02
京東：兵分兩路
與其和對手在正面戰(zhàn)場纏斗不休，還不如另辟新徑開辟新戰(zhàn)場。與其在雙11電商大戰(zhàn)中“貼身肉搏”，不如再做一個618購物節(jié)。這可能是京東的戰(zhàn)術(shù)謀略。
在京東2018年年報中，5次提到了“November 11”（雙11），11次提到了“June 18（618）”。
年報中寫到：“中國的電商都會在每年的11月11日開展特殊促銷活動。我們還會在每年第二季度，6月18日，開展一個特別促銷，慶祝公司成立。兩大促銷都會影響我們的季度業(yè)績。”
雙11是行業(yè)行為，618是自家“生日”，親疏遠近可見一斑。
為何京東要做兩手準備？一大原因是雙11“電商大戰(zhàn)”已經(jīng)殺成一片紅海，相比阿里，京東的優(yōu)勢并不明顯。
國金證券在報告中寫到：“我們認為隨著電商戰(zhàn)局的惡化，在阿里和拼多多的雙重夾擊下、對于下沉市場和交易規(guī)模都并不占優(yōu)的京東，今年雙十一將是京東穩(wěn)固行業(yè)競爭地位的關(guān)鍵一戰(zhàn)。”
為何金融機構(gòu)認為今年是決勝局？
因為拼多多來勢兇猛。10月底，在雙11預售大戰(zhàn)已經(jīng)打響時，拼多多市值超過京東，成為阿里、騰訊、美團之后的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。
而京東也早已感受到了這種壓力，并做出應(yīng)對---拉長戰(zhàn)線。在10月15日，京東率先召開了雙十一啟動會，比阿里提前六天。在10月18日開始預售，比阿里提前了三天，營銷宣傳圍繞著“直播、補貼、拼購”等。對此，國金證券點評：“與以往雙十一相比主要玩法變化不大，讓利形式與天貓相近、均不直接。”
雖然有618大促，京東對雙十一的投入并沒有減少，依然有鋪天蓋地的廣告投放。在大量投放的電梯廣告中主打“全明星”陣容，當紅女明星楊紫、男明星李現(xiàn)均出現(xiàn)在廣告中。京東還冠名了“奇葩說”，在這檔極具話題性的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目里，“京東全球好物節(jié)”的廣告口播頻繁重復。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，每年銷售費用最高的兩個季度都是第二季度和第四季度，第二季度的核心大促是618，第四季度的關(guān)鍵點是雙11。雖然618是京東一手打造的“親兒子”，但其銷售費用的投入上還是比不過雙11。
圖注：京東單季銷售費用一覽，因銷售費用為支出項目，在報表中用負數(shù)顯示（制圖：啟陽路4號）
據(jù)2018年年報，京東第二季度的營銷費用為52.61億元，第四季度的營銷費用為63.53億元。而從圖表來看，過往幾年的二季度和四季度的銷售費用都偏高。
2019年雙11京東的“成績單”如何？從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒，“11.11京東全球好物節(jié)”累計下單金額超2044億元。
需要注意的是京東的2044億元和天貓的2684億元，并不能互相比較，數(shù)據(jù)口徑不同。天貓公布的是11月11日0點到24點之間的交易規(guī)模，而京東公布的是11月1日0點至11月11日24點的交易規(guī)模，相當于“一天成績單”與“十天成績單”的對比。
03
拼多多：補充彈藥
經(jīng)歷多年雙十一大戰(zhàn)，阿里和京東的打法已經(jīng)有“套路”可尋。而橫空出世的拼多多則是“不按常理出牌”的另類玩家。
11月12日零點，今年的雙11大戰(zhàn)終于落下帷幕，各大電商開始盤點功績、論功行賞、發(fā)宣傳稿。但備受矚目的拼多多卻沒有公布任何數(shù)據(jù)，宣傳稿中寫到：“拼多多并沒有更多雙11數(shù)據(jù)對外披露。” 沒有數(shù)據(jù)的原因是“我們連實時數(shù)據(jù)大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼。”
雖然沒有公開數(shù)據(jù)，但拼多多在這場雙11大戰(zhàn)中有不少表現(xiàn)可圈可點，最大的收獲或許是切切實實刷了一波“五環(huán)內(nèi)”人群的好感。
“我以前大概怎么也不會想到在拼多多上買iPhone，”一位在北京工作的金融行業(yè)白領(lǐng)人士講述了自己的心路歷程：“之前不是都說拼多多不靠譜嗎？外號叫并夕夕。去年上市時我還吐槽過它。不過他們家活動是真劃算，降價也很直接，不需要湊來湊去的。”11月1日至11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺。
另一位同樣收入優(yōu)越的國企員工提到拼多多時說：“各家都是補貼紅包，辛辛苦苦忙了半天褥羊毛，紅包就幾毛錢，好歹拼多多的100元非常有誠意。”
他所提到的“真羊毛”指的是拼多多的“好友助力”微信提現(xiàn)。簡單來說，就是將紅包分享給好友，多個好友下載拼多多APP幫點紅包后，能提現(xiàn)100元。“不過天天騷擾微信好友也挺麻煩的，我加了好幾個拼多多助力群，互相幫點。”通過“微信提現(xiàn)”，拼多多也獲得了不少新客戶。
去年才上市的拼多多，今年是上市后第二年參與雙11“大戰(zhàn)”。如果說去年的拼多多還因為山寨假貨備受質(zhì)疑，被分析師評價為“主打下沉市場”、“目標群體為五環(huán)外人群”。今年的拼多多用超低價的品牌商品打動了不少“五環(huán)內(nèi)”的精明消費者。
