拼多多成立三年赴美敲鐘，去年年底公布4.18億活躍用戶已超京東，更在剛剛過去的10月底，連市值都已反超。京東苦心經(jīng)營(yíng)的老二地位岌岌可危，市場(chǎng)甚至猜測(cè)拼多多要與阿里爭(zhēng)高下，真是一個(gè)莫得感情的殺手。
去年拼多多上市前夕，到現(xiàn)在接近一年半，電商之戰(zhàn)從未消停。從時(shí)間上——618到雙十一好戲頻繁，從打法上——用戶到商家政策不斷。尤其是阿里對(duì)拼多多有的放矢，一邊讓蔣凡統(tǒng)領(lǐng)淘寶天貓，一邊搬出組合拳，拼多多連喘氣的機(jī)會(huì)都沒有。連看熱鬧不嫌事大的美團(tuán)王興都說(shuō)：“蔣凡要是能贏黃崢的這一仗，那就是當(dāng)之無(wú)愧的接班人”，殺人誅心。今天海豚智庫(kù)就帶領(lǐng)大家文明看戲，理性分析阿里和拼多多的這場(chǎng)仗。
為什么阿里不放過拼多多？
說(shuō)白了就是虎口奪食。
阿里收入里面85%以上來(lái)自電商，云計(jì)算、數(shù)媒娛樂及創(chuàng)新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，利潤(rùn)基本都來(lái)自傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)。而電商業(yè)務(wù)兩大板塊，隨著天貓?jiān)鏊俑哂谔詫�，二者�?guī)模逐漸持平。雖然都是電商，因?yàn)槎ㄎ缓蜐M足用戶的需求點(diǎn)不同，淘寶以工廠尾貨和雜牌為主陣地，拼多多與其類似；天貓以品牌為主陣地，京東亦是如此。
拼多多只收6‰的支付手續(xù)費(fèi)，少數(shù)廣告費(fèi)，給商家免費(fèi)的流量。拼多多要賺錢的必走之路，一定是在拼多多基礎(chǔ)上搭建一個(gè)類似天貓的平臺(tái)。而拼多多升級(jí)，勢(shì)在必行，定要深入淘寶和天貓的防守區(qū)。
如此大張旗鼓的拼多多，究竟奪了多少市場(chǎng)？一個(gè)是拼多多上市后首份年報(bào)出爐，深入阿里腹地——2018年GMV達(dá)到4716億元，直追老二京東的1.7萬(wàn)億；用戶規(guī)模方面達(dá)到4.18億，僅次于阿里的6.36億元。根據(jù)今年Q2財(cái)報(bào)，拼多多截至今年6月份的12個(gè)月GMV已經(jīng)有7091億，年度活躍用戶達(dá)到4.83億，預(yù)測(cè)全年GMV將突破萬(wàn)億。另一個(gè)是拼多多和阿里用戶已經(jīng)高度重疊。據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。而阿里和拼多多用戶加起來(lái)卻有10.55億，說(shuō)明拼多多部分增長(zhǎng)用戶來(lái)自阿里。一路過關(guān)斬將，拼多多僅用三年時(shí)間就做到了第三把交椅，太快！
用黃錚的話說(shuō)：“阿里、京東、滴滴、美團(tuán)，他們是帝國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)，有明確地盤的界限，但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣”。換句話說(shuō)：老馬老劉老程老王，他們都用自己的鍋碗瓢盆吃飯，而老黃用勺吃他們碗里的。
總之，拼多多在用戶規(guī)模上與淘寶已是同一量級(jí)，只是在GMV上還不是一個(gè)量級(jí)。即便如此，阿里也開始慌了。目前國(guó)內(nèi)電商只有兩家達(dá)到了萬(wàn)億規(guī)模，一個(gè)是阿里，另一個(gè)是京東。而京東在2017年GMV突破萬(wàn)億后，阿里再難動(dòng)刀。以拼多多的迅猛增速，如果拼多多今年做得好的話，GMV能站上一萬(wàn)億，那意味著拼多多已經(jīng)起來(lái)了，淘寶再打壓已經(jīng)沒有任何意義也沒有機(jī)會(huì)。
可是阿里連蘑菇街、美麗說(shuō)都能封殺，為什么就是搞不定拼多多？因?yàn)槠炊喽嗟莫?dú)立性遠(yuǎn)高于當(dāng)年的蘑菇街。拼多多有蘑菇街望塵莫及的用戶量；蘑菇街和美麗說(shuō)巔峰時(shí)期，兩家交易額加起來(lái)一年不過200億，而拼多多一個(gè)月就超過200億。
阿里打壓拼多多的手段有哪些？
流量端：要說(shuō)阿里本身，為了找到低成本獲客渠道，搬出了聚劃算，一改往年“去爆款化”。根據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)：今年的618，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家在聚劃算、天天特賣搶到4.66億筆訂單；雙十一開場(chǎng)前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷售破十萬(wàn)件的爆品。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)對(duì)價(jià)格更敏感，這套打法看上去好像行之有效？
實(shí)際上流量入口不一樣，唯有騰訊的流量，阿里買不了，二者很難分出勝負(fù)。拼多多的用戶之所以有如此高速增長(zhǎng)，一半來(lái)自微信的渠道下沉，還有一半則來(lái)自清洗阿里、京東的老用戶。在今年Q2，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到61億元，年度活躍用戶較上季度凈增0.4億，大致算出獲客成本達(dá)150元。獲客成本雖比2018年翻番，但比早已超300元的阿里依然有優(yōu)勢(shì)。
