2.網(wǎng)紅品牌&消費動力的斷層
打造網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過大量的、細密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。
這里最典型的當屬HFP。在2018年期間，他們在微信公賬號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016年-2018年之間，HFP已經(jīng)在1428個公眾號里投放了6274篇軟文。（人工統(tǒng)計，可能不精準）
可以說，HFP簡直是把微信KOL當CCTV在投的企業(yè)。他們把傳統(tǒng)護膚客戶投放電視、視頻媒體的預算，全部用來做內(nèi)容種草。以微信KOL為核心，輔助小紅書和微博，做極致化、系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷。
但內(nèi)容種草這種營銷方式本身，無法形成持久的消費動力。
傳統(tǒng)的硬廣，例如TVC、戶外廣告牌，它們是通過簡單信息的重復觸達，讓消費者產(chǎn)生品牌記憶。一旦消費者去購物，他會無意識地被廣告影響，選擇他腦海里有印象的品牌。
例如，怕上火，和王老吉。最近一旦有點嗓子不舒服，就餐點飲料就下意識來一罐王老吉。
但內(nèi)容種草影響消費者的邏輯不一樣，消費者的購買理由很大程度上是因為網(wǎng)紅推薦。通過網(wǎng)紅活靈活現(xiàn)的描繪，讓人產(chǎn)生想嘗試一下的沖動。
而且，不同的KOL會用不同的表達去演繹品牌信息，由于廣告信息繁雜、不單一，消費者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。
打個比喻，硬廣產(chǎn)生的消費動機更持久，它更像一根刺，讓人痛在心底，追求的是讓你“一世難忘”。
內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費動機更短暫，它更像一根羽毛，是在撩撥你，誘發(fā)你的“一時沖動”。
由于內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費動力很短暫，這種方式更容易引來“嘗鮮黨”，而不是形成穩(wěn)定的消費習性。
在網(wǎng)紅直播中，主播對帶貨的品牌一般有兩點要求：
第一， 這個品牌不要很常見。
第二， 給我的價格要低于市場價。
這兩者疊加的效果就是：大部分消費者是圖新鮮、圖便宜購買網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品。這是一批典型的“流量用戶”，當你不再便宜，他過了新鮮感之后，極容易被其他網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品替換掉。
所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，而不是覺得這一切都理所當然。
也就是說，他們對消費動力的影響是：
硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響，內(nèi)容種草讓人覺得自己被誘導了。
一旦消費者覺得自己被誘導了，自己的消費不是自己真實的需要，那么他們對品牌的態(tài)度就會變得苛刻，就會時常提防、審視這個品牌，進而審視自己的消費習慣。
這種不自然的堤防心理，就是產(chǎn)生“消費動力斷層”的原因，它讓消費者認為自己的消費習慣是不自然的、是不應該的。
3.網(wǎng)紅品牌&消費預期的失度
內(nèi)容種草本質(zhì)上更像一種公關行為，它通過外人去介紹自己的品牌，可以把企業(yè)在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。
但同時，由于不同網(wǎng)紅對品牌信息的詮釋的各不相同，所以信息在傳遞過程中，極容易發(fā)生信息扭曲變形。
在傳播學上，這個現(xiàn)象叫“溝通漏斗”， 具體的邏輯大家可以去看《王牌對王牌》、《快樂大本營》里的游戲“傳聲筒”，就會驚嘆信息傳遞中的流失會有多嚴重。
所以，往往品牌被推薦的次數(shù)越多，積累的質(zhì)疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點，那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾，最終可能引發(fā)公關危機。
比如，HFP就被美妝號女神進化論扒過。文章深扒了HFP的五大槽點：打“藥妝”旗號，模仿the Orainary，雞賊的品名，虛假的低價以及夸張的功效宣傳。
但有時候，網(wǎng)紅品牌們明明沒什么品質(zhì)問題，但還是遭到了不公平的指責，例如，我們常�？梢月牭竭@樣的用戶評價：
鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎？
排一個小時隊買一杯喜茶，是去朝圣嗎？
鮑師傅的肉松小貝除了肉松多，還有啥特別的嗎？
很多網(wǎng)紅品牌都被貼了“名大于實”的標簽，比如黃太吉很難吃。我們平心而論，黃太吉的煎餅難吃嗎？并不難吃，它只是不如個別的街邊小攤地道。但因為它頂著網(wǎng)紅光環(huán)，我們吃過之后只能報以差評。
在心理學上，這是典型的“錨定效應”。當人們判斷一件事時，是沒有絕對的好壞之分的，關鍵看你如何定位基點�；c就像一只錨一樣，它定了，評價標準就定了，好壞也就評定出來了。
這種現(xiàn)象在營銷中還常常被當成銷售技巧，例如，如果你是一個房產(chǎn)中介，你想讓客戶租下你手頭的房子A，那么你就可以利用這個心理技巧。
首先，你不要直接領他去看房A，而是先帶他去看幾棟比較破的房子，而后再給他看這棟房A，那么這位顧客極有可能租下房A。
因為你最早給顧客的錨點很低，讓他以為附近的房源都很爛，一旦發(fā)現(xiàn)房A比其他房源好很多，他的心理就會誤以為這就是最好的房子。
同理，網(wǎng)紅品牌的“盛名”也會讓一個品牌的“錨點”過高，它在拉來更多人嘗鮮的同時，也拉高了消費者的心理預期，即便原本很不錯的產(chǎn)品，也會換來一句“不過如此”。
這兩年大家常常談及品牌的用戶體驗，用戶體驗的關鍵就在于超越消費者預期，只有高過他的心理錨點，消費者才會驚嘆你的好。
所以，海底撈的厲害之處在于，即便人人都夸他服務好，“錨點”已經(jīng)定的這么高了，它還能為你提供超越消費預期的服務。
被誤傳的品牌信息，加上被拉高的口碑“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預期。兩者疊加下來，網(wǎng)紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。
總結(jié)一下，
不要用道德評價替代專業(yè)判斷，這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。
我們刨除那些只想賺加盟費、割韭菜的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品。而是在獨特的營銷方式下，容易造成消費動機偏移、消費動力斷層和消費預期失度。
雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患，但我卻認為，在今天這個時代，如果一個品牌連網(wǎng)紅都當不成，他也成不了大品牌。
只不過，走紅是品牌的起點，而不是終點。在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網(wǎng)紅品牌長治久安之道。
來源: 公眾號梁將軍
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