最近，農(nóng)夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶，這已經(jīng)是繼2016年之后推出的第五款生肖瓶，而且依然延續(xù)了之前的營(yíng)銷策略，只送不賣。
我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是麥當(dāng)勞的可樂(lè)杯還是農(nóng)夫山泉的生肖瓶，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是「只送不賣」。
那么品牌是否虧本做生意，只送不賣背后的營(yíng)銷邏輯是什么？
01
只送不賣，本質(zhì)還是為了賣
只送不賣的關(guān)鍵，在「送」這個(gè)字眼背后體現(xiàn)的商業(yè)邏輯。
「送」，意味著「免費(fèi)」，抓住的正是消費(fèi)者想占便宜的心理。
對(duì)于免費(fèi)的東西，尤其還很獨(dú)特時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往沒(méi)什么抵抗力。
但是這個(gè)送，是真的送嗎？
其實(shí)并不然。只送不賣，還是為了賣。
就拿麥當(dāng)勞和肯德基來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)�？梢钥吹介T店前臺(tái)展示的精美小周邊，但這個(gè)周邊可不是白送的，而是需要消費(fèi)者購(gòu)買升級(jí)套餐獲得。
比如，之前蜘蛛俠上映的時(shí)候，肯德基推出了一款蜘蛛俠周邊三件套，但是需要購(gòu)買蜘蛛俠限定套餐才能獲得。
那么這個(gè)周邊的價(jià)格可以通過(guò)套餐的差價(jià)進(jìn)行填補(bǔ)，即便差價(jià)不能抵消周邊的價(jià)格，品牌也可以利用精美周邊吸引消費(fèi)者前去購(gòu)買。
這也是為什么麥當(dāng)勞、肯德基樂(lè)忠于出周邊的原因。
而像農(nóng)夫山泉，送的東西就不是周邊，而是同類產(chǎn)品，只是這個(gè)生肖水比普通款更高端。
農(nóng)夫山泉送的高端生肖水，同樣也是為了促進(jìn)普通促銷裝的銷量。
根據(jù)官方介紹，要獲得金鼠瓶，需通過(guò)掃描農(nóng)夫山泉“金鼠賀歲好水旺財(cái)”促銷裝的瓶身二維碼），進(jìn)入實(shí)景VR掃描，抓住你身邊出沒(méi)的小金鼠，就有機(jī)會(huì)抽中金鼠瓶。
消費(fèi)者為了獲得生肖款，必然會(huì)增加購(gòu)買普通促銷款的頻率，從而農(nóng)夫山泉可以有效通過(guò)生肖款帶動(dòng)普通款銷量。
02
升級(jí)套餐 ，提高客單價(jià)
俗話說(shuō)，世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不變的商業(yè)邏輯。
餐廳推出的特價(jià)菜活動(dòng)，游樂(lè)園推出的“孩子免費(fèi)入場(chǎng)”活動(dòng)，“進(jìn)入超市免費(fèi)停車”等等，都是這個(gè)道理。
買一送一 ，其實(shí)就是商品利潤(rùn)的轉(zhuǎn)移。通過(guò)提高客單價(jià)，把一個(gè)商品的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品上，從而刺激更多消費(fèi)者購(gòu)買。
比如麥當(dāng)勞聯(lián)名可口可樂(lè)推出的可樂(lè)杯，包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔綠、冰晶藍(lán)、銀河灰、黛墨青、松石綠八種顏色，超高的顏值撩撥著消費(fèi)者的心。
同樣的，這款杯子也是采用熟悉的操作「只送不賣」，需要消費(fèi)者任意購(gòu)買麥當(dāng)勞“三件套”+6元，升級(jí)套餐才可以獲得可樂(lè)杯1個(gè)。
這里的加6元，就是提高了客單價(jià)，試想一下如果每天有10萬(wàn)用戶參加此次活動(dòng)，那麥當(dāng)勞一天的銷售額就是60萬(wàn)。
而杯子成本肯定低于6元，通過(guò)升級(jí)套餐，提高客單價(jià)的方式，可以將送的成本進(jìn)行抵扣。
03
饑餓營(yíng)銷制造稀缺性
一般只送不賣的商品都有一個(gè)特點(diǎn)：限量�；蛲ㄟ^(guò)參與活動(dòng)獲得，或采取抽獎(jiǎng)的形式，限量就意味著「稀缺性」。
所謂“物以稀為貴”，任何商品一旦限量，總是能激起更大的水花。
作為營(yíng)銷界的高手，星巴克一直很善于抓中受眾的喜好。
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