96秒100億，12分49秒500億，63分鐘59秒1000億，16個(gè)小時(shí)31分2135億超越2018年全天成交額，24小時(shí)定格2684億。
根據(jù)2018年上市百貨公司年報(bào)，銷售額最高的百聯(lián)股份一年?duì)I收487.27億，54家上市公司2018年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4830.31億元，也就是說(shuō)天貓?zhí)詫氹p11這一天賣出了中國(guó)54家頭部百貨公司半年多的貨。
這個(gè)定格的數(shù)字，又將成為明年的起點(diǎn)，卷入更多的平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、物流倉(cāng)配等基礎(chǔ)設(shè)施，一同激蕩起14億人口消費(fèi)升級(jí)的新浪潮。
102年零售的變與不變
2019年天貓雙11的全民開喵鋪蓋樓大戰(zhàn)，102年前就實(shí)體演繹過(guò)。
那時(shí)候，那條街在上海，叫南京路。參與蓋樓大戰(zhàn)的是當(dāng)時(shí)的四大新興百貨公司——先施百貨、永安百貨、新新百貨和大新百貨。它們蓋的是鋼筋混凝土澆筑帶大玻璃櫥窗的新式洋樓，賣的是時(shí)髦潮流的外來(lái)尖貨。
四家公司的老板都是廣東香山（今中山）人，1900年馬應(yīng)彪在香港成立先施百貨，剩余三人都和先施百貨有過(guò)關(guān)聯(lián)，永安百貨的郭氏兄弟和馬應(yīng)彪同在澳大利亞掘過(guò)金，新新百貨的劉錫基和大新百貨的蔡昌都曾在先施百貨打過(guò)工。
先施百貨最先從廣州開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很快馬應(yīng)彪就注意到了上海作為中國(guó)和亞洲經(jīng)營(yíng)中心的地理優(yōu)勢(shì)，10年后決定北上上海。
1917年，經(jīng)過(guò)3年建設(shè)，占地10.6畝的5層高先施大樓完工，成為南京路西段最高的洋樓。先施百貨也由此成為國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的鼻祖。
快速跟進(jìn)立足上海的永安百貨，第二年開張時(shí)以街對(duì)面的6層樓壓過(guò)先施�？上в腊舶儇浉吲d了沒2年，上海先施便以香港先施25周年紀(jì)念的契機(jī)加蓋了2層樓。
到了1926年，資金和商店規(guī)模都不及先施和永安的后來(lái)者新新公司，用7層大樓立住了自己在南京路的存在感。
1936年，蔡昌自立門戶創(chuàng)建大新公司，進(jìn)軍上海市場(chǎng)，選址南京路西藏路路口，建起了10層高樓。
這幢樓蓋了足足7年，配備18扇臨街大櫥窗和全天候開放的空調(diào)，并引進(jìn)了兩座OTIS輪帶式自動(dòng)扶梯，堪稱全亞洲首創(chuàng)。
絡(luò)繹不絕的人潮前來(lái)參觀，大新公司為了控制流量，出售門票入場(chǎng)，票價(jià)4角，可以抵扣購(gòu)物消費(fèi)。
102年前，四大百貨公司就用蓋樓比高的氣勢(shì)，不僅讓逛街消費(fèi)變得新鮮洋派，更是將南京路打造成了喧鬧的街道，趕時(shí)髦的去處；它們相互襯托，印證著“零售就是選址”“百貨要看選品”，為上海成為消費(fèi)天堂鋪陳了人、貨、場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)。
102年后，天貓?zhí)詫氹p11以持續(xù)5年的天貓晚會(huì)為抓手，用Taylor Swift等國(guó)際化明星，易烊千璽等國(guó)內(nèi)頂級(jí)流量明星，專業(yè)的晚會(huì)導(dǎo)演，在微博、直播等平臺(tái)聚合了百億級(jí)的流量，將“買、買、買”變成了年輕人的娛樂社交和游戲。
這102年里，百貨大樓內(nèi)的品牌不斷汰換，大新百貨和新新百貨的名字都已經(jīng)消失在歷史中，消費(fèi)者不停變化，場(chǎng)景在變遷，技術(shù)在更迭。不變的是：消費(fèi)的需求，流量的生意，零售的本質(zhì)。
覆蓋85%的中國(guó)人
100年前的百貨先驅(qū)們?cè)缫焉钪獜V而告之，招攬客流的重要性，諸多嘗試在如今看來(lái)仍然有效：海報(bào)、招幌旗幟、廣播、霓虹燈，分送印有百貨公司地址的月份牌以及火柴盒給旅館和餐廳，電影開播前的廣告幻燈片，公交車內(nèi)張貼廣告等。
最主流的還是媒體。不過(guò)仍然是受限于地理位置的本地媒體。
根據(jù)連玲玲在《打造消費(fèi)天堂——百貨公司與近代上海城市文化》中援引的數(shù)據(jù)，先施公司從1917年10月開幕之初，就固定在英文報(bào)刊《字林西報(bào)》（North China Daily News）上登廣告，當(dāng)年12月到次年4月一共刊登了57次，平均每3天登一次。
1930年代，永安公司每年的廣告費(fèi)用約3萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)凈額的1.5%，雖然相對(duì)于同時(shí)期的美國(guó)百貨業(yè)比例不高，但基于當(dāng)時(shí)中國(guó)人均購(gòu)買力遠(yuǎn)低于美國(guó)這一事實(shí)，這一數(shù)據(jù)足夠說(shuō)明百貨業(yè)對(duì)于廣告的重視。
百貨公司雖然洋派，但只賣給外國(guó)人和有錢的中國(guó)人還不夠。為了招攬更多的客戶，廣告開始投向《申報(bào)》這類中文領(lǐng)域知識(shí)精英們最關(guān)注的媒體——消費(fèi)者在哪里，就要去哪里投廣告，找流量。
10年前，雙11還是淘寶商城的光棍節(jié)，是時(shí)任淘寶商城總經(jīng)理張勇造出來(lái)的節(jié)日，為了聚合流量打折促銷，趕在美國(guó)歷史悠久的促銷傳統(tǒng)節(jié)日“黑色星期五”之前。第一次上線，說(shuō)服了27個(gè)商家把庫(kù)存搬出來(lái)賣掉。
