上世紀(jì)90年代末，王朔寫(xiě)了一部名為《一半是海水，一半是火焰》的短篇小說(shuō)，作為那個(gè)年代的傷痛文學(xué)與反叛精神的代表，一度頗受歡迎。故事有些落入窠臼，講述的是一個(gè)以敲詐勒索為生的浪子和兩個(gè)單純女孩兒之間的情感故事，也被豆瓣網(wǎng)友戲稱為“白玫瑰與紅玫瑰共同枯萎換得男人成長(zhǎng)的故事”。
小說(shuō)的內(nèi)容，我們不做過(guò)多考究，但小說(shuō)傳達(dá)的成長(zhǎng)困境卻值得幾番品味。一半是海水，是因海水廣闊無(wú)垠，可以讓我們?cè)谧杂煽臻g自由的時(shí)間無(wú)拘無(wú)束馳騁、撒野、胡作非為。而海水的另一半是火焰，當(dāng)我們暢游大海隨心所欲的時(shí)候，卻不知道在大海最底層是洶涌的火焰，它隨時(shí)都可以把我們玩世不恭的游戲世界燒個(gè)稀巴爛。
市場(chǎng)規(guī)模破億的社交電商，足夠稱得上這廣闊無(wú)垠的藍(lán)海。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及支付技術(shù)的快速發(fā)展，結(jié)合社交場(chǎng)景與電商購(gòu)物的社交電商逐漸發(fā)展成熟。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商對(duì)實(shí)現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)的變遷，即消費(fèi)者、購(gòu)物場(chǎng)景及商品屬性的變化。
根據(jù)《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)11,397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%，預(yù)估到2020年社交電商市場(chǎng)規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)3萬(wàn)億元。2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上輿論風(fēng)口。
而拼多多最近兩個(gè)季度股價(jià)坐了趟過(guò)山車。11月20日，拼多多發(fā)布2019Q3財(cái)報(bào)，說(shuō)實(shí)話，不盡如意。根據(jù)財(cái)報(bào)，其營(yíng)收雖增長(zhǎng)123%，但增速與Q1、Q2的228%、169%相比卻在下滑，而在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多的經(jīng)營(yíng)虧損為21.236億，與前兩個(gè)季度的16.2191億和14.904億相較，在進(jìn)一步擴(kuò)大。
由于未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，拼多多股價(jià)盤(pán)前跌超15%，截止收盤(pán)其股價(jià)跌超22.89%。昨天之前還在上一季度股價(jià)大漲的澎湃中徜徉，昨天過(guò)后就徘徊在大跌的落差里。
資本寵兒與流血上市、市場(chǎng)黑馬與平臺(tái)暴雷、業(yè)績(jī)亮眼與虧損高企均在這片藍(lán)海里“共生共榮”，王者模式與青銅模式切換的如此自然，的確一半是海水，一半是火焰。
01
拼多多市值超京東商家仍在維權(quán)中，淘集集巨虧暴雷商家無(wú)奈變股東
（一）拼多多一邊喜迎市值曾超京東，一方面繼續(xù)面對(duì)商家集體維權(quán)
10月10日晚，CEO黃崢于拼多多四周年慶的動(dòng)員會(huì)上表示，拼多多季度真實(shí)支付的GMV已經(jīng)超過(guò)京東。而早前在2018年拼多多上市前的員工大會(huì)上，黃崢就曾放出豪言未來(lái)三年要在GMV上超過(guò)京東，現(xiàn)在來(lái)看當(dāng)時(shí)吹過(guò)的“牛逼”比預(yù)計(jì)足足提前了兩年。就在三個(gè)月前，拼多多公司發(fā)布2019Q2業(yè)績(jī)，報(bào)告期公司年度活躍用戶4.83億（阿里6.74億,、京東分別為3.21億），環(huán)比增加4000萬(wàn)（阿里、京東分別為2000萬(wàn)、1080萬(wàn)）；實(shí)現(xiàn)GMV 2329億元，同比增長(zhǎng)185%；營(yíng)業(yè)收入72.9億元，同比增長(zhǎng)169% ，Q2公司營(yíng)業(yè)虧損14.9億元，環(huán)比收窄30%，營(yíng)收增速與虧損收窄均大大超出華爾街預(yù)期。
