“買櫝還珠”的定位偏差，造就網(wǎng)紅品牌的短命基因
然而，享受了傳播紅利與審美紅利的高流量、強(qiáng)曝光，就要承受高關(guān)注帶來的反噬。
曾經(jīng)火極一時的答案茶，逐漸沒有了聲音；刷屏的泡泡面膜，卻被質(zhì)疑是一場化學(xué)騙局；網(wǎng)紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”，生得轟轟烈烈卻死得悄無聲息......
為什么？先看一下戰(zhàn)國時期買櫝還珠的這則寓言故事故事。畢竟，放在現(xiàn)在那些“死去”或者“過氣”的網(wǎng)紅品牌身上，依然適用。
有一個在鄭國賣珠寶的楚國人，他用名貴的木蘭雕了一只裝珠的匣子，將盒子用桂椒調(diào)制的香料熏制，用珠寶和寶玉點(diǎn)綴，用美玉連結(jié)，用翡翠裝飾，用翠鳥的羽毛連綴，有個買下了他的匣子，卻把匣子里面的珠子還給了他。
戰(zhàn)國的珠寶商人要賣的是珠子，卻過分包裝了盒子；而如今的網(wǎng)紅品牌，重營銷、輕產(chǎn)品；重流量，請品牌，究竟是想要“賣櫝”還是“賣珠”呢？
答案茶，本身應(yīng)該是賣奶茶，但卻讓消費(fèi)者把集中力過分地放在了獵奇的“占卜”上；雕爺牛腩，本省是讓人吃頓好飯，但過分強(qiáng)調(diào)環(huán)境與逼格，讓消費(fèi)者有了高度的心理預(yù)期，而原本的食物如果無法同時達(dá)到口味的經(jīng)驗(yàn)，只會讓消費(fèi)者失望。
所以，很多人對“網(wǎng)紅品牌”持有悲觀的短命看法。只源于多數(shù)“網(wǎng)紅品牌”的重心，是網(wǎng)紅，而不是品牌。爆紅帶來的是名字被很多人知曉，在網(wǎng)絡(luò)上被關(guān)注，但這獲取的都是流量帶來的注意力，并不是品牌帶來的公信力。
心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過類推的方式才能將其視為理性思考”。消費(fèi)者會因?yàn)槠放普驹诰酃鉄粝露x擇了它，也會因?yàn)楫a(chǎn)品口碑影響，而放棄了它。
因此，得了傳播紅利與審美紅利的“網(wǎng)紅品牌”，在“買櫝還珠”的定位偏差下，造就網(wǎng)紅品牌的短命基因。
但也有不少“網(wǎng)紅品牌”，既有好看的“櫝”，更有高品質(zhì)的“珠”。
在剛剛過去的2019年天貓雙十一，第一個登頂咖啡類目銷售榜首的國貨品牌，三頓半就是個例子。誠然，代表著一種生活方式的咖啡類目，天然擁有成為網(wǎng)紅的基因。但三頓半將外觀設(shè)計成小型的咖啡杯的形狀創(chuàng)新，是為產(chǎn)品的審美紅利做了賦能，根本的核心，還是以口感不錯的產(chǎn)品，讓精品咖啡脫離了門店，更大地擴(kuò)張了消費(fèi)場景。
同理，還有身在長沙，卻火遍全國的茶顏悅色�，F(xiàn)代中式風(fēng)格的門店、杯身設(shè)計，以及美輪美奐的江楓漁火、桃花源、活字等概念店，但茶顏悅色被傳播最多的，還是好喝�？杉幢憧谖兑约暗玫搅苏J(rèn)可，也獲得了融資，加上網(wǎng)絡(luò)上走出長沙的呼喊也絡(luò)繹不絕，茶顏悅色依然還固守在長沙的一畝三分田里，在沒有十足的把握之前，不敢擔(dān)產(chǎn)品品質(zhì)有失的風(fēng)險，去尋求擴(kuò)張。
從這些備受認(rèn)可的“網(wǎng)紅品牌”身上，不難看出，從“網(wǎng)紅”到“長紅”，可能需要將目光從流量轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，畢竟，產(chǎn)品才是品牌的基礎(chǔ)。而在產(chǎn)品之外，還要關(guān)注用戶體驗(yàn)、復(fù)購率兩個方面。
第一，用戶體驗(yàn)。海底撈好吃嗎？只能說沒有驚喜，也不會失望。但海底撈的既能做“網(wǎng)紅”，又能“長紅”，無非是在標(biāo)準(zhǔn)化的口味下，將用戶體驗(yàn)做到了極致。論服務(wù)，有幾個品牌能超越海底撈？
第二，提升復(fù)購。比起爭奪消費(fèi)者的關(guān)注，獲取更多的復(fù)購才是品牌真正的戰(zhàn)場。消費(fèi)者初次購買時，可能會因?yàn)閲L鮮、獵奇的心理，但當(dāng)決定復(fù)購時，更多的是基于理性的思考，而品質(zhì)、服務(wù)等方面，就成了決策關(guān)鍵。
戴森的產(chǎn)品那么貴，也不是擁有網(wǎng)紅基因的品類，為什么卻有那么多人追捧成了“網(wǎng)紅”？戴森在接受BBC采訪時表示，他的哲學(xué)只有三步：首先，找到一個常用的物品；其次，分析影響人們順利使用的痛點(diǎn)；最后，花精力解決痛點(diǎn)。
道理人人都懂，但做到了，有幾個呢？
也許，不是網(wǎng)紅品牌天生命短，而是有些品牌，只想做短命的網(wǎng)紅吧。
來源: 螳螂財經(jīng)
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