2020年1月13日，支付寶“集五福”活動(dòng)正式上線后不久，就有消息稱，“截至到今日上午9點(diǎn)40分已有超過30萬人集齊了五福，超過294萬人獲得了全家福�？ā�”——這個(gè)“全家�？�”，就是支付寶在去年幫還全年花唄的“花花卡”基礎(chǔ)上推出的新玩法，擁有它就有機(jī)會(huì)抽取“幫還全家花唄”大獎(jiǎng)。
但294萬人的大隊(duì)伍還在持續(xù)擴(kuò)充中，讓不少人感嘆，“這樣大的基數(shù)，去爭奪總共888份，最高18888元的獎(jiǎng)，希望有些渺茫。”
其實(shí)，這與支付寶的紅包戰(zhàn)略有關(guān)。為改變“集五福”活動(dòng)2016年首次上線時(shí)“一福難求”的窘狀，讓更多用戶參與進(jìn)來，支付寶近幾年也在不斷加大�？ǖ耐斗帕Χ�。按五福項(xiàng)目組項(xiàng)目經(jīng)理冠華的話來說，“第一年欠下的敬業(yè)福，在之后的幾年集五�；顒�(dòng)中都還給大家了。”
在這兩大巨頭之外，京東、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也通過相關(guān)活動(dòng)殺入戰(zhàn)場(chǎng)：京東發(fā)起“全民炸年獸”活動(dòng)，分發(fā)全年躺賺獎(jiǎng)、全年免單獎(jiǎng)等多個(gè)大獎(jiǎng)；微博則是繼續(xù)上線每年一度的“讓紅包飛”活動(dòng)，用戶集齊6張開運(yùn)卡就能瓜分一億紅包……
這些平臺(tái)不遺余力地用紅包吸引用戶目光的根本原因并不難猜，就是為了搶奪流量。支付寶數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年，支付寶集五�；顒�(dòng)在春節(jié)期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。這樣強(qiáng)大的引流能力，著實(shí)讓諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以抗拒。
更甚至于，這也是進(jìn)行企業(yè)、品牌宣傳的良機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士表示，“隨著參與用戶越來越多，平臺(tái)與商家也逐漸認(rèn)識(shí)到搶紅包活動(dòng)在春節(jié)期間的商業(yè)價(jià)值。”
不過，搶紅包活動(dòng)風(fēng)靡多年，所帶來的流量也在逐漸衰減，為盡可能爭取剩余流量，一眾入局者也在不斷加碼福利，并對(duì)形式進(jìn)行創(chuàng)新。
而在現(xiàn)階段，對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更重要的是，如何才能有效留存搶紅包活動(dòng)帶來的流量，以及如何將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)價(jià)值。
“年味”短視頻爆發(fā)元年
除了紅包，短視頻也更有年味。
短視頻的“年味”， 要追溯到2017年。那一年，被譽(yù)為短視頻行業(yè)爆發(fā)元年，抖音、快手處于領(lǐng)跑地位，秒拍、美拍等處于第二梯隊(duì)，競(jìng)爭好不激烈。
各大平臺(tái)都大力推薦拜年短視頻，掀起一股時(shí)尚風(fēng)。彼時(shí)，最吸睛的還是明星拜年短視頻，圍觀者眾多，但參與者并不踴躍，快手嗅到機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)普通人錄制拜年短視頻、新年打卡短視頻，更能拉近人與人之間的距離。
于是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞“年味”短視頻的博弈逐年升溫，好戲連連。公開資料顯示，首個(gè)推出“年味”短視頻是快手，而將其第一次推向高潮的是抖音。
2019年，抖音成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，除夕當(dāng)晚抖音的春節(jié)主題特效被拍攝超過2000萬次，在抖音上春晚挑戰(zhàn)視頻播放總量突破了247億次。此外，抖音發(fā)布的《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年春節(jié)期間，多人合拍視頻增長43%，三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%。
而2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴變成快手后，在其發(fā)起的“尋找中國福娃”原創(chuàng)短視頻活動(dòng)中，被選中的幸運(yùn)兒所在的村或小區(qū)將成為“五福村”，獲得6.66噸年貨，也就是一人得獎(jiǎng)，全村或全小區(qū)的人享福。
不過，其他平臺(tái)也未閑著，紛紛策劃各自的春節(jié)活動(dòng)：抖音發(fā)起“買啥年貨”秀各自的買買買，“2020春節(jié)檔神仙打架”想看哪部賀歲片等活動(dòng)；微視發(fā)起“2020一箭好運(yùn)”模仿柳巖射箭動(dòng)作、“新春才藝”展示個(gè)人能力等活動(dòng)；好看視頻發(fā)起“2020好看年貨節(jié)”“舞動(dòng)中國年”等活動(dòng)。
憑借春晚加持，快手獲得的關(guān)注度當(dāng)前是最高的。
目前，抖音勝在牢牢把控高線城市，挑戰(zhàn)在于如何拓展下沉市場(chǎng)；快手勝在緊緊攥住下沉市場(chǎng)，挑戰(zhàn)在于如何滲透高線城市。而通吃高線城市、下沉市場(chǎng)的春晚則是抖音與快手的擂臺(tái)，雙方你來我往，攻防互換。
春節(jié)是闔家團(tuán)聚、美滿幸福的日子，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭一年一度的“狂歡日”，真金白銀回饋存量用戶、吸引增量用戶，更是與競(jìng)爭對(duì)手的演武場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春節(jié)有了更多創(chuàng)新的味道。
（來源：鋅刻度 作者：李覲麟 孟會(huì)緣 陳鄧新 李季）
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