受用戶數(shù)據(jù)全面改善、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)期預(yù)期疊加消息面的提振影響，拼多多于美東時(shí)間10月24日收盤(pán)時(shí)，股價(jià)報(bào)39.96美元，漲幅為12.56%，市值達(dá)到464億美元；一躍成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里巴巴（4492億美元）、騰訊（3891億美元）和美團(tuán)（672億美元），而京東在當(dāng)天收盤(pán)時(shí)市值為448億美元。美東時(shí)間10月28日收盤(pán)，拼多多市值創(chuàng)歷史新高、逼近500億美元。
圖：拼多多市值超京東無(wú)限逼近500億美元，躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)TOP4
資料來(lái)源：雪球
因?yàn)槭兄怠⒒钴S用戶、季度GMV全面超越京東，彼時(shí)拼多多獲得諸多溢美之詞，關(guān)于拼多多狼性擴(kuò)張規(guī)模、燒錢(qián)虧損換用戶和依然沒(méi)有明確盈利時(shí)間表的商業(yè)模式的質(zhì)疑爭(zhēng)議、負(fù)面輿論與看空唱衰突然集體失蹤了。但我們認(rèn)為，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)的定論似乎尚待商榷，因?yàn)樗陌l(fā)展還存在不少的問(wèn)題需要解決。
就在10月22日，也就是拼多多市值超京東的前夕，50多名商家聚集在拼多多上海總部大廈門(mén)口舉牌維權(quán)，控訴拼多多“無(wú)故凍結(jié)商家貨款”。需要警惕的是，這不是拼多多第一遭遇商家集體維權(quán)。早在去年3月11日、6月14日就有近百位商家前往拼多多的上�？偛考w維權(quán)，討要凍結(jié)資金，部分商家的凍結(jié)款項(xiàng)已高達(dá)300多萬(wàn)。
（二）淘集集黑馬姿態(tài)閃亮登場(chǎng)，卻無(wú)力償還商家欠款而面臨崩盤(pán)
遭近百位商家集體討伐維權(quán)的不只拼多多，還有它的“門(mén)徒”——淘集集，一個(gè)比拼多多更“下沉”的社交電商平臺(tái)，同樣專注下沉市場(chǎng)，二者用戶重合度高達(dá)55.0%。
淘集集由原寶尊電商旗下平臺(tái)“賣(mài)客瘋”CEO張正平創(chuàng)立，經(jīng)過(guò)一年多的研發(fā)與測(cè)試，于2018年8月正式上線，以主攻三、四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的下沉市場(chǎng)為目標(biāo)。淘集集成立后發(fā)展速度可謂驚人，成立不足兩個(gè)月便獲得險(xiǎn)峰旗云基金、DST Global和Tiger Global Management合計(jì)約4200萬(wàn)美元的A輪融資，投后估值已達(dá)到了2.47億美元，在其上線僅9個(gè)月，月活躍用戶就突破4000萬(wàn)，一時(shí)間成為電商行業(yè)的“黑馬”。
圖：社交電商黑馬淘集集成立不足兩個(gè)月，火速完成約4200萬(wàn)美元的A輪融資
資料來(lái)源：天眼查
作為徒弟的淘集集果然立刻領(lǐng)會(huì)老師傅拼多多的打法：以極度低廉的價(jià)格切入下沉市場(chǎng)。不過(guò)淘集集明顯更狠，平臺(tái)經(jīng)常舉辦推薦和促銷活動(dòng)，對(duì)參與參加促銷的商家的要求只有一條：價(jià)格必須比拼多多的低。畢竟電商江湖，尤其是社交電商的社交屬性，沒(méi)有什么比用錢(qián)買(mǎi)用戶更快的方法了，果然不到一年淘集集超過(guò)1.3億注冊(cè)用戶。
但是大膽燒錢(qián)的前提是有持續(xù)不斷、燒不完的錢(qián)，拼多多之所以能野蠻成長(zhǎng)，是因?yàn)轵v訊、紅杉、IDG等大佬源源不斷的資金支持。拼多多IPO前經(jīng)歷了四輪融資共計(jì)融資17億美元，而后IPO又募得18.7億美，又在近期完成10億美元的可轉(zhuǎn)債發(fā)行。截止今年6月30日，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及受限資金高達(dá)407億元，可見(jiàn)短期營(yíng)運(yùn)無(wú)需擔(dān)憂資金問(wèn)題。
圖：拼多多IPO前四大輪融資，騰訊、紅杉、IDG等大佬源源不斷的資金支持
