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阿里的“大閱兵”
第11個雙11到來之前，阿里巴巴集團上下早早充斥著“戰(zhàn)時”氣氛： 盒馬北京總部用老瓷碗擺了一桌“出征酒”； 阿里巴巴西溪園區(qū)早就有人擂起了“定勝鼓”，并派發(fā)象征好意頭的大麥和“定勝糕”。
阿里巴巴合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡在接受媒體采訪時，把雙11看成阿里的一次閱兵和演練，整個阿里巴巴集團有幾萬人投身于這場消費盛會。
蔣凡透露，今年參與天貓雙11的用戶比去年全天新增了1億多。11月9日手機淘寶日活數(shù)已經(jīng)超過去年雙11當天，今年雙11當天，淘寶App日活破5億。
蔣凡表示并沒有預測GMV的規(guī)模，這個數(shù)字是“自然而然”的結(jié)果。 他關(guān)心的問題有兩個： 一個是技術(shù)的提升、一個是消費體驗的升級。
技術(shù)的提升集中體現(xiàn)在流量頂峰上： 今年的訂單創(chuàng)建峰值高達54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍。 阿里巴巴集團CTO張建鋒介紹，過去一年里，阿里巴巴完成了“飛機換引擎”，將部署在線下數(shù)據(jù)中心的應用、服務器和容器等“最要命的系統(tǒng)”向公共云平臺遷移，而消費者和商家對這個過程毫無感知。
消費體驗則指的是中國消費者進口消費力的增長。 天貓進出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬表示，雙11期間天貓國際進口新品首發(fā)多達120000件； 直播電商今年被反復提到，不到9小時，淘寶直播引導成交突破破100億； 考拉海購今年第一次參加天貓雙11，95后用戶同比增長46%，且消費額增速是90后的4倍。 考拉海購被希望成為一個為年輕用戶服務的新平臺。
下沉市場的爆發(fā)，是今年天貓雙11提升紀錄的重要動力，這有賴于2019年再度出鞘的“倚天劍”聚劃算。
業(yè)內(nèi)對下沉市場的定義是，一線、新一線和二線城市不視為下沉市場，用戶規(guī)模約為3-4億，其余的都是下沉市場，約為10億人。 業(yè)內(nèi)普遍認為它并非一個地域范疇，而是一個人群范疇。 一線城市也有低收入人群，他們同樣屬于低線市場。
聚劃算在下沉市場的動作，被認為是一場和拼多多對打的光復戰(zhàn)。
天貓雙11，美菱等家電爆款、百雀羚等美妝爆款和顧家等家具爆款都有超過60%訂單來自下沉市場；iPhone11、華為Mate30Pro等熱門手機也都有超過一半訂單來自下沉市場。 最受下沉市場歡迎的品牌爆款中，有7成是聚劃算定制款或一年內(nèi)首發(fā)的新品。
“很多人有一個誤區(qū)，下沉市場的人價格敏感，而不是品牌敏感。 實際上下沉市場消費者對品牌的認知非常強的。 在下沉市場貨品供給和品牌供給上，天貓為中樞，聚劃算為協(xié)同。 ”阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運營總經(jīng)理陳浩（云驄）總結(jié)。 聚劃算要做的是篩選出合適的商品，并簡化購買過程。
聚劃算相關(guān)工作人員告訴PingWest品玩，針對下沉市場做定制商品時，會選擇有品牌認知度、有主流貨品、有價格優(yōu)勢和爆發(fā)潛能的品牌。
以童鞋品類為例。 聚劃算將消費者分成1~6線城市，每個城市有不同的人群級別； 每個消費者在淘寶系統(tǒng)里都被打上了L1~L6標簽，從L1到L6消費力逐漸增強。 聚劃算的分析結(jié)論是： 下沉市場最喜歡的學步鞋品牌是卡特兔，最適合的價格段是60~69元。 卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)說，參照聚劃算的分析，在定制學步鞋時，考慮到了大小、面料、透氣和顏色等消費者決策因素。
有了合適的產(chǎn)品，聚劃算還會對定向人群做定向展示。2019年99劃算節(jié)時，聚劃算就通過技術(shù)白名單把相關(guān)優(yōu)惠信息定向推送給標記為L1和L2的人群，使產(chǎn)品得到精準曝光。
面對下沉市場的用戶時，商家還要做一些教育市場的功課。 比如，卡特兔詳情頁面都有如何選鞋的科普內(nèi)容。 通過下沉策略，卡特兔一二三線城市用戶的占比從70%降為50%。
開拓下沉市場時，卡特兔面臨一個嚴峻的考驗。 既要保證低價，又要質(zhì)量達標，還在滿足公司利潤的情況下考慮到公司供應鏈能力。 爆款既被寄予承擔銷售主要份額的厚望，也被希望能有不錯的毛利。 如何覆蓋生產(chǎn)成本、達到盈虧平衡點永遠是最困難的問題。
至于是否需要在下沉市場開實體店，因行業(yè)而異。 有些品牌需要在下沉市場開店加強下沉市場消費者的認知； 但化妝品品類的國際大牌反而關(guān)掉了大量二三線城市門店，通過直播和小紅書等內(nèi)容種草，用線上方式觸達下沉市場用戶。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 雙11 |
