三個月前，我問客戶一個問題：“你怎么看待自己網(wǎng)紅品牌的身份？”
客戶的CEO立刻反駁道：“我們不是網(wǎng)紅品牌！這是外界對我們的誤解！”
我突然意識到一件事：不知道從什么時候開始，把一個品牌稱作“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于罵人了。
可能是因為很多網(wǎng)紅品牌都是短命鬼，而更多的網(wǎng)紅品牌也只是賺了眼球，沒賺到鈔票。
可是，當我們終于可以理智地看待網(wǎng)紅品牌時，業(yè)內(nèi)對網(wǎng)紅品牌的理解卻依然十分幼稚，例如：
為什么網(wǎng)紅品牌死的快？因為只注重噱頭，不注重產(chǎn)品；只運營流量，不經(jīng)營信任。
拜托，能做出網(wǎng)紅品牌的CEO、CMO們也不是傻子，怎么可能連起碼的經(jīng)營常識都不懂？很顯然，我們只是一廂情愿地給網(wǎng)紅品牌們添加了“華而不實”、“形式大于內(nèi)容”的標簽，而沒有真正負責任地思考。
不噴不吹，我們一起重新思考一下網(wǎng)紅品牌早夭的真實原因。
我們說的可能不是一種網(wǎng)紅品牌
當我們提到網(wǎng)紅品牌時，你可能指的是：%Arabica、鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認養(yǎng)一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、參半、鐘薛高、花西子……
他們都被媒體稱為“網(wǎng)紅品牌”，但他們成為網(wǎng)紅的途徑卻有很大差異，這種“差異”是我們對網(wǎng)紅品牌誤讀的重要因素。
比如，網(wǎng)紅品牌有“不脛而走”成為網(wǎng)紅的，有“處心積慮”成為網(wǎng)紅的。
“不脛而走”型：鮑師傅、奧雪雙蛋黃、東北大板等。
這些品牌本來沒打算成為網(wǎng)紅，只是在一個社交媒體發(fā)達的社會里，無意間被推薦，從而形成了網(wǎng)絡口碑效應。
像鮑師傅、奧雪和東北大板，這三家企業(yè)都是成立在10年以上的老企業(yè)了，他們的走紅絕非雇人排隊就可以達成的。他們?nèi)绻?ldquo;涼了”，原因也是企業(yè)沒有充分利用好這次走紅的契機。
“處心積慮”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。
這些品牌從誕生之前，就被設計了網(wǎng)紅基因。比較典型的是泡泡面膜，“臉越臟、泡泡越多”的噱頭自然經(jīng)不起論證，事實上是表面活性劑和起泡成分決定的。
具體大家可以看老爸評測對這款面膜的評測，文章鏈接是火爆全網(wǎng)賣到斷貨的神奇泡泡面膜到底如何？
而從打造網(wǎng)紅品牌的方式來看又不一樣：
一種是把網(wǎng)紅當渠道，進而被網(wǎng)紅捧紅的品牌；
一種是產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡放大的品牌。
1.把網(wǎng)紅當渠道：完美日記、HFP、認養(yǎng)一頭牛等。
這種品牌的特點是，產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌并無明顯的差距，他們的走紅是把KOL當成媒介渠道，進行細密地投放，從而積累成品牌勢能，產(chǎn)生了強大的種草效應。
比較有代表性的就是完美日記的小紅書筆記投放，和HFP的微信KOL投放。
2.產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡放大的品牌：泡泡面膜、參半、泡面小食堂、答案茶
這些品牌自然也有KOL投放預算，但是顯然他們走紅更多依靠的是產(chǎn)品本身的極致化創(chuàng)新。
比如答案茶，奶茶還可以占卜？這種事本身就能引發(fā)網(wǎng)友興趣了，再加上抖音的展示，自然可以引發(fā)一波網(wǎng)絡效應。
比如參半，不僅包裝和普通牙膏完全不一樣，而且功效概念也完全不同，沒有提出美白、防蛀、口氣等功效，而是走化妝品的路子——“滋養(yǎng)口腔”。
如果我們馬后炮地分析，打造網(wǎng)紅品牌的公式就是兩個步驟：
選定一款單品，打造顛覆消費者印象的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資。至于顛覆的方法，可以從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、服務體驗、產(chǎn)品功效、品牌故事等各個角度進行挖掘。
對社交種草平臺（主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺）進行密集化、系統(tǒng)化的KOL投放，從而形成口碑勢能。
但問題來了，為什么網(wǎng)紅品牌大多早死？這種公式下打造的品牌的軟肋在哪里？
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