2007年，聲名赫赫的資本大佬、花旗集團(tuán)前首席執(zhí)行官Chuck Prince說：“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.（只要音樂響起，你必須站起來跳舞。）” 這句采訪時(shí)的率性之言成為金融界金句，常常被學(xué)者和媒體引用，形容2007年前后華爾街的盛世狂歡。
十多年過后，花旗掌門人的評(píng)論可以原封不動(dòng)搬到中國(guó)。雙11是一場(chǎng)消費(fèi)主義的豪門盛宴，從平臺(tái)到商家到消費(fèi)者，“只要音樂響起，你必須站起來跳舞。” 雙11已上升為全民購(gòu)物節(jié)，愛也好，恨也罷，裹挾其中，無處可逃。
2019年雙11“電商大戰(zhàn)”剛剛落下帷幕，這似乎是一場(chǎng)沒有輸家的戰(zhàn)爭(zhēng)。
圖注： 全網(wǎng)銷售總額再攀新高，較去年雙11增長(zhǎng)超30%（來源：東興證券研報(bào)）
天貓雙11全天成交額超2684億元，比去年增長(zhǎng)25%；京東雙11累計(jì)下單金額超2044億元；拼多多“沒有更多數(shù)據(jù)”，但“售出的新款iPhone手機(jī)超過40萬臺(tái)”。心滿意足、買到手軟的消費(fèi)者，前后緊張了一個(gè)多月的店家，奮戰(zhàn)在第一線的各大電商平臺(tái)，全都松一口氣。
圖注： 各大電商平臺(tái)雙11交易額占比，排名前三的為阿里、京東和拼多多（來源： 東興證券）
自2009年天貓第一次推出雙11購(gòu)物節(jié)，到如今已經(jīng)整整11年。一年比一年更加復(fù)雜的優(yōu)惠方式，一年比一年時(shí)間拖得更長(zhǎng)的戰(zhàn)線，一年比一年聲勢(shì)浩大的宣傳，以及每年打破去年紀(jì)錄的交易額。
中國(guó)創(chuàng)造的雙11已悄然進(jìn)入“深水區(qū)”。
“深水區(qū)”里有什么？有看不見的資本推手，有廣告投放的流量之爭(zhēng)，還有各大電商之間不能明說的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
每家電商都在匯報(bào)“雙11成績(jī)單”，但“成績(jī)單”和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不同，沒有統(tǒng)一口徑，沒有強(qiáng)制信息披露。交易額再攀新高背后付出的代價(jià)有多大？發(fā)放了“百億補(bǔ)貼”，數(shù)據(jù)是否有夸大？鋪天蓋地的廣告投放花了多少錢？
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)翻閱了阿里、京東和拼多多的近千頁財(cái)務(wù)報(bào)告，采訪了多位商家和普通消費(fèi)者，試圖梳理三大巨頭的“排兵布陣”。不僅要看“電商大戰(zhàn)”的功敗垂成，更要看到每一年的大勝仗背后與日俱增的銷售費(fèi)用、愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、走向趨同的營(yíng)銷模式。
01
阿里：率先進(jìn)入“深水區(qū)”
雙11前夕，國(guó)金證券發(fā)布了電商行業(yè)深度研究報(bào)告：
我們認(rèn)為，后馬云時(shí)代的雙十一將在阿里手中變得愈發(fā)復(fù)雜。無論從前臺(tái)面對(duì)用戶的營(yíng)銷玩法的復(fù)雜性和多樣性，還是后臺(tái)阿里小二的 KPI 考核維度，都體現(xiàn)出阿里對(duì)雙十一的倚重程度越來越大，“雙十一”已從單純的商品促銷日變成多方利益協(xié)同和博弈的戰(zhàn)場(chǎng)。
“復(fù)雜”，是不少消費(fèi)者提到的關(guān)鍵詞。
一位正在忙著新房裝修的白領(lǐng)張小姐給鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)看了她的“備戰(zhàn)雙11小抄”，半本筆記本已經(jīng)記滿了。“為了搞清楚這些規(guī)則和優(yōu)惠，我每天晚上都在研究做功課，已經(jīng)研究了兩周。”
