中美電商的底層邏輯區(qū)別，造成了二者與品牌截然不同的關(guān)系模式。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，美國運(yùn)動巨頭耐克Nike近日宣布，繼宣布首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker下臺后，耐克在圣誕假日季即將開始前夕決定不再在亞馬遜平臺直接出售運(yùn)動鞋和服裝，結(jié)束與亞馬遜的試點(diǎn)項(xiàng)目，但其應(yīng)用程序和網(wǎng)站會繼續(xù)使用亞馬遜的云服務(wù)。消息傳出后引發(fā)業(yè)界一片嘩然。
耐克表示，此舉旨在進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)，未來集團(tuán)將主要通過自己直營的零售網(wǎng)絡(luò)與平臺還有其它獨(dú)家的合作伙伴進(jìn)行銷售。
耐克于2017年6月正式入駐亞馬遜平臺，以更好地處理品牌的滯銷庫存和折扣商品，是該品牌與全球3萬個零售商開展合作業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一步。高盛分析師當(dāng)時預(yù)計(jì)，耐克在亞馬遜上直接銷售后，年銷售額有望再增加3億至5億美元。現(xiàn)在看來，這段僅持續(xù)兩年的合作顯然未給耐克帶來顯著的成效。
值得關(guān)注的是，就在耐克宣布不再直接在亞馬遜上銷售商品的前一天，耐克在阿里巴巴旗下天貓平臺的雙十一卻奪得引人注目的成績，品牌破億元只用時1分45秒，耗時1小時29分即突破10億元大關(guān)，依然是今年雙十一銷售最強(qiáng)勁的運(yùn)動品牌。早在2017年雙十一，耐克就曾是天貓服飾史上首個破10億的商家，領(lǐng)跑運(yùn)動消費(fèi)品類，去年品牌也在中午12時前突破10億。
耐克的針對性策略不僅是這個身處關(guān)鍵調(diào)整期的品牌的訴求體現(xiàn)，更折射出中美電商巨頭的差異。
首先是中美市場情形的不同。作為美國最知名品牌之一，耐克在美國市場無論是線上還是線下都已經(jīng)取得了較高的市場滲透率。而中國市場特別是線上市場依然在快速擴(kuò)張，已經(jīng)成為耐克的重要增長動力。
在截至8月31日的三個月內(nèi)，耐克集團(tuán)總收入同比增長7%至106億美元，超過分析師預(yù)期，凈利潤大漲24%至13.6億美元，毛利率達(dá)到45.7%，運(yùn)營費(fèi)用支出增長10%至23億美元，主要由于集團(tuán)對轉(zhuǎn)型計(jì)劃的持續(xù)投資。
其中北美地區(qū)作為耐克的大本營，營收同比增長3.6%，較為平穩(wěn)。大中華地區(qū)營收則連續(xù)第21個季度錄得雙位數(shù)上漲，同比大漲22%至16.8億美元，其中份額最大的是鞋類業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)銷售額同比增長27%至12億美元。
在耐克2017年入駐亞馬遜之前，美國消費(fèi)者已經(jīng)熟知耐克，并且擁有大量購買渠道，包括亞馬遜上面的第三方經(jīng)銷商賣家。從這個意義上說，入駐亞馬遜與否對耐克的銷售影響并不大，亞馬遜在物流交付上的優(yōu)勢也不足以成為主要吸引力。對當(dāng)下的耐克而言，更重要的是內(nèi)化集團(tuán)自身的數(shù)字化能力，集中提升官網(wǎng)和自營APP實(shí)力才是首要任務(wù)。
耐克近期的戰(zhàn)略布局重心不斷向數(shù)字化領(lǐng)域靠攏，集中火力發(fā)展官網(wǎng)和自有APP
今年10月，耐克宣布現(xiàn)任首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker提前下臺，其總裁與首席執(zhí)行官職位將由董事會成員John J.Donahoe接任，該任命將于明年1月13日生效，屆時Mark Parker會繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)的執(zhí)行董事長。John J.Donahoe曾經(jīng)是eBay的首席執(zhí)行官，也是PayPal董事會主席，這項(xiàng)任命被認(rèn)為是耐克戰(zhàn)略布局重心不斷向數(shù)字化領(lǐng)域靠攏的標(biāo)志。
有分析認(rèn)為John J.Donahoe的加入或許能帶領(lǐng)耐克實(shí)現(xiàn)更大的突破。據(jù)耐克首席財(cái)務(wù)官Andy Campion透露，耐克已建立了一個新的長期發(fā)展模型，那就是要轉(zhuǎn)變成以數(shù)字化為主導(dǎo)的集團(tuán)，與全球消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。
