尋找私域運(yùn)營(yíng)拉升的杠桿：
“裂變的基礎(chǔ)在于信任，
而不是利益”
△圖據(jù)賴罡斌（景栗科技創(chuàng)始人 / 億萬(wàn)二期同學(xué)）
在私域流量這個(gè)領(lǐng)域中，建議大家在定好目標(biāo)之后，找到優(yōu)化環(huán)節(jié)。根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，我們尋找的杠桿和提升環(huán)節(jié)也不同（注：這個(gè)非常重要）。上圖所示的是一個(gè)比較通用的線性邏輯。
導(dǎo)流
包括線下門店導(dǎo)購(gòu) / 線上電商售前中后、快手抖音小紅書微信、電商包裹訂單/短信/客服，都需要特別關(guān)注的是 導(dǎo)流率 。
◆ 針對(duì) 忠誠(chéng)顧客 做多種導(dǎo)流測(cè)試，不要只把注意力放在拉新上。
◆ 不要怕觸點(diǎn)多 ，我們的測(cè)試顯示只要在用戶相對(duì)能接受的范圍內(nèi)，多觸點(diǎn)非常有效。
◆ 細(xì)節(jié)操作 一定要反復(fù)打磨。
這里說(shuō)一下細(xì)節(jié)操作，比如包裹卡片的設(shè)計(jì)（返現(xiàn)/產(chǎn)品）、短信發(fā)送時(shí)間以及短信前的20個(gè)字都非常重要。今天很多人認(rèn)為短信推送只有千分之三的打開，并不值得做，但做得好的運(yùn)營(yíng)者可以將轉(zhuǎn)化提升到百分之幾的水平。
以短信文案為例，什么最重要？前20個(gè)字最重要，所以針對(duì)“”前20個(gè)字的效果”可以做大量測(cè)試，簡(jiǎn)潔和直接是前提，有優(yōu)惠券就說(shuō)優(yōu)惠券、有禮品送就說(shuō)送禮品、有活動(dòng)就說(shuō)活動(dòng)、有服務(wù)就說(shuō)服務(wù)——從設(shè)計(jì)到類目，不斷追求精簡(jiǎn)和優(yōu)化。
內(nèi)容IP打造和服務(wù)運(yùn)營(yíng)
好的私域運(yùn)營(yíng)要做品牌，我們建議70%的內(nèi)容都圍繞品牌 來(lái)做。在這個(gè)環(huán)節(jié)重點(diǎn)注意的是內(nèi)容互動(dòng)率和內(nèi)容打開率。
◆ 客服≠私域運(yùn)營(yíng) ，售后服務(wù)引導(dǎo)回店鋪客服解決。
◆ 設(shè)立好品牌大的調(diào)性、內(nèi)容、服務(wù)屬性，70%靠SOP，30%靠員工發(fā)揮 。
◆ 朋友圈、群、一對(duì)一服務(wù)， 三位一體 。
◆ 定期更新固定類型的內(nèi)容， 培養(yǎng)用戶預(yù)期和習(xí)慣 。舉個(gè)例子，周一到周日，你可以在每一天的固定時(shí)間段，推出一些固定的欄目（如咨詢、服務(wù)、優(yōu)惠、上新等），再結(jié)合靈活的服務(wù)來(lái)提升客戶互動(dòng)。
推薦
培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，尤其是 忠誠(chéng)用戶對(duì)于品牌的核心認(rèn)知 ——這是構(gòu)成強(qiáng)裂變的一個(gè)基礎(chǔ)。 裂變的基礎(chǔ)在于信任，而不是利益 。不是說(shuō)利益沒用，但是利益不會(huì)構(gòu)成一個(gè)持續(xù)的基礎(chǔ)。
所以，我們說(shuō)要關(guān)注 “裂變新增用戶ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）”和“原有私域池ARPU值”的差別 。為什么？因?yàn)槌杀�。私域要靠人去運(yùn)營(yíng)，只要有人就會(huì)有實(shí)打?qū)嵉某杀景l(fā)生。ARPU值太低，則無(wú)法支撐底層的運(yùn)營(yíng)成本。
轉(zhuǎn)化
