（二）以吸引長尾商家為主，短期內(nèi)提升貨幣化率實(shí)現(xiàn)盈利能力持續(xù)承壓
從變現(xiàn)模式上看，拼多多、淘集集為代表的社交電商與傳統(tǒng)電商平臺沒有明顯區(qū)別，主要收入均為平臺商家的廣告和傭金收入。在阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺的資源逐步向品牌商家傾斜的背景下，利潤率相對較低、庫存壓力相對較大的中小商家受到排擠，拼多多、淘集集便采取零入駐費(fèi)用、零用金、零扣點(diǎn)等方式，吸引大批低客單價賣家入駐。以吸引長尾商家為主的戰(zhàn)略，使得社交電商在傭金和廣告兩部分的費(fèi)率都明顯低于傳統(tǒng)電商平臺。
主打低價策略的社交電商平臺客單價低，占據(jù)平臺大量體量的長尾商戶毛利率已經(jīng)處于很低的水平，這樣平臺便陷入提升貨幣化率的困境：如果維持目前的價格策略和商戶結(jié)構(gòu)，社交電商平臺貨幣化率幾乎沒有突破的空間；如果激進(jìn)地提升貨幣化率，將損害平臺穩(wěn)定的商家基礎(chǔ)，使得商家與用戶流向其他平臺。
而且對于社交電商來說，不得不消耗巨額的營銷費(fèi)用來撬動規(guī)模實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社交電商對規(guī)模的癡迷不會停止、狼性擴(kuò)張仍將持續(xù)，短期內(nèi)提升貨幣化率實(shí)現(xiàn)盈利能力持續(xù)承壓。
圖：社交電商巨頭拼多多對規(guī)模的癡迷不會停止，低貨幣化率使得短期盈利無望
資料來源：拼多多財報
（三）平臺品牌升級化的過程中，消費(fèi)者、商家與平臺三方利益難以平衡
消費(fèi)者：社交電商平臺內(nèi)假貨橫行一直飽受消費(fèi)者非議，而且充斥著形色各異的惡性營銷，雖然拼多多們持續(xù)加大力度打擊假貨，但商家仍有動力繼續(xù)作假。飽受詬病的假貨違禁問題是影響拼多多們未來高速發(fā)展的首要風(fēng)險。
商家端：社交電商的定位決定了平臺積累了大量中小商戶，而這些商戶在商品品質(zhì)等方面問題較多，使得平臺在消費(fèi)者心目中打上了“低價、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，加強(qiáng)品控與服務(wù)，提升消費(fèi)者心目中的形象是社交電商平臺可持續(xù)發(fā)展必須面對的問題。為此，拼多多經(jīng)常采取的非常嚴(yán)厲的大額罰款措施，已經(jīng)引起了商家的多次反抗，這需要把握好維護(hù)消費(fèi)者利益和商家利益的艱難的平衡。
平臺端：社交電商平臺目前普遍尚未盈利，僅依賴網(wǎng)上營銷服務(wù)獲得收入，且高額的銷售和營銷支出使得拼多多們?nèi)氩环蟪觥＿@要求平臺在平衡好消費(fèi)者利益和商家利益時，還要開發(fā)多元化的盈利模式，如消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘、沉淀資金生息收入、貸款等金融服務(wù)收入等，以便于建立起清晰的盈利模式。
03
社交電商商業(yè)模式的突圍路徑：弱化微信影響、搶奪新增流量和精細(xì)化運(yùn)營
（一）立足微信海量完成低成本用戶裂變，但需要提前弱化對微信的依賴
以拼多多為代表的社交電商，其成功在于立足微信海量的流量形成的低成本用戶裂變，而像微信這樣的頂級社交入口是社交分享型電商的天然壁壘。
社交APP相對于電商APP日均啟動次數(shù)更多，且日均使用時長更長，同時相對于網(wǎng)購用戶來講，即時通信在網(wǎng)民中的滲透率更高，無論是淘寶還是天貓都不具備這樣的社交流量池。
但對于騰訊與微信的過度依賴，會帶來極大的不確定性風(fēng)險。對騰訊流量的高度依賴使得拼多多大部分流量來自于微信，而且拼多多也與微信支付、騰訊云服務(wù)、騰訊廣告等騰訊其它業(yè)務(wù)進(jìn)行合作。就在10月份騰訊退股拼多多后，微信傳出了將升級對外部鏈接內(nèi)容規(guī)范管理的消息，明確規(guī)定：不可誘導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，不可進(jìn)行好友助力、砍價等違規(guī)活動，不可以違規(guī)拼團(tuán)等。
但從目前來看，拼多多提前做足了功課、導(dǎo)流做的非常好，注冊用戶已經(jīng)達(dá)到4.4億，許多以前拼單、砍價的微信用戶已經(jīng)成功導(dǎo)流至拼多多，移動端MAU占年化活躍買家數(shù)的比例，已經(jīng)從2017年一季度的22.16%提升到2019年二季度的75.75%。
（二）搶奪短視頻、網(wǎng)紅直播等新增流量，盡快取得用戶與體量的規(guī)模優(yōu)勢