入駐天貓則與亞馬遜不同，中國有大量下沉市場亟待被發(fā)掘。真實(shí)的情況可能是，在除沿海外的發(fā)展中地區(qū)可能有大量消費(fèi)者不知道耐克，甚至缺乏購買正品耐克的渠道，得到正品背書的天貓旗艦店顯然能夠?yàn)槠放茙碓隽俊?/p>
事實(shí)上，早在耐克發(fā)布2018年財(cái)年第四季度財(cái)報的會議時，時長80分鐘的財(cái)報會議便提及了7次天貓。當(dāng)時耐克已把中國市場的優(yōu)異成績歸于同天貓的合作。Mark Parker指出，耐克集團(tuán)的重心主要是推出新品，推直營店鋪零售模式和電商業(yè)務(wù)。而與天貓的合作是電商業(yè)務(wù)的主要構(gòu)成部分。
其次，阿里巴巴和亞馬遜都曾被視為實(shí)體零售的敵人，但二者近年來在策略上已截然不同。亞馬遜和阿里巴巴在品牌建設(shè)方面扮演的角色截然不同。亞馬遜至今為止依然是渠道，而阿里巴巴在渠道之外，將自身定位為品牌建設(shè)的平臺。亞馬遜目前的營銷活動主要是Prime Day和黑五折扣等傳統(tǒng)促銷節(jié)日。
內(nèi)容營銷是亞馬遜的弱勢，平臺僅有的Prime會員日和傳統(tǒng)節(jié)日促銷與阿里巴巴相比顯得較為單一
針對正式入駐的品牌官方店鋪，亞馬遜能夠提供的優(yōu)惠政策和算法傾斜似乎也十分有限。當(dāng)消費(fèi)者搜索耐克時，亞馬遜并沒有像天貓品牌旗艦店一樣將品牌官方店鋪入口放在頂部矚目位置，而是將官方店鋪產(chǎn)品與第三方經(jīng)銷商產(chǎn)品混合在一起。而由于耐克店鋪較新，點(diǎn)贊評論較少，亞馬遜的算法甚至?xí)䦟⒐俜降赇伄a(chǎn)品置于頁面底部。
亞馬遜更像是流量聚合器，它并沒有建立自己的品牌社區(qū)。而根據(jù)Gartner L2的監(jiān)測數(shù)據(jù)，96％的運(yùn)動服品牌在天貓上都包含視頻，且65％的品牌包含了明星營銷內(nèi)容。跟蹤監(jiān)測的運(yùn)動服品牌中有83％在搜索結(jié)果的頂部設(shè)有品牌區(qū)，使得營銷信息始終處于中心位置，以達(dá)到排擠第三方賣家的目的。
此外，阿里巴巴的618、雙十一和雙十二，將促銷的壓力釋放在年中和年末多個時間點(diǎn)。除此之外，“天貓超級品牌日”等營銷IP為品牌提供了獨(dú)家促銷時段，幫助品牌在品牌日當(dāng)天將新品進(jìn)行首發(fā)，或者將產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷。
淘寶和天貓還開發(fā)出了一整套針對品牌的營銷工具。例如按點(diǎn)擊付費(fèi)、為賣家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)推廣的營銷工具“淘寶直通車”等。此外阿里巴巴在內(nèi)容營銷上著力頗多，淘寶直播、淘寶頭條、微淘、有好貨等淘寶的推廣渠道，以及淘寶直播等新媒體促銷形式正令阿里巴巴向著社交生態(tài)發(fā)展。
阿里巴巴分設(shè)了淘寶和天貓平臺，在天貓平臺上又設(shè)立了針對奢侈品牌的Luxury Pavilion。這樣的金字塔結(jié)構(gòu)符合不同類型品牌建設(shè)的需求。針對品牌最為在意的假貨問題，沒有做類似分層的亞馬遜在假貨問題上一直沒有取得有效進(jìn)展，而阿里巴巴旗下淘寶平臺雖受詬病，但天貓平臺提供了正品保證和數(shù)據(jù)分析反饋，更能夠吸引品牌入駐。特別是對于還未正式進(jìn)駐中國市場的品牌而言，天貓平臺已經(jīng)成為重要跳板。
這一系列營銷工具和活動無疑加重了品牌預(yù)算負(fù)擔(dān)和運(yùn)營壓力，令不少品牌的電商部門和運(yùn)營人員感到身心俱疲，不過對于希望借助流量快速脫穎而出，提振銷量和曝光度的品牌而言，阿里巴巴依然提供了更豐富的解決方案和營銷機(jī)會，能夠在銷量和品牌建設(shè)兩個方面都取得提升。
亞馬遜正在將更多資源向自有品牌傾斜，這也產(chǎn)生了自有品牌與第三方品牌利益平衡的問題
自有品牌與入駐品牌的利益分配則成為影響平臺與品牌關(guān)系的第三個重要原因。亞馬遜近年來不斷押注自有品牌策略，隨著亞馬遜時尚版圖的不斷擴(kuò)大，該業(yè)務(wù)收入有望在明年實(shí)現(xiàn)翻倍至850億美元。而阿里巴巴沒有發(fā)展任何自有品牌，僅通過與網(wǎng)紅合作間接扶持淘品牌。這也決定了亞馬遜在自有品牌和入駐品牌之間，必定向前者傾斜。
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