上周寫了一篇文章，談到那些經(jīng)典的網(wǎng)紅品牌代表了與你“精神氣質(zhì)”相匹配的聰明消費。
文章一經(jīng)發(fā)出，獲得不少積極回應。這里，我想進一步聊聊怎么打造網(wǎng)紅品牌。
近年出現(xiàn)的一些新興網(wǎng)紅品牌面臨一定的分化趨勢：
一是很多國貨老字號品牌得益于紅人大V，實現(xiàn)品牌IP的升級迭代而重獲生機。
二是很多短命網(wǎng)紅品牌因為缺乏IP賦能，漸漸冷淡下去。
比如鼓浪嶼超會撩的冰激凌店老板，或者黃龍溪的扯面小哥，因為一段短視頻+幾個小動作，觀眾覺得好玩，很快帶火了店面消費，漸漸做成了網(wǎng)紅品牌。
可是，因為品牌缺乏內(nèi)涵，沒有能力做持續(xù)輸出，很快就冷淡下去。
這種網(wǎng)紅品牌給人的印象就是短命。
相反，近期“國潮興起”之下的大白兔香水、故宮口紅、六神雞尾酒、黃翠仙油腐乳等等老字號國貨品牌，因為有IP加持，持續(xù)在網(wǎng)絡上走紅，沒人會擔心這些品牌短命。
所以，網(wǎng)紅品牌做大做長的核心關(guān)鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。
涂料層無法支撐起一幢建筑，IP賦能就是給品牌牢固骨架。
01 品牌是一種循環(huán)博弈
IP已經(jīng)是一個老詞了，這不是網(wǎng)站IP地址的那個IP，而是知識財產(chǎn)的意思，比如音樂、文學和各種創(chuàng)意作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，都是“知識財產(chǎn)”。
品牌屬于那種多重創(chuàng)意元素，加上持久的信心、信任、信譽融合而成的知識財產(chǎn)。
這里，我想從《博弈論》的角度重新審視品牌價值。其中有一個前提：品牌是在賣家和買家之間的博弈中形成的，差別只在于單線博弈or循環(huán)博弈。
什么叫單線博弈呢?我舉一個例子：
有一種網(wǎng)紅店叫“快閃店”，采取“突襲”打法，突然之間在一個地方出現(xiàn)，又突然之間撤走，主要是抓住一些三分鐘熱度的消費者。
比如“喜茶”成為網(wǎng)紅品牌以后，帶有調(diào)侃性的快閃店“喪茶”也隨之出現(xiàn)，由餓了么主推，只營業(yè)4天。
開業(yè)以后，“加油你是最胖的紅茶拿鐵”和“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣得最火。再如520情人節(jié)，有人在上海開設(shè)了一個“分手花店”，只營業(yè)1天，主要針對那些情感經(jīng)歷曲折的單身人士，這也是一家快閃店。
將創(chuàng)意快速商業(yè)化變現(xiàn)，熱度過后，并不指望粉絲用戶還會回頭，這就叫單線博弈。
什么叫循環(huán)博弈呢？我舉一個例子：
假設(shè)你多次去一個餐廳吃飯，感覺好下次還會再來，只要有一兩次感覺不好，或是服務態(tài)度不如以前，或是沒理由大幅漲價，你就不來了。
消費者總是有機會懲罰這個店家，店家稍微維護不好，這個良性互動就可能被破壞，這就叫循環(huán)博弈。
麥當勞有遍布全球的上萬家加盟店，可是在高速公路服務區(qū)，麥當勞是不允許加盟的。
因為高速公路上，客人吃了就走，下次很難再來，部分店家可能會宰客或者怠慢客人，將這當作一種單線博弈，消費者也沒有機會懲罰這個店家。
可是麥當勞是全球連鎖，品牌方與消費者是漫長歲月的循環(huán)博弈，必須任何時候、任何地方小心維護與每個消費者的良性互動。
普遍看來，網(wǎng)紅品牌大多是單線博弈，抓住一個消費熱點，從0到1到N一氣呵成，熱度消退以后，也不指望消費者再回頭。
那些經(jīng)過時間考驗的消費品牌則需要長期經(jīng)營IP，利用IP降低大家的認知門檻，這個IP可能是一個金句、一個紅人大V甚至一個表情包，這個策略組合可以靈活變通，但目的一定是長期保持消費熱度，以及與消費者的持久良性互動。
02 三種網(wǎng)紅品牌，三種策略
在網(wǎng)紅品牌融入消費主流的過程當中，做好品牌循環(huán)博弈的規(guī)劃部署是絕對必要的。
目前看來，國內(nèi)真正進入長久經(jīng)營、循環(huán)博弈的網(wǎng)紅品牌，大體采取三種策略：
一是直接將CEO紅人化、IP化；
二是聯(lián)手社交平臺和各個層次的KOL，瞄準消費炙熱期(雙11或者618)的集中投放；
三是細水長流，不斷給品牌IP賦予新的東西。
這當中有幾個概念需要分清：只有話題、內(nèi)容承載的符號才能稱作IP，IP激活品牌，品牌輻射產(chǎn)品。
1、CEO的IP化(適用于制造業(yè)、房地產(chǎn)品牌)
諸如格力的空調(diào)，小米的手機，萬科或者萬達的房子，普通人能發(fā)掘其中差異化的東西嗎？怕是很難。普通人的印象中，只有這些品牌的功能屬性(知道你是賣房子的或是賣電器的)，感性認知十分有限。
如何給這些品牌加上感性認知？往往是這些公司的CEO親自上陣做紅人大V，然后制造聲量、引導話題風向。
其中，最經(jīng)典的就是雷軍與董明珠立下的“10億賭約”。如果小米5年內(nèi)營業(yè)額無法超過格力，自己輸給董明珠1塊錢，而董明珠自然不甘示弱，要賭就賭10億。最后，“賭金”沒有到期兌現(xiàn)，但格力、小米頻頻成為社交媒體上的熱點話題，大大拓展了品牌與消費者的接觸面。
品牌就是瞬間聯(lián)想、瞬間認知，品牌是不需要說很多話來介紹的，就是人們腦中的一個瞬間。
尤其對于一般的中小企業(yè)來說，boss親自出來引導話題流量，其實是很有必要的。很多中小創(chuàng)業(yè)公司，不可能有大筆預算去做營銷，一定會選擇低成本、網(wǎng)絡化的產(chǎn)品推廣方式。如果自己可以出來當紅人大V，將流量導向產(chǎn)品銷售，這更多是考驗這個創(chuàng)業(yè)團隊的營銷創(chuàng)意。
如果boss本身就可作為公司的IP資源來經(jīng)營，將使營銷的功能獲得更多情感能量，粉絲流量也能直接轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品銷量。對90后、00后消費者來說，接受一個有趣的人，比接受一件單調(diào)的產(chǎn)品容易得多。
2、聯(lián)手各層次KOL，集中投放(適用于消費品牌)
有投資人直言：“如果你想創(chuàng)業(yè)，但手上沒有多少資源，我最推薦你進入化妝品行業(yè)或者特色食品行業(yè)。”
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