》則邀請(qǐng)了10位網(wǎng)紅主播，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播。
明星藝人進(jìn)直播間，已不新鮮。明星網(wǎng)紅化、網(wǎng)紅明星化的現(xiàn)象早就浮在水面。雙方都希望能“蹭”到對(duì)方的流量破圈。
但整檔綜藝節(jié)目的嘉賓和導(dǎo)演同時(shí)出現(xiàn)在直播間，背后的大boss是廣電機(jī)構(gòu)們。
廣電內(nèi)擁有各檔知名節(jié)目的衛(wèi)視，以及被視作直播電商前身的購(gòu)物頻道，是廣電試水直播電商的兩大參與者。
前幾年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)興起，吸走了用戶注意力，也順帶將電視臺(tái)的廣告客戶也吸走了�，F(xiàn)在，直播電商出現(xiàn)，衛(wèi)視們認(rèn)為這是它們?cè)谛∑聊簧蠆Z回注意力的機(jī)會(huì)。
而電視購(gòu)物頻道雖然最早入局直播電商，但慘淡的直播賣貨數(shù)據(jù)表明，電視購(gòu)物主持人難做好主播。作為廣電系統(tǒng)中離供應(yīng)鏈最近的一環(huán)，購(gòu)物頻道希望發(fā)揮供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，往幕后發(fā)展。
直播只是一種新興媒介，但直播大潮下，卻是廣電機(jī)構(gòu)們的轉(zhuǎn)身：衛(wèi)視改變了廣告收入模型，購(gòu)物頻道改變了業(yè)務(wù)模式。
大屏+小屏，挽救下滑的廣告收入
5月18日，湖南衛(wèi)視舉辦了一年兩次的招商大會(huì)�！犊鞓�(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等節(jié)目主持人及導(dǎo)演全員上臺(tái)，目的只有一個(gè)：放出接下來(lái)一兩個(gè)季度的播出計(jì)劃，把節(jié)目的冠名權(quán)和植入位賣給品牌主們。
2019年10月，湖南衛(wèi)視舉辦2020年招商大會(huì)
和以往不同，湖南衛(wèi)視在這次大會(huì)提及了好幾次“直播”。在現(xiàn)場(chǎng)的淘寶直播工作人員紫夢(mèng)向「電商在線」表示，她感受到了湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)型的迫切。
一直領(lǐng)跑各大衛(wèi)視廣告收入的湖南衛(wèi)視，近幾年廣告營(yíng)收呈明顯下滑趨勢(shì)：從2016年的110億元跌至2018年的86.8億。據(jù)知情人士透露，2019年其廣告收入再次下滑至60億元。
這不僅是湖南衛(wèi)視一家的焦慮。一直以來(lái)，廣電系統(tǒng)的收入中，廣告業(yè)務(wù)和有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占了大半壁江山。但電視行業(yè)衰落，愛(ài)優(yōu)騰和抖音、快手們轉(zhuǎn)移了用戶注意力，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)雙雙下滑。
國(guó)家廣播電視總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)，中國(guó)電視廣告收入持續(xù)下滑，2014年廣告收入1278.5億元，2017年首次跌破1000億元，2018年則為958.86億元。
衛(wèi)視們被網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)壓制多年，直播電商成了它們彎道超車的機(jī)會(huì)。
湖南衛(wèi)視和淘寶直播在六一節(jié)準(zhǔn)備明星運(yùn)動(dòng)會(huì)的直播錄制;浙江衛(wèi)視也在籌劃一場(chǎng)晚會(huì)，打算結(jié)合直播賣貨。兩家衛(wèi)視都準(zhǔn)備在大屏上直播節(jié)目?jī)?nèi)容，現(xiàn)場(chǎng)則會(huì)搭起直播間，嘉賓或?qū)а萆吓_(tái)錄制節(jié)目，下臺(tái)開播賣貨。
衛(wèi)視們也一改過(guò)去招商大會(huì)上拍賣節(jié)目的冠名權(quán)，轉(zhuǎn)而向品牌主們打包售賣“冠名+直播”的套餐，或者單賣一場(chǎng)直播。
“浙江衛(wèi)視后期可能會(huì)有越來(lái)越多‘內(nèi)容+直播變現(xiàn)’的項(xiàng)目。原來(lái)廣電的營(yíng)銷模式是，品牌給電視臺(tái)廣告費(fèi)，電視節(jié)目做個(gè)植入就沒(méi)了。”浙江廣電好易購(gòu)供應(yīng)鏈優(yōu)化中心主任田煙立對(duì)「電商在線」表示。
這能打動(dòng)品牌主嗎?
