據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》早前報(bào)道，亞馬遜通過優(yōu)化算法，在去年年底調(diào)整了其電商網(wǎng)站的搜索系統(tǒng)，搜索結(jié)果的前列將優(yōu)先顯示亞馬遜旗下自有品牌的產(chǎn)品，而非和用戶輸入結(jié)果“最相關(guān)”的產(chǎn)品。知情人士稱，亞馬遜可以控制自營商品的制造和分銷，削減中間商和營銷成本，因此亞馬遜零售團(tuán)隊(duì)希望在搜索結(jié)果中突出自有品牌的產(chǎn)品以提高電商業(yè)務(wù)的利潤率，這一做法還引發(fā)了亞馬遜公司內(nèi)部搜索團(tuán)隊(duì)和零售團(tuán)隊(duì)之間的分歧。
這也是為什么市場(chǎng)很多時(shí)候?qū)⑿Q食服飾市場(chǎng)的亞馬遜視作一個(gè)巨大的威脅，而不是合作伙伴。
據(jù)Coresight Research發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告，亞馬遜已成功擊敗沃爾瑪，成為最受美國消費(fèi)者喜愛的服裝零售商。報(bào)告顯示，在接受調(diào)查的1732名美國成年人中，有65%的受訪者在亞馬遜網(wǎng)站購買服裝或鞋履產(chǎn)品，服裝超越書籍、美妝和電子產(chǎn)品成為亞馬遜網(wǎng)站銷售最多產(chǎn)品。
調(diào)查結(jié)果對(duì)于服飾零售商而言顯然是個(gè)壞消息。21.5%的受訪者則表示會(huì)選擇亞馬遜自營服飾品牌產(chǎn)品，其自營服飾品牌在整個(gè)服裝鞋履類別中的銷量?jī)H次于耐克、Under Armour和adidas。另外有大約19％的受訪者表示今年計(jì)劃把部分或全部服裝支出從T.J.Maxx和Marshalls等零售商轉(zhuǎn)移到亞馬遜，高于去年的16.6％。
實(shí)際上，彭博早在2017年就援引知情人士透露亞馬遜在和一些大型運(yùn)動(dòng)服裝供應(yīng)商展開合作，以求發(fā)展自有品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，并認(rèn)為此舉將在本已喧囂的運(yùn)動(dòng)行業(yè)掀起新風(fēng)浪，令全球幾個(gè)最大的運(yùn)動(dòng)品牌面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。消息傳出的當(dāng)天，lululemon股價(jià)一度大跌4.9%，Under Armour也下挫2.8%，耐克股價(jià)也應(yīng)聲下滑。
今年9月，該消息終于被證實(shí)。在先后涉足女裝、內(nèi)衣和美妝領(lǐng)域后，亞馬遜與德國運(yùn)動(dòng)品牌Puma簽署了一項(xiàng)協(xié)議，將合作推出運(yùn)動(dòng)服裝品牌Care Of，共有50款產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)鞋、打底褲、T恤和配飾等等，并以防起球和防汗面料制成，系列產(chǎn)品于9月23日起在亞馬遜平臺(tái)上發(fā)售。
從Puma角度出發(fā)，與其和亞馬遜站在對(duì)立面，利用自身優(yōu)勢(shì)與亞馬遜強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也許是一個(gè)新機(jī)遇
對(duì)于大本營位于歐洲的Puma而言，它的訴求與已經(jīng)達(dá)到高滲透率的耐克不一樣。要想在美國運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域爭(zhēng)奪更大的份額，與其和亞馬遜站在對(duì)立面，利用自身優(yōu)勢(shì)與亞馬遜強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也許是一個(gè)新機(jī)遇。自去年與Gucci母公司開云集團(tuán)分道揚(yáng)鑣后，Puma的業(yè)績(jī)持續(xù)加速增長，并逐漸把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到北美市場(chǎng)，于8月底在紐約第五大道開設(shè)首家旗艦店，正式加入adidas、lululemon和Under Armour與耐克的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。