社交電商過去多關(guān)注社交流量，通過分享和砍價等形式來引發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，但消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身的關(guān)注不高，而快手、抖音等大型流量平臺則以短視頻和直播內(nèi)容資源見長，可以有效解決消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身層面關(guān)注度不高的問題。此外，也能緩解社交電商過去的流量來源過度依賴微信，和快手、抖音等合作也可以令流量來源更加多元化。
圖：2018年短視頻用戶增至5.94億，成為新的流量增長來源
數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券研究所
社交電商平臺應(yīng)該盡快取得用戶（特定目標(biāo)市場內(nèi)的用戶）的規(guī)模優(yōu)勢，并由此形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。因?yàn)楫?dāng)電商平臺的用戶規(guī)模達(dá)到一定量級后，對商家入駐的吸引力會明顯提升，而隨著更多商家的涌入，平臺提供的商品豐富度得到提升，從而對用戶增長帶來促進(jìn)作用，形成用戶與商家的互榮生態(tài)，進(jìn)一步提高流量分發(fā)效率和供需匹配效率，是為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此外，平臺體量規(guī)模增長有助于攤薄相對固定的成本費(fèi)用平均支出，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升盈利預(yù)期。
（三）堅持精細(xì)運(yùn)營的增長策略，讓更多的用戶參與到供應(yīng)鏈決策管理
從某種程度上講，社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，社交裂變帶來的低成本引流使得社交電商在初期獲得高速發(fā)展，但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。
因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說，無論營銷模式與銷售渠道如何迭代創(chuàng)新，商品的物美價廉和售后的快速高效是對平臺產(chǎn)生忠誠度、愿意持續(xù)復(fù)購的根本。
對于社交電商來說，其天然對社交流量的有著深刻理解，應(yīng)該立足自身商業(yè)模式特點(diǎn)，充分發(fā)揮社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價值，不僅實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的裂變式增長，更使用戶參與到供應(yīng)鏈決策與管理中，改變供需關(guān)系（C2M模式）。典型如拼多多的爆款打造能力，即拼多多把海量流量導(dǎo)向有限商品中去，打造爆款產(chǎn)品。對消費(fèi)者來說，可以低價買到特定的產(chǎn)品；對商家來說，雖然單位產(chǎn)品價格低，但是訂單量巨大，薄利多銷。拼多多2019Q2的用戶數(shù)、ARPU以及現(xiàn)金流的向好也側(cè)面反映了拼多多在高速發(fā)展期“高筑墻、廣積糧”的戰(zhàn)略部署，中長期將由規(guī)模邏輯轉(zhuǎn)為精細(xì)運(yùn)營邏輯，將極大促進(jìn)綜合費(fèi)用率的有效控制和盈利性的顯現(xiàn)。
身處互聯(lián)網(wǎng)的下半場，正值流量紅利消失之際，淘集集專注于粗放式燒錢補(bǔ)貼獲取用戶，卻忽略如何通過燒錢換來留存、復(fù)購與用戶心智這一根本命題，僅僅企圖以盡快IPO的方式走向拼多多的風(fēng)光之路，現(xiàn)在看來，這條路斷了，斷的有些倉促，卻十分合乎情理。
拼多多CEO黃崢拼多多在2019Q2財報的電話會議上吐露衷腸：今天的中國電商市場還不是一個“零和”的局勢，電商還處于發(fā)展的早中期階段，一個價值30萬億的零售市場還在不斷擴(kuò)大，所有的行業(yè)內(nèi)的公司都有進(jìn)一步發(fā)展的空間。但縱觀中國的電商江湖，只有阿里憑借無法被外界私有化的巨大流量池而穩(wěn)坐釣魚臺，京東、拼多多、蘇寧和唯品會們依然為補(bǔ)足自身的生態(tài)短板而步履薄冰，眼看著安全邊界被逐步吞噬。而號稱比拼多多更“下沉”的的淘集集，這次是真的“沉下去”了。
海水是真的，火焰也是真的。對于獲客成本高企、用戶留存率低、盈利沒有預(yù)期的社交電商來說，會有更多的淘集集們“下沉”在B輪的路上。
來源: 微信公眾號：鹿鳴財經(jīng) 殷長史
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 社交電商