對(duì)品牌主(尤其是最近兩年大幅縮減廣告預(yù)算的品牌主)來(lái)說(shuō)，以往判斷一檔節(jié)目帶來(lái)的品牌影響力，無(wú)異于押注：電視臺(tái)的收視率不精確。即便到了網(wǎng)綜時(shí)代，各大視頻網(wǎng)站也只能以播放量和完播率來(lái)判定節(jié)目的質(zhì)量和影響力。
品牌為動(dòng)輒上億元的冠名買單，決策鏈路本就很長(zhǎng)。而更實(shí)際的商家，最終目的還是拿到實(shí)實(shí)在在的銷售額。
此時(shí)，直播間里實(shí)時(shí)呈現(xiàn)銷量和成交額，成了衛(wèi)視們說(shuō)服品牌爸爸們買單的籌碼。更何況，幾十萬(wàn)元就能登上知名節(jié)目的直播間，既賣貨，還打了廣告。
“大屏植入冠名+小屏直播賣貨的方式，其實(shí)滿足了品牌’品效銷‘合一的需求”，淘寶直播負(fù)責(zé)MCN機(jī)構(gòu)和線下拓展工作的紫夢(mèng)說(shuō)。
臨近天貓618，品牌們活動(dòng)賣貨需求旺盛。紫夢(mèng)說(shuō)，已經(jīng)出現(xiàn)“粥多僧少”的狀況，即便新手衛(wèi)視們?cè)堰M(jìn)入淘寶直播間，品牌合作需求也應(yīng)接不暇。
直播電商取代電視購(gòu)物?
直播電商總讓人聯(lián)想到10多年前就占領(lǐng)各大衛(wèi)視”垃圾時(shí)段“的電視購(gòu)物。
這不是沒(méi)有道理。直播賣貨和電視賣貨，看起來(lái)相似的模式，使得電視購(gòu)物頻道成為廣電系統(tǒng)中最早入進(jìn)軍直播帶貨的機(jī)構(gòu)。
湖南廣電旗下購(gòu)物頻道以“芒果臺(tái)快樂(lè)購(gòu)”的名字入駐淘寶直播間�？鞓�(lè)購(gòu)主持人魏愷辰，在淘寶直播擁有超過(guò)31萬(wàn)粉絲，在李湘第一次直播時(shí)，還擔(dān)任了助播。同是快樂(lè)購(gòu)主持人的艾雪“芒果主播雪兒媽”則在抖音上吸引了400多萬(wàn)粉絲。
在整個(gè)廣電體系中，電視購(gòu)物頻道一直都是商業(yè)化的先鋒。
2004年，上海電視臺(tái)東方購(gòu)物頻道成為全國(guó)第一家電視購(gòu)物臺(tái)，4年后全年銷售額就達(dá)到20億元。湖南廣電”快樂(lè)購(gòu)“于2006年開播后，經(jīng)過(guò)4年發(fā)展，也為廣電貢獻(xiàn)了三分之一的營(yíng)收。
電視購(gòu)物最巔峰的幾年，東方購(gòu)物為母公司帶來(lái)近半營(yíng)收。2015年湖南廣電則將快樂(lè)購(gòu)作為資本運(yùn)作平臺(tái)，整合了旗下一票優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)(如視頻平臺(tái)芒果TV、影視制作業(yè)務(wù)芒果娛樂(lè)和芒果影視、游戲電競(jìng)業(yè)務(wù)芒果互娛、藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)天娛傳媒)，并更名為“芒果超媒”登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電系電視購(gòu)物第一股風(fēng)尚購(gòu)物也掛牌新三板。
一些咨詢機(jī)構(gòu)以購(gòu)物頻道在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家高達(dá)8-10%的滲透率，預(yù)測(cè)目前國(guó)內(nèi)僅0.3%的購(gòu)物頻道市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)發(fā)展。
但電視購(gòu)物在廣電系統(tǒng)中的獨(dú)立性和市場(chǎng)化，常處于尷尬地位。供應(yīng)商們往往不把購(gòu)物頻道視作廣電的一份子，而是獨(dú)立存在的企業(yè)。
”我常想內(nèi)容要跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合，但是每一次我去跟供應(yīng)商談，如果從廣電的內(nèi)容頻道去談，對(duì)方就認(rèn)為你是有影響力。如果我說(shuō)我是電視頻道，賣貨還能露出，但他就覺(jué)得你就是一個(gè)商業(yè)企業(yè)，只跟你談商業(yè)，不跟你談品牌推廣“，田煙立告訴「電商在線」。
2016年以后，便利的電商和斜里殺出的直播電商更讓購(gòu)物頻道失去了擴(kuò)大的土壤。
相比直播，電視購(gòu)物節(jié)目的制作周期要長(zhǎng)得多，要經(jīng)歷臺(tái)本制作、VCR、前期道具準(zhǔn)備等流程，還需要在廣電系統(tǒng)內(nèi)部開幾次會(huì)議才能定下。
直播平均一次上架20件商品的效率，也是電視購(gòu)物無(wú)法媲美的。此外，建倉(cāng)儲(chǔ)貨、商品貨到付款的模式，也增加了購(gòu)物頻道的成本和賬期。
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