這位高學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)愛好者感慨：“今年雙11的算法真是太復(fù)雜了，像做應(yīng)用題。”
她準(zhǔn)備在雙11購(gòu)買一些家電，例如空調(diào)和熱水器。“不要說每個(gè)品牌優(yōu)惠不一樣，甚至連同一個(gè)品牌不同型號(hào)的空調(diào)優(yōu)惠方式都不同。”
做了兩周功課后，她如數(shù)家珍：“xx品牌旗艦店的這款空調(diào)是預(yù)售，功能差不多，價(jià)格稍便宜的另一款就是第一小時(shí)減500元，還有的是前兩百名送贈(zèng)品。然后店鋪還要湊單領(lǐng)優(yōu)惠券，有的大額優(yōu)惠券也要上鬧鐘秒殺，一環(huán)扣一環(huán)。領(lǐng)完優(yōu)惠券，還要算算怎么湊領(lǐng)跨店津貼（滿400減50元）最劃算。” 她指著還有半本空白的筆記本，提到“如果搶到了贈(zèng)品一定要記下來”，因?yàn)椴皇且黄鸢l(fā)貨，而是在雙11之后公布贈(zèng)品中獎(jiǎng)ID，再聯(lián)系客服報(bào)上地址，才能收到贈(zèng)品。
然而做了半本筆記，在11月11日零點(diǎn)，早早做好準(zhǔn)備的張小姐并沒有搶到“僅限前100臺(tái)”的5折優(yōu)惠。“零點(diǎn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)卡頓，我刷新了一下，再進(jìn)去就不是優(yōu)惠價(jià)了。”錯(cuò)過了大額優(yōu)惠，張小姐頗為沮喪。
比一環(huán)套一環(huán)優(yōu)惠券更刷屏的是“蓋樓”，一時(shí)間“拉人蓋樓”成為每個(gè)群的主要話題，在“知乎”上引發(fā)熱議，有人追捧也有不少人稱其為“病毒式營(yíng)銷”。 網(wǎng)上更是不少調(diào)侃：“一頓操作猛如虎, 最后獲得二毛五。”
這些愈發(fā)復(fù)雜的玩法背后是什么？是一個(gè)電商巨頭在“深水區(qū)”的試水。
阿里作為雙11的創(chuàng)造者，已經(jīng)在十一年間建立了高聳的“城墻壁壘”，天貓和淘寶在“電商大戰(zhàn)”中占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
圖注： 天貓雙十一交易額再破紀(jì)錄，增速超25%（來源： 東興證券研報(bào)）
2019年，天貓雙11全天成交額超2684億元，同比增長(zhǎng)25%；2018 年天貓雙11交易總額達(dá)到 2135 億，同比增長(zhǎng) 27%，近行業(yè)雙11交易總額規(guī)模的近 70%。從2012年到2018年，天貓雙11交易總額的復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%。
百尺竿頭，每前進(jìn)一步都如履薄冰，要付出巨大的成本。
比成交額增長(zhǎng)更快的銷售費(fèi)用。阿里沒有披露過雙11的廣告預(yù)算和津貼費(fèi)用，但每年四季度飛速增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用已經(jīng)泄露了端倪。相比無法量化、缺乏公開數(shù)據(jù)的“百億補(bǔ)貼和紅包”，財(cái)報(bào)中“銷售和市場(chǎng)費(fèi)用”能更準(zhǔn)確反映企業(yè)在廣告方面的支出。
阿里2018年第四季度的銷售費(fèi)用為121億元，2017年同期銷售費(fèi)用為85.42億元，增幅超40%�；仡欉^去五年數(shù)據(jù)，四季度銷售費(fèi)用快速增長(zhǎng)，2016年至2018年間，每年增長(zhǎng)近40億元。
圖注：阿里單季銷售費(fèi)用一覽，每年四季度都是當(dāng)年最高峰。銷售費(fèi)用為支出項(xiàng)目，在財(cái)報(bào)中反應(yīng)為負(fù)數(shù)（制圖：?jiǎn)㈥柭?號(hào)）
圖注：過去五年阿里四季度銷售費(fèi)用一覽（制圖：?jiǎn)㈥柭?號(hào)）
