年紀(jì)輕輕精致窮，我錯(cuò)了嗎？
《奇葩說》最近的這道熱門辯題，在以前的網(wǎng)路流行詞中，能找到對(duì)應(yīng)的描述，即“隱形貧困人口”，指有些人看起來每天有吃有喝有玩，但實(shí)際上非常窮。
“能買戴森吸塵器就不用掃帚了；吃完牛油果又要吃藜麥了；100塊錢一張的“前男友面膜”用起來也不心疼；一有健身沖動(dòng)，就非得去辦張年卡。”錢沒賺多少，吃穿住行卻樣樣“精致”。
姑且不論年紀(jì)輕輕精致窮的對(duì)錯(cuò)，但能從網(wǎng)絡(luò)流行詞，到綜藝節(jié)目辯題，并引發(fā)廣泛關(guān)注，不可否認(rèn)，這背后，是新消費(fèi)勢力的崛起與強(qiáng)大。也正是這群“精致窮”的消費(fèi)群體，讓眾多新興“網(wǎng)紅品牌”呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。
在剛剛結(jié)束的雙十一，5萬個(gè)新品牌首次亮相天貓，299個(gè)品牌成交額突破1億，15個(gè)品牌成交額突破10億，同比去年增長超過一倍。其中，就有大眾熟知的完美日記、元?dú)萆帧FP、三頓半等“網(wǎng)紅品牌”的代表。
而對(duì)于“網(wǎng)紅品牌”的印象，在螳螂財(cái)經(jīng)的隨機(jī)采訪中，12個(gè)90后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，有7個(gè)人認(rèn)為“網(wǎng)紅品牌”帶有貶義色彩，背后是“噱頭”、“華而不實(shí)”、“短命”這樣的潛臺(tái)詞；有5個(gè)人覺得一個(gè)新品牌，只有先“網(wǎng)紅”了，才能再去做大做強(qiáng)。
但在“大眾品牌逝去小眾品牌來臨”消費(fèi)趨勢下，在層出不窮的新品牌的爆發(fā)中，“網(wǎng)紅品牌”有的在曇花一現(xiàn)后“死去”，有的在百花爭艷中“活來”，這之間，相差的是什么呢？
傳播紅利與審美紅利下，網(wǎng)紅品牌勢力四起
日本社會(huì)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到過一個(gè)“分裂的大眾”的觀點(diǎn)，大意是由于感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距，消費(fèi)開始呈分裂狀態(tài)，人們更愿意根據(jù)自己的感性、好惡來生活來選擇消費(fèi)，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”，來到了“be時(shí)代”。
這意味著，越來越多的消費(fèi)者開始覺得自己不應(yīng)局限于某一種風(fēng)格，個(gè)性、獨(dú)特、新奇等因素，成了更深層次的追求。這也是為什么，近年來，連接消費(fèi)者文化認(rèn)同的潮牌之風(fēng)大行其道。
消費(fèi)趨勢的變化成了新品牌崛起的土壤，而在傳播紅利與審美紅利下，很多新消費(fèi)品牌“一夜爆紅”，不再是難事。
傳播紅利，來源于流量分布富裕又不斷遷徙的新渠道。
拉一下近10年的時(shí)間線，消費(fèi)者經(jīng)歷了微博的興起，微信公眾號(hào)的熱門，到知乎、小紅書等垂直社區(qū)的崛起，進(jìn)而來到如今抖音、快手、淘寶直播的爆紅。這些帶著流量紅利的新渠道，前赴后繼地涌進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，為很多品牌帶來了曝光的機(jī)會(huì)。
于是，人們看到了張大奕從微博走到了納斯達(dá)克敲鐘，鮑師傅排隊(duì)的場景不斷在公眾號(hào)里被描述，小紅書里有無數(shù)的帖子在分析HFP的成分，而李佳琪在直播間拿著完美日記的口紅不斷說著“OMG！好看”“買它！”
審美紅利，從字面意思可以淺層次地理解為“顏值”帶來的紅利，但引申開來，可以是款式、口味等等。并且，審美是具有傳遞性的，比如，今年流行姜黃色或者今年流行闊腿褲，就是一種典型的審美傳遞。
峰瑞資本執(zhí)行董事黃海對(duì)審美紅利有一個(gè)核心指標(biāo)，叫成圖率，指每一百個(gè)購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
這也就意味著，審美紅利的關(guān)鍵，是消費(fèi)者自發(fā)地宣傳和推廣。而“顏值”高口味佳或者擁有良好消費(fèi)場景產(chǎn)品，就擁有了天然的優(yōu)勢，比如這個(gè)夏天大家都在夸贊奧雪雙黃蛋好吃，而三頓半的迷你咖啡杯樣子太新奇，點(diǎn)了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下來拍這個(gè)照發(fā)朋友圈......
在消費(fèi)者自發(fā)的分享下，奧雪雙黃蛋冰淇淋火得自己都一臉懵逼、三頓半成了2019年天貓雙十一咖啡銷售冠軍，而喜茶、奈雪的茶早已是人盡皆知的“宇宙級(jí)”網(wǎng)紅了。
傳播紅利與審美紅利下，勢力四起的新品牌，一方面做出搶眼球、引話題的內(nèi)容，另一方面將產(chǎn)品往高顏值方向包裝，將品牌置于高流量、強(qiáng)曝光之下，成為網(wǎng)紅品牌，以期待更高的轉(zhuǎn)化，就成了發(fā)力的方向。
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