2019年天貓雙11全天成交額2684億元。最終的榜單里，過10億元的品牌共有15個，其中服飾品牌有4個，分別為耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫和南極人。
過10億是什么概念呢？
以這幾個品牌的產(chǎn)品均價來計算，當天24小時的售貨量均在百萬件以上。
從2009年到2019年，十一年間，天貓雙11服飾銷售榜的排名幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，從潮極一時的杰克瓊斯、真維斯、七匹狼變成了耐克、阿迪達斯和優(yōu)衣庫。
流行服飾變化的背后，是時代情緒和社會文化的更迭。
一件杰克瓊斯可以得瑟一年
2009年，一部《一起來看流星雨》火遍大江南北。
正在上大二的劉一敏記得，鄭爽演的女主角站在美特斯·邦威的店里，邊試衣服邊說：“端木帶我來逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰……”
美邦靠著“不走尋常路”走上了巔峰，偏韓系的森馬也借力韓劇的流行打入了年輕人的心。
但那一年，最稀罕的還要數(shù)“杰克瓊斯”。
當時，劉一敏的表弟正在南方省會城市念高中，按他的說法，班里誰有一件森馬和美特斯·邦威就與眾不同了，要是有一件杰克瓊斯，簡直可以得瑟一年。
劉一敏兼職賺錢后，送了表弟一件杰克瓊斯，迄今她還會笑他：“常常故意把衣服的牌子露出來，生怕別人不知道。”
其實，自2000年進入中國后，這個主打歐美風的丹麥品牌沉寂了一段時間。幾年后，國人逐漸接納歐美潮衣，杰克瓊斯也極力貼近中國市場，兩相碰撞，終于擦出了火花。
2009年，杰克瓊斯做了兩件大事：在淘寶上開店，并在幾個月后參加淘寶商城的雙11。那是第一個雙11，只有27個品牌參與，杰克瓊斯奪冠，單日銷量達500萬元。對于心心念念擁有一件雙j衣服的年輕人來說，五折的誘惑力太大了。
2009年至2013年，美邦和森馬都沖高回落，杰克瓊斯卻乘著雙11的翅膀，一路風風火火。這五年的天貓雙11，杰克瓊斯一直霸占服飾類前三，兩次第一。
和它爭搶寶座的品牌也不少。銷量迅猛的一是駱駝、七匹狼等男士服飾，二是茵曼、裂帛等在淘寶內(nèi)生長起來的女裝品牌。前者代表時尚，后者代表個性。
2012年天貓雙11，駱駝成為首個突破一億元銷售額的服飾品牌。2013年雙11，七匹狼18000件輕薄多彩羽絨服成了爆款，當日銷售額僅次于杰克瓊斯，位列第二。
茵曼走性冷淡風，裂帛走民族風，都極為個性化。天貓雙11大促，兩者銷量在2012年擠進女裝前十，2013年擠進女裝前五，其中茵曼奪得第一。這一時期，風格鮮明的女裝品牌受到追捧，小眾的性冷淡和民族風也成了潮流。
“好穿”才是王道
劉一敏研究生畢業(yè)的2014年，服裝業(yè)水火兩極。一邊是國內(nèi)品牌深陷泥潭，另一邊是快時尚的攻城略地和韓流的再度興起。
這一年，快時尚在中國大陸遍地開花。優(yōu)衣庫新開了86家門店，H&M新開了60家，GAP新開了23家，ZARA新開了12家。
想要理解快時尚為何能逆勢而行，首先得理解它的特點。
快時尚是“快速+時尚”，品牌方將當季最新的設(shè)計款式以最快的速度出售。在21世紀初進入中國后，它們因產(chǎn)品迭代豐富，價格只有大牌的幾分之一，成功打開市場。
但這其中，最受歡迎的卻是最不典型的優(yōu)衣庫。說它不典型，是因為它并不像其他品牌一樣緊追時尚潮流。它的服飾多為基本款，乍一看平平無奇，但卻擁有“簡單、舒適”兩個品質(zhì)。
2014年天貓雙11，優(yōu)衣庫僅女裝銷售額就過兩億，男裝、女裝與童裝疊加后沖上服飾類目第一。
雙11的爆發(fā)，在預料之中。
早在此前，劉一敏就發(fā)現(xiàn)，身邊無論是男性朋友還是女性朋友，無論來自哪個城市或者去向哪個城市，總?cè)辈涣舜﹥?yōu)衣庫的人。
剛進入職場的她，還穿著整齊的套裙，然而不到一年，她也成了優(yōu)衣庫的粉絲之一，一買就是三四件。
“衣服么，好穿才是王道。也不是說我有多迷戀這個品牌，就是覺得價格還行，搭配也方便，挑不出什么毛病。”劉一敏說。
優(yōu)衣庫興起的背后，是其本身成功打造“沒錢人覺得不貴，有錢人覺得不low”的品牌定位，同時也是越來越多的人喜歡低調(diào)、舒適的生活方式，喜歡親膚和自然的面料；越來越多的人開始悅納自己，而非通過服飾彰顯自己。
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