顯然，亞馬遜已經(jīng)是希望品牌擴(kuò)張市場(chǎng)份額繞不過去的一道墻，但是耐克這類更有話語權(quán)的品牌總是希望成為平臺(tái)的戰(zhàn)略優(yōu)先選項(xiàng)。更何況，耐克很難不對(duì)暗自希望用自有品牌瓜分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額的亞馬遜心生芥蒂。
Jefferies分析師Randy Konik表示，知名品牌不需要亞馬遜。亞馬遜在交付速度上具有優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)目前已經(jīng)不那么明顯。知名品牌已經(jīng)意識(shí)到，將流量導(dǎo)入自己網(wǎng)站更有利可圖，并且能夠提升自身品牌實(shí)力，而通過亞馬遜網(wǎng)站的流量實(shí)現(xiàn)的增量收入利潤較低，對(duì)品牌的提升力度也較小。許多強(qiáng)大的服裝品牌將來將會(huì)盡量避免或削弱對(duì)亞馬遜的依賴性。
除了以上種種，亞馬遜和阿里巴巴在線下零售方面的策略也存在差異。早前亞馬遜推出無人便利店Amazon Go，阿里巴巴則提出新零售概念，全球電商巨頭紛紛將目光投向線下，投資發(fā)展包括副食連鎖、百貨商超和電子產(chǎn)品零售等線下零售業(yè)務(wù)。在重塑和影響消費(fèi)者行為方面，這兩家公司顯然都具有巨大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。
隨著線上如今品牌對(duì)平臺(tái)的期待的確不僅限于線上，而是O2O即線上和線下。耐克就已經(jīng)在長灘、加利福尼亞州和東京開設(shè)了Nike Live門店，Nike Live的概念側(cè)重于本地化、店內(nèi)定制、數(shù)字集成和社交活動(dòng)。耐克表示，通過對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在線購買模式、應(yīng)用使用情況和參與度的持續(xù)分析，這些商店將能夠更好地迎合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的需求。
不過從今年4月起，亞馬遜開始調(diào)整線下零售策略，陸續(xù)關(guān)閉了全美87家快閃店，將新開更多的書店和“四星商店”，提供更全面的客戶體驗(yàn)和更廣泛的產(chǎn)品選擇。早前這些設(shè)立在全食超市、Kohl’s門店和購物中心的快閃店能夠讓顧客試用亞馬遜的產(chǎn)品，如Kindle電子閱讀器、Echo智能揚(yáng)聲器等。
與更加偏重自有品牌的亞馬遜相比，阿里巴巴的線上策略同樣更加圍繞品牌服務(wù)進(jìn)行。今年7月，天貓?jiān)谏虾11開設(shè)了首個(gè)天貓Club理想生活體驗(yàn)中心。該項(xiàng)目目的是依托于天貓的數(shù)據(jù)能力和新零售的工具，讓線下體驗(yàn)用戶人群將得到更深層的運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，亞馬遜今年第三季度銷售額同比增長24%至699.81億美元，超過分析師預(yù)期的688億，AWS凈銷售額大漲35%至90億美元，但集團(tuán)整體凈利潤同比大跌26%至21.34億美元。
阿里巴巴2020財(cái)年第二季度總營收為1190.2億元，高于市場(chǎng)預(yù)期，去年同期為851.5億元；調(diào)整后未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤為371億元人民幣。阿里巴巴第二季度月活躍移動(dòng)用戶7.85億，高于市場(chǎng)預(yù)估7.524億。來自核心電商的營收同比增長40%，達(dá)到人民幣1012.20億元。
看起來，阿里巴巴正在成為對(duì)第三方品牌而言更具吸引力的選擇。業(yè)界分析普遍認(rèn)為，耐克不會(huì)是最后一個(gè)放棄亞馬遜的品牌，未來將有更多品牌效仿耐克的舉措。盡管亞馬遜在體量上依然傲視群雄，但是它也應(yīng)該為品牌提供更多附加值。
不過亞馬遜的自有品牌戰(zhàn)略也為平臺(tái)提供了足夠的穩(wěn)定性和利潤保證，并且不同于強(qiáng)勢(shì)的阿里巴巴，平臺(tái)角色的弱化也為小規(guī)模商家提供了一個(gè)更加公平開放的商業(yè)空間，而不必受到過多規(guī)則的綁架。
未來的電商之爭(zhēng)，顯然是阿里巴巴和亞馬遜這兩種路徑的角逐。
來源: 微信公眾號(hào)：LADYMAX Drizzie
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