“主場(chǎng)作戰(zhàn)”的阿里，面對(duì)雙11并不能“躺贏”，還要對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)保持警惕。2018年年報(bào)長(zhǎng)達(dá)三百多頁，提到雙11全球購(gòu)物節(jié)一共8次。其中只有一次提到2018年雙11全球最高單日銷售額的輝煌戰(zhàn)績(jī)，但至少有5次提到了雙11面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
年報(bào)提到的一大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：公司每個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)波動(dòng)很大，因此很難預(yù)測(cè)未來的業(yè)績(jī)。通俗來說，雙11的購(gòu)物促銷對(duì)其他時(shí)間段的日常消費(fèi)活動(dòng)有“抽水”效應(yīng)。
“十月份開始基本上客戶都在問雙十一的活動(dòng)。九、十月份的購(gòu)買額度都攢到11月11日那一天，然后快遞也慢，客服也累死了。其實(shí)真沒便宜多少錢，還不如早點(diǎn)買，早點(diǎn)穿上。”一位淘寶網(wǎng)紅服裝店的運(yùn)營(yíng)人私下坦言。
年報(bào)中提及的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)技術(shù)設(shè)施出現(xiàn)故障時(shí)，可能導(dǎo)致系統(tǒng)中斷、響應(yīng)時(shí)間較慢、用戶體驗(yàn)受損、財(cái)務(wù)信息延遲。“這些（技術(shù)故障）發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)在下單高峰期更高，例如在11.11全球購(gòu)物節(jié)或其他促銷活動(dòng)前后。”
圖注：年報(bào)中預(yù)警了技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（來源：阿里2018年年報(bào)）
今年雙11零點(diǎn)時(shí)，多位消費(fèi)者提到手機(jī)淘寶app出現(xiàn)短暫卡頓，“好像非常短暫的卡了一下，等我刷新就恢復(fù)正常了。但就這幾秒，最便宜的折扣就沒了。”
阿里雙11的數(shù)據(jù)甚至引起了美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的注意。年報(bào)中披露了潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)：“2016年初，美國(guó)證券交易委員會(huì)通知我們，他們已經(jīng)開始調(diào)查我們是否存在違反聯(lián)邦證券法的行為。” 報(bào)告中提到，阿里已經(jīng)提交相關(guān)文件，其中包括雙11全球購(gòu)物節(jié)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
消費(fèi)狂歡時(shí)，還有一些被遺忘的“少數(shù)派”。天貓總裁蔣凡在啟動(dòng)會(huì)上曾提到，“今年雙11以天貓為主，淘寶和聚劃算深度參與。” 這一表態(tài)意味著：淘寶系的巨大流量向天貓大店、品牌旗艦店傾斜，造成一些小賣家對(duì)雙11并沒有多大熱情。
“親，別等到雙11，現(xiàn)在我們店所有產(chǎn)品保價(jià)雙11，你那天過來看，要是買貴了，找我退款。” 一家售賣小掛飾的淘寶店小二在雙11前一周熱情推銷，“現(xiàn)在和雙11價(jià)格一樣，還不用等。”
“雙11沒有優(yōu)惠，拍下不發(fā)貨。”當(dāng)記者咨詢折扣時(shí)，一家售賣新鮮魚丸的淘寶小店老板冷淡回復(fù)，而不發(fā)貨的原因是：“每年雙11都會(huì)爆倉(cāng)，魚丸是生鮮要走冷鏈運(yùn)輸，快遞時(shí)間不好把握，送晚了還有差評(píng)和投訴。” 他解釋，雙11那兩天不發(fā)貨，等14號(hào)左右快遞恢復(fù)正常再發(fā)貨。
反應(yīng)冷淡的小店店主與鋪天蓋地打折的品牌旗艦店形成了鮮明反差。
駛?cè)?ldquo;深水區(qū)”的阿里，未來的最大敵人或許是昨天的自己。
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