“還是誰的便宜買誰的唄。”
作為資深“剁手黨”，在二線城市長沙某金融公司上班的吳曉曉這個雙11少不了血拼一把，“單身貴族”一個雙11買下了華為手機、蘋果無線耳機、戴森吹風機等電器產(chǎn)品，以及未來半年的日化用品�，F(xiàn)在，這些產(chǎn)品在雙11熱潮過后的快遞浪潮中，正在陸續(xù)到貨，塞滿她的小公寓。
當響鈴試圖在一個星期后復(fù)盤本次雙11，并向“消費者”問及如何在各大電商價格血戰(zhàn)中作出選擇時，她給出了這個簡單的回答。
毫無疑問，大家對雙11創(chuàng)造出的交易數(shù)字已經(jīng)不再那么津津樂道，百億、千億數(shù)字再大也有些麻木，取而代之的是，電商、品牌之間的競爭日漸成為電商盛宴的熱門話題。
一個事實是，大型品牌、零售商老板們下場開始赤身肉搏，電商平臺則把巨額補貼當作了常態(tài)，競爭在不斷加劇。
然而，雙11結(jié)束后，回過頭來看，仍然堅持“誰的便宜買誰的”，仍然在網(wǎng)上查各種省錢攻略的吳曉曉，仿佛離平臺和商家們更遠了。
我們不禁會想，“大促銷”、“大補貼”帶來的流量，除了這一天的成交，到底給參與其中的品牌和零售商帶來多少用戶和增長，瘋狂過后巨大的讓利是否真的為它們帶來了具備長期市場價值的沉淀？
答案似乎不太樂觀，從吳曉曉以及更多類似消費者身上，我們看到雙11本質(zhì)上愈演愈烈的“流量漏斗”玩法，正在私域流量時代失去長期價值。
“流量漏斗”不再靠譜，因為“流量池”越來越無法帶來“超級用戶”
流量漏斗是一個經(jīng)典的營銷玩法，說白了即逐級轉(zhuǎn)化，一方面靠大廣告、大優(yōu)惠吸引基本盤，另一方面靠運營來提高逐漸往下的轉(zhuǎn)化率。
模型有很多種，但基本上都與下圖的模式類似（來源：網(wǎng)絡(luò)）：
隨著電商平臺之間的競爭進入新階段，穩(wěn)態(tài)格局受到某種沖擊，雙11的補貼大戰(zhàn)空前激烈，商家赤膊上陣，類似美的、格力這樣傳統(tǒng)品牌拿出巨資相互PK，其本質(zhì)，不過仍然是“流量漏斗”的加強版，利用平臺加大營銷投放，利用超低的價格吸引打開，最后用限時等措施促成下單支付。
作為盛大的電商節(jié)，雙11的拼殺仍然是到“支付”就宣告結(jié)束的流量漏斗。
這產(chǎn)生了一個矛盾。
一方面，電商巨頭們近年來都在強調(diào)會員制，打造“超級用戶”的核心用戶群體——這一概念來自亞馬遜會員體系，原指亞馬遜核心的、持續(xù)的、難以被奪走的用戶群體，例如京東的plus會員就屬此類嘗試；
另一方面，商家對私域流量等提法趨之若鶩，顯示他們對屬于自己的、可控的用戶群的渴望。
然而，每一次創(chuàng)造更高交易額記錄的雙11，換來包括前文“單身貴族”吳曉曉在內(nèi)的眾多消費者，還是“誰的便宜買誰的”消費模式。以支付就終結(jié)的流量漏斗，最終并沒有符合平臺或商家沉淀超級用戶的需求，銷售和用戶仍然是兩層皮，一陣喧囂之后，能剩下多少持續(xù)的價值，恐怕要打個大大的問號。
有缺口的地方，就會有生意，就會有商業(yè)模式機會，一些To B的零售服務(wù)商開始在這方面做文章，例如背靠微信生態(tài)的微盟，在雙11期間就聯(lián)合郁金香傳媒啟動了一個稱為“數(shù)字品牌計劃”的營銷解決方案。
這個計劃是融合微盟零售企業(yè)小程序商城、線下門店以及戶外LED大屏資源和朋友圈廣告，幫助商戶形成線上+線下互通的“雙十一”流量閉環(huán)。
此玩法一定程度上區(qū)隔了大打補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的做法，除了流量整合獲取，微盟強調(diào)用戶“真正沉淀到商家自有平臺”，它的最終目標沒有僅奔著短時的銷量去，而突出了微信生態(tài)下十分火熱的私域流量模式。
如果與“流量漏斗”相對應(yīng)，私域流量其實也可以解釋成，在支付之后銷售的延續(xù)性。沉淀用戶、長期轉(zhuǎn)化和運營，給品牌、商家?guī)矸�(wěn)步的增長不是短時的繁榮，而是最終形成更多屬于商家的“超級用戶”。
在電商巨頭輿論聚光燈下的暗處，夢潔家紡、森馬、聯(lián)想、美特斯邦威、林清軒、安奈兒等一眾品牌也在通過與微盟合作的方式，搞出自己的“雙11”，嘗試做到品牌推廣+銷售轉(zhuǎn)化+蓄客復(fù)購一體化，解決商家最擔憂的流量、用戶不被掌控的痛點問題。
至少從結(jié)果來看，在流量漏斗帶來短時繁榮之外，這樣的玩法不失為一種電商節(jié)營銷模式創(chuàng)新。
分級、鎖銷、高轉(zhuǎn)換成本，雙11除了一日游還有“超級用戶”沉淀三部曲？
一句話總結(jié)前文，如果只有“流量漏斗”而無“超級用戶”沉淀，那雙11本質(zhì)上只是個一日游的買賣，它能帶來好看的數(shù)據(jù)，但對商家能有多大的長遠價值是存疑的。
反過來看，回歸“超級用戶”的塑造就是要走出“流量漏斗”的局限，其具體做法也有三個層面，這從微信生態(tài)下的微盟與那些傳統(tǒng)商家合作，也能得到某種印證。
1、不篩選用戶，而是根據(jù)關(guān)系強弱“分級”用戶
“流量漏斗”講究篩選，一級一級往下轉(zhuǎn)化，逐步篩出愿意支付的用戶，雙11只是讓這個過程的體量更加龐大，參與的人更多、篩面更大，那些眼花繚亂的優(yōu)惠政策，是在讓“網(wǎng)眼”更細。
但如果講究長期價值，就意味著任何用戶都有被等待開發(fā)的價值，不應(yīng)該被“篩掉”不顧。換句話說，用戶任何時候只是被某種分級，而不是被丟掉。
以夢潔為例，在微盟輔助下，夢潔建立了以加盟商為起點發(fā)展合伙人導(dǎo)購、社會人導(dǎo)購和實體門店的導(dǎo)購，再由門店導(dǎo)購發(fā)展粉絲用戶的體系，門店的導(dǎo)購成為最原生的流量。反過來，會員可以成為導(dǎo)購，導(dǎo)購可以成為“智慧門店”的加盟商。
這個從用戶到加盟商的“生態(tài)循環(huán)”，成為夢潔所提出的“鋪天蓋地千家萬戶”策略的主體，而回到用戶層面，所有門店、導(dǎo)購所獲取的客流會被納入夢潔的社群運營體系，其中社群又被分成了三個層次：加盟商一個群、導(dǎo)購一個群、C端一個群。
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