只有簡(jiǎn)單粗暴的5折促銷信息，買了5200萬(wàn)元貨品的消費(fèi)者都是誰(shuí)，商家希望可以賣給誰(shuí)，不知道。先試了再說(shuō)。
2011年淘寶商城推出“沒人上街，不一定沒人逛街”的空城計(jì)視頻廣告，釋放了互聯(lián)網(wǎng)重塑線下百貨零售業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈信號(hào)。
2012年淘寶商城正式更名為天貓，開始品牌化運(yùn)營(yíng)的新時(shí)代。這之后，天貓作為品牌線上零售的重要渠道，不斷在線上線下的渠道之爭(zhēng)中謀取生存空間。
每一年的雙11，翻滾著上漲的成交數(shù)字對(duì)品牌是刺激，更是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速器。
10年后，10月21日天貓雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，天貓平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛介紹今年雙11將會(huì)有20萬(wàn)個(gè)品牌，100萬(wàn)新品首發(fā)，251個(gè)品牌定制禮盒款，將聯(lián)合微博、百度、快手、抖音、知乎等媒體平臺(tái)深度定制內(nèi)容“十萬(wàn)個(gè)買什么”，并由2000個(gè)KOL做分發(fā)傳播，“國(guó)民級(jí)App聯(lián)手霸屏應(yīng)援雙11”，75家媒體會(huì)參與到這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)的前中后期曝光中來(lái)，覆蓋85%的中國(guó)人。
從11月1日開始，電梯，地鐵，公交，出租車，手機(jī)里的超級(jí)App微博、頭條、快手、抖音們，阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的超級(jí)App淘寶、天貓、支付寶、餓了么、飛豬、高德等聯(lián)手，共同提醒消費(fèi)者：雙11來(lái)了。
雙11真的來(lái)了，每一分鐘都在刷新歷史，不僅僅是天貓的成交量歷史，還有中國(guó)14億人口爆發(fā)出來(lái)的購(gòu)買力。
10年過(guò)后，雙11已經(jīng)不僅僅是天貓的雙11，在這一強(qiáng)勢(shì)IP的帶動(dòng)下，參與其中的幾乎涵蓋了當(dāng)下所有的商業(yè)形態(tài)。
京東不僅趕在雙11之前推出了“京喜”這一社交電商平臺(tái)，嵌在了微信的一級(jí)入口，還在11月11日的零點(diǎn)在重慶開業(yè)了京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，72小時(shí)不打烊，11月1日-11日累計(jì)成交2044億；
拼多多直接推出百億補(bǔ)貼，11月1日-11日新款iPhone手機(jī)銷售量超40萬(wàn)臺(tái)；
蘇寧易購(gòu)聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了屬于自己的獅晚，帶領(lǐng)多個(gè)3C電器品牌銷量破億，全渠道訂單增長(zhǎng)76%；
招商銀行信用卡上線“雙11手機(jī)支付加雞腿”活動(dòng)，當(dāng)天手機(jī)支付交易滿18元最高可返11111元；
網(wǎng)易云音樂5折賣會(huì)員；
北京C-store便利店的便當(dāng)買一贈(zèng)一，甚至是上海長(zhǎng)寧區(qū)香花橋路上的一家小飯館也打出了這樣的廣告：雙11期間，消費(fèi)50元以上，送50元購(gòu)物卡，淘寶、天貓、拼多多、京東都可以使用。
經(jīng)過(guò)10年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，雙11已經(jīng)超越了單一平臺(tái)的促銷屬性，成為一個(gè)全社會(huì)集體狂歡的文化符號(hào)，一種社交語(yǔ)言：“你的購(gòu)物車?yán)镉猩叮?rdquo;“你買了啥？”“你的手還在嗎？”
上個(gè)世紀(jì)的南京路塑造了上海的消費(fèi)文化，這個(gè)世紀(jì)的天貓?zhí)詫氂肁pp和購(gòu)物車塑造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新消費(fèi)文化。
人人都值得更好的生活
今年的雙11，平臺(tái)的下沉和上行成為了一種觀察的視角。
以淘寶的成立作為線上零售的起點(diǎn)，至今16年時(shí)間以北京、上海為首的一二線城市的網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)飽和，品牌商急需挖掘下一個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)引擎。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到6.7億，占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)的一半以上，其中72%的用戶為35周歲以下的年輕用戶。根據(jù)2016年麥肯錫數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告，低線城市的電子商務(wù)支出水平已經(jīng)趕超一二線城市。
在2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告中，麥肯錫咨詢提出：中國(guó)低線城市和小城鎮(zhèn)的年輕消費(fèi)者或?qū)⒊蔀橄乱粋�(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)引擎。
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