從iPhone500元的補貼到只要100元的Mac口紅，高額補貼、廣泛宣傳、大力促銷背后的關(guān)鍵詞是“砸錢”。
在2018年年報中，拼多多特別提到了“銷售和市場費用（Sales and Marketing expenses）”的顯著增長。
圖注： 拼多多銷售費用（紅框中）對比，每年以十倍速增長（來源：拼多多2018年年報）
從2016年的1.69億元，到2017年的13.4億元，再到2018年的134.4億元，從個位數(shù)到十位數(shù)到百位數(shù)，銷售費用幾乎以每年翻十倍的速度在增長。
銷售費用的增長速度甚至超過了銷售收入的增長速度，2016年銷售費用僅占當年銷售收入的33.5%，而到了2018年，銷售費用占總營收的102.5%。換句話說，拼多多辛苦干一年賺的錢還不如撒出去的廣告費多。
為何拼多多的銷售費用增長迅猛？年報解釋，銷售費用的增長有兩大原因：一是廣告費用增加，線上和線下的品牌活動增加了品牌認知度；二是促銷和優(yōu)惠券費用增加，尤其是在11月11日、12月12日的網(wǎng)購節(jié)和平臺成立周年紀念日期間。
銷售費用超過營業(yè)收入，砸錢買口碑，能持續(xù)多久？拼多多的超高銷售費用是否會影響其未來業(yè)績？
負債經(jīng)營，用流量換取增長，用增長來“講故事”，以獲得資本市場的青睞，這是國內(nèi)電商頗為熟練的模式。這種模式的核心在于：是否能持續(xù)低成本的融資？有資金源源不斷的進來，就能支持電商大手筆砸錢獲取流量和增長。
而就在雙11前夕，拼多多剛在資本市場“補充彈藥”，融資成功。
9月底，拼多多宣布以“0％到期收益率和0％票息”成功完成總計10億美元的可轉(zhuǎn)債發(fā)行，資金已經(jīng)全部到賬。高盛、美林、巴克萊、瑞銀為此次發(fā)行的聯(lián)合承銷商。
據(jù)媒體報道，由于認購活躍，拼多多可轉(zhuǎn)債利率按照區(qū)間下限0.00％定價，轉(zhuǎn)換溢價則能夠按照上限37.5％定價，創(chuàng)下過去15年中概股科技公司首個0％到期收益率和0％票息發(fā)行可轉(zhuǎn)債的紀錄。
“從利率來看，這個價格低的令人震驚，”一位曾處理過大型民企海外發(fā)債的金融業(yè)內(nèi)人士點評，“雖然說美國利率低，相對融資成本比較低，但一般企業(yè)債的利率3%到5%都是正常的，信用差一點到7%，8%也不少。”
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)查閱了阿里和京東的企業(yè)債利率。京東2016年發(fā)行的10年期企業(yè)債的票面利率為3.875%。阿里在2017年底發(fā)行了20年期、30年期、40年期的企業(yè)債，票面利率均在4%以上。
“拼多多這個是可轉(zhuǎn)債，與其說發(fā)行債券，不如說是買股票。國際資本看好這家公司，想低價入手，”上述業(yè)內(nèi)人士解釋。
可轉(zhuǎn)債指的是發(fā)行公司可在特定時間、按照特定條件轉(zhuǎn)換為普通股票的企業(yè)債，按照9月24日30.99美元的收盤價和37.5%的溢價率來看，最初轉(zhuǎn)股價約為42.61美元。也就是說，如果到時候拼多多的股價高于42.61元，投資人按照此價格轉(zhuǎn)成股票，能獲得不菲收益。
本次發(fā)行中，拼多多具有“發(fā)行人贖回權(quán)”（Issuer Call Option）：“自2022年10月1日起，如拼多多在連續(xù)30個交易日期間的任何至少20個交易日中，股價均達到可轉(zhuǎn)債有效轉(zhuǎn)股價的至少130％，則拼多多方面可以現(xiàn)金的方式贖回全部或部分本次發(fā)行的可轉(zhuǎn)債”。這項條款已經(jīng)成為美國高成長科技公司發(fā)行可轉(zhuǎn)債中的常見條款，但之前并沒有中國互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試，拼多多成為首個設(shè)置“發(fā)行人贖回條款”的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。
通過發(fā)行零息可轉(zhuǎn)債，拿到幾乎零成本的巨額資金，拼多多在金融市場上“補充彈藥”，有底氣繼續(xù)大手筆“砸錢”。
有意思的是，談及這筆10億美元的募資用途，拼多多并沒有提到營銷費用，而是強調(diào) “計劃將本次發(fā)行所得款項凈額用于加強和開拓公司業(yè)務(wù)運營、研發(fā)投入、繼續(xù)投資和開發(fā)科技基礎(chǔ)設(shè)施、用作運營資本以及其他一般公司用途”。
“當音樂響起時，你必須站起來跳舞。” 雙11的音樂已經(jīng)結(jié)束，三大電商巨頭都認為自己贏了，阿里和京東在過去的佳績更上一層樓，拼多多戰(zhàn)勝了固有偏見，贏得了口碑。
在這場“多贏”戰(zhàn)爭的背后，是一個逐漸走入“深水區(qū)”的雙十一。
絞盡腦汁的玩法、獲客成本的增加、大小流量的平衡、直播方式的加持，讓這場商業(yè)大戰(zhàn)愈發(fā)復雜，臺面上是鋪天蓋地的廣告，臺面下是暗流涌動的博弈。
11月12日，堅持不參加淘寶雙11促銷的魚丸小店老板在主動推銷：“雙11過完了，你還要買嗎？”
“雙11之后，你還買嗎？明年的雙11，還會繼續(xù)買嗎？”這或許是每一個消費者、商家、平臺面對的靈魂拷問。
�。▉碓矗壶P凰網(wǎng)財經(jīng)啟陽路4號 易典）
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