三個月前，我問客戶一個問題：“你怎么看待自己網(wǎng)紅品牌的身份？”
客戶的CEO立刻反駁道：“我們不是網(wǎng)紅品牌！這是外界對我們的誤解！”
我突然意識到一件事：不知道從什么時候開始，把一個品牌稱作“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于罵人了。
可能是因為很多網(wǎng)紅品牌都是短命鬼，而更多的網(wǎng)紅品牌也只是賺了眼球，沒賺到鈔票。
可是，當(dāng)我們終于可以理智地看待網(wǎng)紅品牌時，業(yè)內(nèi)對網(wǎng)紅品牌的理解卻依然十分幼稚，例如：
為什么網(wǎng)紅品牌死的快？因為只注重噱頭，不注重產(chǎn)品；只運(yùn)營流量，不經(jīng)營信任。
拜托，能做出網(wǎng)紅品牌的CEO、CMO們也不是傻子，怎么可能連起碼的經(jīng)營常識都不懂？很顯然，我們只是一廂情愿地給網(wǎng)紅品牌們添加了“華而不實”、“形式大于內(nèi)容”的標(biāo)簽，而沒有真正負(fù)責(zé)任地思考。
不噴不吹，我們一起重新思考一下網(wǎng)紅品牌早夭的真實原因。
我們說的可能不是一種網(wǎng)紅品牌
當(dāng)我們提到網(wǎng)紅品牌時，你可能指的是：%Arabica、鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、參半、鐘薛高、花西子……
他們都被媒體稱為“網(wǎng)紅品牌”，但他們成為網(wǎng)紅的途徑卻有很大差異，這種“差異”是我們對網(wǎng)紅品牌誤讀的重要因素。
比如，網(wǎng)紅品牌有“不脛而走”成為網(wǎng)紅的，有“處心積慮”成為網(wǎng)紅的。
“不脛而走”型：鮑師傅、奧雪雙蛋黃、東北大板等。
這些品牌本來沒打算成為網(wǎng)紅，只是在一個社交媒體發(fā)達(dá)的社會里，無意間被推薦，從而形成了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。
像鮑師傅、奧雪和東北大板，這三家企業(yè)都是成立在10年以上的老企業(yè)了，他們的走紅絕非雇人排隊就可以達(dá)成的。他們?nèi)绻?ldquo;涼了”，原因也是企業(yè)沒有充分利用好這次走紅的契機(jī)。
“處心積慮”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。
這些品牌從誕生之前，就被設(shè)計了網(wǎng)紅基因。比較典型的是泡泡面膜，“臉越臟、泡泡越多”的噱頭自然經(jīng)不起論證，事實上是表面活性劑和起泡成分決定的。
具體大家可以看老爸評測對這款面膜的評測，文章鏈接是火爆全網(wǎng)賣到斷貨的神奇泡泡面膜到底如何？
而從打造網(wǎng)紅品牌的方式來看又不一樣：
一種是把網(wǎng)紅當(dāng)渠道，進(jìn)而被網(wǎng)紅捧紅的品牌；
一種是產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌。
1.把網(wǎng)紅當(dāng)渠道：完美日記、HFP、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。
這種品牌的特點是，產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌并無明顯的差距，他們的走紅是把KOL當(dāng)成媒介渠道，進(jìn)行細(xì)密地投放，從而積累成品牌勢能，產(chǎn)生了強(qiáng)大的種草效應(yīng)。
比較有代表性的就是完美日記的小紅書筆記投放，和HFP的微信KOL投放。
2.產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌：泡泡面膜、參半、泡面小食堂、答案茶
這些品牌自然也有KOL投放預(yù)算，但是顯然他們走紅更多依靠的是產(chǎn)品本身的極致化創(chuàng)新。
比如答案茶，奶茶還可以占卜？這種事本身就能引發(fā)網(wǎng)友興趣了，再加上抖音的展示，自然可以引發(fā)一波網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
比如參半，不僅包裝和普通牙膏完全不一樣，而且功效概念也完全不同，沒有提出美白、防蛀、口氣等功效，而是走化妝品的路子——“滋養(yǎng)口腔”。
如果我們馬后炮地分析，打造網(wǎng)紅品牌的公式就是兩個步驟：
選定一款單品，打造顛覆消費(fèi)者印象的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資。至于顛覆的方法，可以從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗、產(chǎn)品功效、品牌故事等各個角度進(jìn)行挖掘。
對社交種草平臺（主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺）進(jìn)行密集化、系統(tǒng)化的KOL投放，從而形成口碑勢能。
但問題來了，為什么網(wǎng)紅品牌大多早死？這種公式下打造的品牌的軟肋在哪里？
網(wǎng)紅品牌為什么死的快？
想知道網(wǎng)紅品牌為什么大多早死，我們先看一下，哪些網(wǎng)紅品牌過氣啦，哪些網(wǎng)紅品牌依然堅挺。
過氣的網(wǎng)紅品牌：黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……
