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陳浩觀察到，部分品類下沉市場消費(fèi)升級的趨勢非常明顯。 比如，在一二線城市房價高企，但下沉市場用戶房屋寬敞，對大屏電視的消費(fèi)需求強(qiáng)于一二線城市。 健身領(lǐng)域也有類似的邏輯，在一二線城市買得起一萬塊錢健身年卡的用戶，房間里未必能放下一臺跑步機(jī)； 但跑步機(jī)在下沉市場完全是另外一個邏輯，999元的跑步機(jī)就是打下沉市場。
為了挖掘下沉市場的紅利，擅長造節(jié)的天貓不僅與快手合作舉辦“雙11老鐵狂歡夜”，邀請快手網(wǎng)紅直播，還像春晚一樣，在哈爾濱搭建了東北分會場。
“沉默”的對手拼多多
這是拼多多的第4個雙11，這位已經(jīng)進(jìn)入阿里巴巴“射程”的對手卻仿佛隱身了一般——沒有啟動儀式，沒有公關(guān)聲浪，甚至沒有雙11“戰(zhàn)報”。
這個“沉默”的平臺崛起于“錯位”。 隨著智能手機(jī)的下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)出現(xiàn)一批初次接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶，但這個群體并未被忙于消費(fèi)升級的阿里系電商平臺注意并服務(wù)到。 背靠微信的拼多多此時錯位崛起，憑借超低價商品、沒有購物車可供對比、社交分享、免郵和微信快速打開等手段，極大降低手機(jī)購物的門檻，讓用戶形成高頻消費(fèi)、低客單價的習(xí)慣。 雙11前夕，拼多多市值和真實(shí)支付GMV已超京東。
徐楠告訴PingWest品玩，九陽和拼多多平臺并沒有太多選品合作，這里看起來更像是一個自然而然的成長渠道： 在拼多多平臺，九陽只是把村鎮(zhèn)等渠道已有的產(chǎn)品傾斜過去，就會有用戶來。 “85%的數(shù)字超出我們的預(yù)期的。 下沉市場是大勢所趨，它增長在這里，給它提供合適的品就對了，還沒有到需要用心去做的時候，等到了那個時候我們再去重點(diǎn)做。 ”
九陽的天貓旗艦店仍以高端產(chǎn)品為主，在下沉市場的產(chǎn)品則側(cè)重大容量的電器，但于拼多多而言，這種現(xiàn)狀正在扭轉(zhuǎn)。 達(dá)達(dá)近期透露，拼多多一二線城市占比接近一半。 拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人向PingWest品玩表示： “外界非常好奇平臺吸引用戶和開拓市場的策略，但拼多多董事長兼CEO黃崢此前曾在電話財報會上表示過，這里面其實(shí)并沒有任何’秘密武器’……其實(shí)都是用戶滿意之后而形成的結(jié)果。 ”
這當(dāng)然是一個頗具公關(guān)話術(shù)的回答。
事實(shí)上，今年上半年以來，拼多多針對戴森、博世、華為、iPhone等高溢價品牌推出的“百億補(bǔ)貼”，意在撕去“廉價山寨”的標(biāo)簽，打造品牌標(biāo)簽。 相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“百億補(bǔ)貼”的選品選自市場上關(guān)注度最高、銷量最好、消費(fèi)者反饋好的品牌標(biāo)品，迄今已覆蓋數(shù)百個品牌的20000多款商品，并實(shí)現(xiàn)了這些商品的全網(wǎng)同品最低價。
購買需求和商品價格每天都在發(fā)生變化，為了把“百億補(bǔ)貼”這顆“釘子”釘下去，拼多多配備了一支200多人的監(jiān)測團(tuán)隊，依據(jù)“實(shí)時比價”機(jī)制動態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼——這既包括補(bǔ)貼力度和商品售價，也包括對補(bǔ)貼目錄和覆蓋范圍的調(diào)整。 “百億補(bǔ)貼”已經(jīng)升級成為平臺的一項長期戰(zhàn)略。
拼多多還把目光投向了全球購。 全球購負(fù)責(zé)人在進(jìn)博會活動上表示，未來3年將引入10000個國際頂尖品牌。 全球購”業(yè)務(wù)從今年4月上線以來，成交額月環(huán)比增長超過100%，其中進(jìn)口母嬰、進(jìn)口美妝等類目月環(huán)比增速超過200%。 作為從下沉市場起家的電商平臺，拼多多清晰感受到了消費(fèi)者對于進(jìn)口商品的強(qiáng)烈需求。 未來，“全球購”業(yè)務(wù)將是拼多多吸引用戶、提高粘性的重要抓手。
今年雙11，各大電商平臺都相繼公布了各自的詳細(xì)規(guī)則和具體玩法。 拼多多上線了“拼單狂歡節(jié)”，宣稱不搞紅包、滿減等促銷活動，不做預(yù)售、不分排期。
拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人坦陳，第4個雙11拼多多的壓力變得更大，這來自平臺用戶量的激增。 今年拼多多服務(wù)的用戶數(shù)5億，拼多多的員工總數(shù)只有6000多人，如何在人手有限的情況下滿足消費(fèi)需求，是擺在平臺面前的一道難題。 為了提升服務(wù)效率，今年雙11加強(qiáng)了分布式AI的應(yīng)用，為算法推薦和商品匹配上，給予了更多的算力資源。
拼多多并沒有發(fā)出雙11“戰(zhàn)報”。 直到雙11落幕，它才小范圍發(fā)出了一封公開信。 信中表示“雙11也只是無比尋常的一天”，“我們連實(shí)時數(shù)據(jù)大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補(bǔ)貨、比價和補(bǔ)貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺”，并稱“百億補(bǔ)貼”大促并沒有結(jié)束。
至此，外界無從對比這場消費(fèi)節(jié)日里最引人矚目的玩家們。 “沉默”的拼多多到底時速幾何，要等待一周后的財報了。
來源: 微信公眾號：PingWest品玩 寒冰 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 雙11 |