資料來(lái)源：拼多多招股書(shū)
然而淘集集的命格卻遠(yuǎn)不如含著金湯匙長(zhǎng)大的拼多多。截止目前，淘集集已經(jīng)虧損近12億元，其中對(duì)供應(yīng)商（商家）的欠款總額約為8.69億元，目前每月虧損超2億元。相比拼多多去年虧損103億元，12億的虧損并不算多，但這個(gè)虧損額已經(jīng)超過(guò)了淘集集的承受邊界。而且一級(jí)市場(chǎng)預(yù)冷，投資人避險(xiǎn)情緒高漲，融資渠道也沒(méi)有前些年那么通暢。
張正平在商家的道歉信中就談到，本計(jì)劃6月份啟動(dòng)B輪融資，投后估值8億美金，本輪融2億美金，而且和多家機(jī)構(gòu)簽了TS（投資條款清單）。但是TS并沒(méi)有法律強(qiáng)制力，投資機(jī)構(gòu)的承諾融資款遲遲不兌付，融資額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑不過(guò)燒錢(qián)速度，最終引發(fā)供應(yīng)商集中上門(mén)要求兌付款項(xiàng)，但淘集集已經(jīng)無(wú)力償還全部商家欠款。
針對(duì)暴雷事件，淘集集目前提供了兩種解決方案。一種方案是先收取一定的貨款，其他的債務(wù)等公司有償付能力的時(shí)候繼續(xù)還清（換句話說(shuō)就是先還一點(diǎn)，大頭有緣再還）；第二種是債轉(zhuǎn)股的形式，公司先償付一定的貨款，其它剩余的債務(wù)變成股份的形式，大的供應(yīng)商變成公司的股東（換句話說(shuō)就是還錢(qián)是不可能的，要不一起做股東吧）。資金鏈的斷裂和供應(yīng)商信心的崩塌，使得這家非常粗放、以燒錢(qián)為核心的公司果不其然地暴雷了。淘集集用燒錢(qián)換取發(fā)展的時(shí)間、速度和規(guī)模，奮力狂奔只為盡早IPO，但還是躺在上市的路上了。
02
社交電商商業(yè)模式之痼疾：獲客成本抬升、巨額虧損纏身和利益難以協(xié)調(diào)
（一）電商巨頭重兵布陣下沉市場(chǎng)，拼多多們獲客成本不斷走高已經(jīng)成型
以拼多多、淘集集為代表的社交電商，將社交流量運(yùn)用于拼購(gòu)?fù)娣�，賦予社交關(guān)系以變現(xiàn)能力，從而實(shí)現(xiàn)通過(guò)用戶獲得更多用戶的低成本獲客。
以微信為例，2018年底，微信月活已高達(dá)10.98億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂(lè)、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案，使得社交電商在規(guī)模巨大的低線城市價(jià)格敏感型消費(fèi)者中取得了低成本甚至零成本的效果。
但我們認(rèn)為，在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、二選一、以及阿里京東對(duì)下沉市場(chǎng)的重兵布陣，使得社交電商低價(jià)獲客的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。
從阿里、京東披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里與京東新用戶中均有將近七成來(lái)自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)，而二者的戰(zhàn)略重點(diǎn)也移至低線市場(chǎng)電商服務(wù)。各大電商巨頭們也開(kāi)始實(shí)施圍追堵截的策略，針對(duì)下沉市場(chǎng)低價(jià)商品的產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。拼多多2019Q2銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)105.5%至61.0億元，銷售費(fèi)用率達(dá)83.7%，將Q2季度銷售費(fèi)用除以當(dāng)季度環(huán)比用戶增量作為獲客成本的考量方式，雖然其新增年化活躍買(mǎi)家環(huán)比從197回調(diào)至153元，但獲客成本不斷走高已經(jīng)成型。
圖：社交電商巨頭拼多多獲客成本雖有短期回調(diào)，但不斷走高已經(jīng)成型
資料來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)
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