5月的西湖邊，天氣陰晴不定，但已有一些古風(fēng)打扮的模特在為淘寶店錄制短視頻。這里三步一網(wǎng)紅，五步一攝影師，堪稱“西湖新十景”。
湖濱銀泰LV店，因其高大上的裝修成為最受網(wǎng)紅青睞的“背景板”，永遠(yuǎn)不缺那些從面容到衣著都精心雕琢過、散發(fā)出“網(wǎng)紅”氣場的年輕女孩們，在美顏燈的修飾下，正對(duì)著手機(jī)鏡頭Say Hello。
在短視頻平臺(tái)、影視劇等傳播媒介的助推下，一批“網(wǎng)紅城市”正在迅速崛起。相比由于魔幻3D地形成為《少年的你》等熱門電影取景地的重慶，憑借美食休閑標(biāo)簽深入人心的成都，以唐風(fēng)和“不倒翁小姐姐”走紅的西安，杭州作為淘寶總部所在地，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”心臟所在之處，被直播電商賦予了一種截然不同的網(wǎng)紅氣質(zhì)。
“直播電商第一村”九堡千億GMV：見證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變革史
位于杭州市東邊，距離杭州市中心僅11公里，全街道面積15.3平方公里，常住人口為2.7萬人——六年前“撤鎮(zhèn)設(shè)街道”的九堡，原本可能只是一個(gè)普普通通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，和任何一個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部沒有太大區(qū)別，但淘寶和直播電商改變了它的命運(yùn)，讓這里成為國內(nèi)“直播電商第一村”。
淘寶直播公開數(shù)據(jù)顯示，2018年底，全國淘寶直播機(jī)構(gòu)有600家，其中杭州占比一半。2019年淘寶直播盛典獲獎(jiǎng)名單顯示，獲獎(jiǎng)的18個(gè)機(jī)構(gòu)有10個(gè)來自于杭州。而這些直播機(jī)構(gòu)又大多數(shù)集中于濱江和九堡。九堡更為活躍：這里有知名MCN14家，2019年實(shí)現(xiàn)GMV1318億元，總額居全省第二，全市第一。其中包括張大奕的如涵，薇婭的謙尋，雪梨的宸帆，VCRUAN的緹蘇等等。頭部主播年入千萬以上，中腰部主播年入幾十萬，主播平均淘汰率在50%以上。能夠進(jìn)入直播間的貨物也經(jīng)過了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)多輪篩選，通常只有20%的樣品能夠通過。
“之所以是九堡，不難理解，離下沙大學(xué)城很近，很多大學(xué)生畢業(yè)直接就當(dāng)上主播了，同時(shí)離四季青服裝城近，便于進(jìn)貨，靠近杭州東站和機(jī)場方便出差，去附近生產(chǎn)襪子的諸暨、生產(chǎn)皮革的海寧，這些服裝生產(chǎn)工廠集中的城市選貨，甚至直接在工廠直播。”一位杭州從業(yè)者表示。
在知乎上有一個(gè)問題“在杭州下沙大學(xué)城就讀是怎樣一番體驗(yàn)?”下面有不少回答都提到了“蛇精臉很多”。網(wǎng)紅審美改變著當(dāng)?shù)啬贻p女性的主流審美，也重塑著這里的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：從東方電子商務(wù)園，東網(wǎng)電子商務(wù)園，到通達(dá)大廈，遍布著上千家直播基地、服裝加工廠、直播機(jī)構(gòu)、孵化機(jī)構(gòu)、線下執(zhí)行公司，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，宛如一家龐大的網(wǎng)紅制造工廠，流水線滾動(dòng)。
九堡在某種程度上見證著整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變革史：早期淘女郎是網(wǎng)紅們的前身，依托微博率先走紅的一批網(wǎng)紅，如雪梨、張大奕，代表著憑借微博圖文獎(jiǎng)流量引導(dǎo)到淘寶的“紅人店鋪”模式，如涵上市曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的里程碑，但上市之后的破發(fā)證明了市場仍然對(duì)其存在疑慮，以及頭部網(wǎng)紅的不可復(fù)制性。
隨后，九堡見證了淘寶直播、直播基地的興起，以及短視頻平臺(tái)對(duì)直播的加碼。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式變革的背后也伴隨著淘寶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從對(duì)淘品牌的扶持到全力打造直播電商。這一時(shí)期孵化出的紅人比起張大奕式雜志模特出身的網(wǎng)紅存在根本差異：許多主播是由商家轉(zhuǎn)型而來，外型上并不如上一代網(wǎng)紅亮麗，但對(duì)于用戶心理，營銷話術(shù)，產(chǎn)品特點(diǎn)等都有更深入的了解。據(jù)悉，淘寶直播在全國一共有170多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶基地。
時(shí)至今日，直播電商逐漸出現(xiàn)更專業(yè)化細(xì)分化的趨勢(shì)，淘寶直播內(nèi)容擁有超200家PGC機(jī)構(gòu)參與，新的垂直小眾行業(yè)例如花鳥寵物，珠寶玉石等均逐漸“直播+”，并帶動(dòng)直播帶貨模式出海。
越來越多的MCN電商業(yè)務(wù)開始向杭州九堡遷移。在此前對(duì)熱度傳媒的調(diào)查采訪中，負(fù)責(zé)人就曾提到“我們最近把電商業(yè)務(wù)都遷移到了杭州，我自己已經(jīng)過來一個(gè)月了，很多主播也過來了，電商離供應(yīng)鏈近才有優(yōu)勢(shì)”。
相比靠近抖音快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源的北京，和時(shí)尚品牌資源更加豐富的上海，例如李佳琦的美ONE即位于上海，以及運(yùn)營人力成本更低的成都，杭州的優(yōu)勢(shì)在于依托整個(gè)長三角的服裝類、日化類供應(yīng)鏈。
而各個(gè)城市的MCN也呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)：上海的MCN銷售類目更偏向于美妝時(shí)尚類，杭州的MCN更偏向于日化和服裝類。 杭州服裝從業(yè)者聚焦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，既是依托于阿里系電商對(duì)風(fēng)口的追趕，也是特殊時(shí)期實(shí)體零售行業(yè)的自救。2012年杭州服裝訂單逐年下降，2014年杭州服裝首次出現(xiàn)負(fù)增長，擁抱電商為其帶來了第一次轉(zhuǎn)機(jī)，擁抱直播則為其帶來了第二次轉(zhuǎn)機(jī)。
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