如此，在夢潔的社群運營過程中，自然而然形成了以導(dǎo)購為起點、分級別、分區(qū)域的“群”——它們本質(zhì)上是根據(jù)用戶與夢潔關(guān)系強弱進行的級別劃分，即便在電商節(jié)龐大的流量下，也沒有一個用戶是被“遺棄”的，所有的用戶都有它轉(zhuǎn)化的潛在價值，既能夠形成購買，也能夠轉(zhuǎn)化成與夢潔關(guān)系更近的“導(dǎo)購”乃至加盟商。
“強關(guān)系”不是被“篩選”出來的付款用戶，每一個層級，都有其長期轉(zhuǎn)化價值，弱關(guān)系可以變成強關(guān)系，也可以直接運營產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。雙11期間，夢潔的“一屋好貨”小程序GMV破2600萬，這個交易數(shù)字背后應(yīng)當(dāng)還有不同層級用戶資源的沉淀。
2、鎖住長期銷量，催生“自消費”過程
星巴克是“超級客戶”運營的典范，按照粗略的估計，星巴克有1/4的無營銷投入市場來源，即星巴克每年開張自帶1/4的保底營業(yè)額，它們來自于星巴克的“超級用戶”群體。
“超級用戶”對零售而言屢試不爽，沃爾瑪山姆會員店的成功，Costco會員制成為行業(yè)標(biāo)桿，都源自“超級用戶”，無怪乎京東、蘇寧以及更多線下零售巨頭都在強力布局會員制玩法。
從星巴克案例也可以看出，超級用戶的根本價值是“鎖銷”——鎖住長期銷量，催生不再需要營銷投入的“自消費”過程。雙11一日游模式的根本弊端也在于此，沒有形成內(nèi)生的消費動能，推一下才動一下，電商節(jié)結(jié)束后，不推就不會再動。
如果非要挑案例，那么在這次雙11中，與微盟“數(shù)字品牌計劃”合作的美特斯邦威就帶有較強“超級用戶”“鎖銷”的色彩。
其通過開展拼團、砍價活動，但其廣告營銷的標(biāo)簽選擇了資訊控、休閑控、家居控等，年齡選定19-35歲對品牌有一定認(rèn)知的年輕用戶，微盟搭建的小程序商城獲得的是更有品牌忠誠的新消費群體，除短期銷量提升之外，“超級客戶”們更易于形成購買習(xí)慣。
3、給予讓利之外的“整體價值”，避免“流量池”漏水
所有與吳曉曉一樣，奔著“誰的便宜買誰的”選擇商家的消費者，其消費行為的產(chǎn)生，說到底只是基于唯一的“讓利”因素，一旦別家的讓利更多，幾乎瞬間流失。
一方面，不忠誠的用戶四處流動，價格戰(zhàn)因此而起，另一方面，電商節(jié)更是毫無價值沉淀可言。
反過來看，解決問題的方式并不復(fù)雜高深，要給予消費者在“讓利”之外的更多的關(guān)系綁定，例如讓消費者在消費過程中投入更多時間、精力甚至“關(guān)系”，形成“整體價值”而非單一金錢價值，這樣消費者在轉(zhuǎn)投別家時，就會“再三思考”，難以流失掉。
來看案例。
同樣與微盟“數(shù)字品牌計劃”合作，同樣借助小程序聚合私域流量，此次雙11，林清軒的玩法有些特殊——導(dǎo)購被放到了重要位置。
11月初，林清軒旗下的明星產(chǎn)品山茶花潤膚油在微信小程序開啟預(yù)售后，上線短短2小時即創(chuàng)造了2萬瓶銷量，但這僅僅只是開始。
幾個月前，接入微盟智慧零售解決方案后，林清軒門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^開卡送旅行裝的方式，引導(dǎo)進店顧客領(lǐng)取小程序商城的會員卡，將會員沉淀在小程序中。接下來，導(dǎo)購與會員頻繁進行在線互動、實時溝通，引導(dǎo)再度購買。
用官方的話說，這樣的動作是“為林清軒小程序商品預(yù)售儲備了大量的用戶”。但從“超級用戶”角度看，以導(dǎo)購為私域流量的終端節(jié)點，靠“人”和“人”的溝通引導(dǎo)客戶在小程序中進行引流、轉(zhuǎn)化、裂變和沉淀，無疑回到了私域流量的根本屬性——社交帶來的身份認(rèn)同感，塑造出消費者難以舍棄的“整體價值”，掌控流量=擁有“超級用戶”。
人際關(guān)系的沉淀使得用戶不僅獲得補貼，還獲得了包括社交關(guān)懷、精準(zhǔn)體驗等“整體價值”（一種身份感的確認(rèn)），難于被“誰更便宜”所搶走，雙11結(jié)束后，林清軒的導(dǎo)購群體仍可以帶來持續(xù)的成交能量。
結(jié)語
“流量漏斗”在充沛資源投入下仍有巨大的營收能量，能不斷刷新數(shù)據(jù)，但在商家越來越看重長期價值的私域流量時代，電商節(jié)也必須開始考慮用戶沉淀，諸如“誰便宜買誰的”這樣的用戶，對商家在根本上沒有可持續(xù)市場價值。
有痛點的地方就有生意，這給了To B服務(wù)玩家在零售市場上的 機會，微信生態(tài)下的微盟借機入局。然而，營銷需求的變更也決定這樣的To B服務(wù)要求變得更加綜合，必須由營銷服務(wù)走向“戰(zhàn)略互補”，為此微盟“不得不”提供組合拳式的方案，從與騰訊廣告共推騰盟計劃，到設(shè)立線下營銷中心，到聯(lián)手超級導(dǎo)購升級智慧零售解決方案，再到聯(lián)合郁金香成立數(shù)字品牌計劃，這種圈定一批To B的服務(wù)商共同服務(wù)零售商的玩法，或可看做私域流量時代零售ToB服務(wù)的“資源綁定”趨向。
總而言之，大競爭時代零售的玩法越來越激烈復(fù)雜，復(fù)盤今年雙11，流量漏斗局限性凸顯后，零售服務(wù)的綜合化趨勢也將一同顯現(xiàn)。
來源: 微信公眾號：科技向令說 曾響鈴
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