在外部引流上，阿里巴巴主要是通過抖音、快手等導(dǎo)入商品購(gòu)買，目前超過一半的電商商品來(lái)自阿里系，很少商品來(lái)自拼多多平臺(tái)。而拼多多目前與趣頭條達(dá)成了合作。
現(xiàn)在阿里下沉，也離不開拼多多的用戶教育。而這種相互競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)愈發(fā)激烈，不只是用戶爭(zhēng)奪，還包括存量用戶的消費(fèi)習(xí)慣爭(zhēng)奪。增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)靠信息不對(duì)稱，看誰(shuí)最先觸達(dá)用戶。而存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要看差異化的產(chǎn)品和服務(wù)能力。阿里和拼多多想取得更好的業(yè)績(jī)，既需要在增量市場(chǎng)的渠道下沉中占據(jù)一席之地，更需要想好如何在各家現(xiàn)有存量用戶里面奪食。
商家端：阿里“二選一”，被京東、拼多多聯(lián)手起訴，收效勝微。今年頻繁有商家爆料被天貓要求“二選一”的情況，阿里早已劍拔弩張直指越位者。雖然《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中有關(guān)“二選一”競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定已被禁止，阿里仍反其道行之。
阿里早就表示過二選一是“正當(dāng)?shù)?rdquo;競(jìng)爭(zhēng)行為。馬云的初衷是“讓天下沒有難做的生意”，阿里是不難，拼多多和其他平臺(tái)卻難了。二選一之下店主敢怒不敢言——自主經(jīng)營(yíng)權(quán)被剝奪，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也被限制。以淘寶、天貓的王牌類目“服飾”為例，因?yàn)榘⒗镌诖翱谄诰驼紦?jù)了用戶心智，所以一度逼走了京東上80%的服飾品牌商家�，F(xiàn)在對(duì)拼多多亦是故技重施。
面對(duì)阿里和拼多多不同的電商生態(tài)，確實(shí)有部分商家更加青睞門檻低、玩法簡(jiǎn)單粗暴的拼多多。畢竟拼多多已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟，與阿里的服飾品牌互不侵犯。拼多多持續(xù)高漲的股價(jià)也驗(yàn)證了阿里的徒勞無(wú)功，截至今年11月拼多多市值已達(dá)480億美元。
眼下增量市場(chǎng)挖掘殆盡，在對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，貓狗拼三家此消彼長(zhǎng)。如果2020年年底之前，阿里和京東無(wú)法鉗制住拼多多，一旦拼多多的規(guī)模超過萬(wàn)億，那么局勢(shì)就會(huì)發(fā)生新變化，到那時(shí)，二選一的強(qiáng)勢(shì)策略將徹底失效。畢竟在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，每一分增長(zhǎng)都是從競(jìng)爭(zhēng)者手里搶過來(lái)的。
品牌戰(zhàn)：曾經(jīng)有報(bào)道就假貨、刷單等單獨(dú)把拼多多和京東拎出來(lái)吊打，不提淘寶天貓。今年4月拼多多因被美國(guó)貿(mào)易代表列為“惡名市場(chǎng)”而上了熱搜，但同樣榜上有名的淘寶，卻被媒體只字不提。
拼多多反擊教育阿里：低價(jià)不是罪，低質(zhì)才是罪。如果是拼多多價(jià)廉物次，那阿里重啟聚劃算也應(yīng)該想到了這一點(diǎn)。
要知道，同時(shí)打造健康和效率并存的商業(yè)生態(tài)，成本會(huì)高得無(wú)法承受。淘寶也是從“假貨”“低端”的代名詞中一步步走出來(lái)。黃崢一樣明白，淘寶經(jīng)歷過的，他一樣也會(huì)經(jīng)歷。但拼多多與淘寶不同的是，它會(huì)比淘寶艱難得多，拼多多始終堅(jiān)持的“低價(jià)爆款”路線，注定會(huì)和某些品牌商無(wú)緣。根據(jù)花旗集團(tuán)研報(bào)，截至今年6月拼多多有100萬(wàn)商家，但品牌商僅為552個(gè)；相比之下，阿里僅天貓品牌入駐已超過15萬(wàn)個(gè)。
拼多多先進(jìn)水再修渠，有了用戶才有市場(chǎng)。相比淘寶，拼多多必須投入更多資金來(lái)搭建和研發(fā)質(zhì)控、定價(jià)、物流、客服系統(tǒng)。如果假貨、次品沒有得到治理，服務(wù)跟不上，這將導(dǎo)致用戶在體驗(yàn)完之后離開拼多多，轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)，損失慘重。
所以應(yīng)對(duì)“品牌戰(zhàn)”，拼多多賣起了“蘋果”。試圖通過“百億補(bǔ)貼”將自己扣上“保真”的帽子，結(jié)果證明拼多多做對(duì)了。拼多多上蘋果iPhoneXs系列銷量達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，還喜迎了小米和vivo來(lái)開旗艦店。
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