堅挺的網(wǎng)紅品牌：海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……
當(dāng)你看到海底撈和三只松鼠的時候，我想你已經(jīng)忘了，他們曾經(jīng)也被叫做網(wǎng)紅品牌，只不過現(xiàn)在早已站穩(wěn)腳跟，沒人再這么稱呼他們了。
現(xiàn)在，我們來對比一下過氣組和堅挺組，看看他們成為網(wǎng)紅的原因都是什么？
過氣組
黃太吉：煎餅果子要成為中國麥當(dāng)勞，豪車送煎餅，美女老板娘
雕爺牛腩：食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷
答案茶：可以占卜
泡面小食堂：方便面面館
堅挺組
海底撈：“變態(tài)”服務(wù)（排隊可以免費(fèi)美甲、下面條跳舞、提供手機(jī)保護(hù)袋、眼鏡布……）
三只松鼠：極致體驗（松鼠尾巴造型的開箱器、吃后擦手的濕巾、封口夾、把顧客稱作“主人”）
江小白：瓶身的態(tài)度文案
鮑師傅+喜茶：排隊
這樣對比之后，我們可以看出一個現(xiàn)象：過氣組的走紅原因都比較閃亮，而堅挺組的走紅原因都略顯平淡。
是啊，服務(wù)好點，排隊長點，贈品多點，看上去一點也不稀奇。這種不稀奇的原因為何也能走紅，這種不稀奇的原因為何還能讓品牌紅的更久？
很多人把網(wǎng)紅品牌夭折的原因歸結(jié)為產(chǎn)品力不行，“商家只想割韭菜，產(chǎn)品不好吃也不好用。”，這種粗暴的結(jié)論太違背常識了。
答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；
臟臟包不如鮑師傅好吃，但也算好吃；
雕爺牛腩不能說難吃，只能說不算驚艷。
真正的原因是：網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點”，讓消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)發(fā)生了偏移。
1.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)動機(jī)偏移
如果答案茶的最大賣點是“占卜”，那么消費(fèi)者就不是來喝茶的，而是來算命的；
如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，那么消費(fèi)者就不是來吃飯的，而是來裝逼的；
如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”，那么消費(fèi)者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。
這些所有的網(wǎng)紅賣點，都將消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)指向了“娛樂體驗”，而不是“產(chǎn)品消費(fèi)”。于是，即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK，也最終會淪為娛樂陪襯。
我們再看一下“堅挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外，這些個走紅點都是指向產(chǎn)品/服務(wù)本身的。也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點，最終在為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。
任何品牌在營銷過程中，都要警惕“消費(fèi)動機(jī)的偏移”，這種偏移會讓企業(yè)喪失持續(xù)盈利能力。
比如，近兩年流行品牌跨界，很多老品牌都是通過跨界，讓年輕消費(fèi)者重新注意到自己，比如頻頻跨界的大白兔奶糖。
但這種跨界只能帶來表面繁榮，消費(fèi)者購買大白兔奶糖的動機(jī)只是因為一時的新鮮感，奶糖本身是夕陽產(chǎn)業(yè)，大白兔如果找不到奶糖之外的增長點，那么一切都是鏡花水月。
比如，很多企業(yè)常常陷入價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)對企業(yè)最大的影響不是利潤損失，而是讓消費(fèi)者養(yǎng)成了享受低價的習(xí)性，他們的消費(fèi)動機(jī)就不再是產(chǎn)品價值，而是便宜。
而一旦產(chǎn)品這段不打折，消費(fèi)者的“消費(fèi)動機(jī)”就沒了，市場自然賣不動貨。長此以往，便形成了惡性循環(huán)。
再比如，許多新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司在招聘過程中，常常在大肆宣揚(yáng)公司福利，例如不打卡、無限供應(yīng)的零食、彈性工作日、海外度假、攜帶寵物上班……
但如果一家公司在招聘中過分強(qiáng)調(diào)福利，員工的“入職理由”就發(fā)生了偏移，最終招聘來的可能是一群懶散的庸才，而不是野心勃勃的奮斗者。
我們用這個原則衡量一下2018-2019年正當(dāng)紅的品牌，“泡泡面膜”、“臟臟包”一類的品牌一定是不可長久的，因為它的網(wǎng)紅賣點和產(chǎn)品特性無根本關(guān)聯(lián)。
而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的，因為參半不僅僅是包裝造型獨(dú)特，還有獨(dú)特的“滋養(yǎng)口腔”的全新定位。
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