這里關(guān)注的指標(biāo)包括 單次下單率、老客比例、復(fù)購(gòu)率、交叉銷售比例、毛利，還有GMV。這里以群運(yùn)營(yíng)為例：通常來(lái)說(shuō)，會(huì)建議采取 長(zhǎng)期群和短期群組合 的模式。長(zhǎng)期群適合做內(nèi)容發(fā)布、活躍和互動(dòng)，短期群（閃群 / 特賣）對(duì)銷售轉(zhuǎn)化拉升更佳。
但不是所有人都能做好“閃群”，為什么？閃群是通過(guò)老用戶復(fù)購(gòu)和老用戶拉新來(lái)轉(zhuǎn)化，同樣需要短周期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，比如前兩天預(yù)熱，第三天內(nèi)容服務(wù)，第四天銷售，第五天售后服務(wù)。
以上種種的分析和舉例，其實(shí)只想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題， 不要被GMV這種表象數(shù)據(jù)迷惑，要想清楚做這一段時(shí)間的營(yíng)運(yùn)，最重要是盯哪個(gè)指標(biāo) 。今天很多品牌就并不是只關(guān)注GMV，而是嘗試通過(guò)私域來(lái)提升ARPU值或者復(fù)購(gòu)。
用好復(fù)購(gòu)和動(dòng)態(tài)杠桿
所以，不管你有沒有做私域，只要你考慮做或正在做，你 首先要做的事情是把所有數(shù)據(jù)細(xì)細(xì)過(guò)一遍 。比如每日訂單數(shù)、平均復(fù)購(gòu)、復(fù)購(gòu)周期和老客復(fù)購(gòu)率、基礎(chǔ)毛利，現(xiàn)在SKU的上量速度等等。
結(jié)合數(shù)據(jù)，去 拆解應(yīng)該優(yōu)先在哪個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)力 。假設(shè)說(shuō)，你是做母嬰耐用品的，耐用品要提升復(fù)購(gòu)很難。所以解決路徑是，第一，不要指望用耐用品拉升復(fù)購(gòu)；第二，嘗試拓展用品線。
那么，對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)：第一，要做的是口碑傳播拉升新客增長(zhǎng)，可以嘗試在私域里把口碑顯性化，讓客戶主動(dòng)推薦你的產(chǎn)品，以更高效地獲取新客。第二，在已有私域中去用用品線拉升毛利，然后撬動(dòng)店鋪在電商平臺(tái)的投放。
耐用品拉來(lái)的老客相對(duì)是非常精準(zhǔn)的，可以通過(guò)推薦雙雙獲折扣的方式來(lái)獲取新客；也可以通過(guò)服務(wù)型的內(nèi)容來(lái)做，比如二三線城市高收入的新手媽媽，通常很看重育兒理念的共鳴性，通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)調(diào)性貫穿，可以吸引更多的媽媽加入進(jìn)來(lái)，給他們塑造一個(gè)社交的圈子。
最后，是動(dòng)態(tài)上的思維：配合平臺(tái)投放，私域作為財(cái)務(wù)杠桿/行為杠桿去放大勢(shì)能。
財(cái)務(wù)杠桿，即強(qiáng)觸達(dá)刺激池內(nèi)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)和場(chǎng)景，放大池內(nèi)ARPU值和毛利，反哺前端投放。行為杠桿：深度服務(wù)/福利拉升忠誠(chéng)度，動(dòng)作引導(dǎo)回平臺(tái)提升賬號(hào)/門店權(quán)重，間接提升平臺(tái)側(cè)流量加購(gòu)、下訂、收藏夾、停留時(shí)長(zhǎng)等。
舉個(gè)例子，新品盡量做爆品邏輯。在私域里推新品優(yōu)惠券，鼓勵(lì)老客戶嘗試新品，當(dāng)新品積累到了一定數(shù)量的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生爆品效應(yīng)，獲得更多的流量權(quán)重。另外，也可以考慮利用毛利、高復(fù)購(gòu)和其他一些交叉銷售和向上銷售，產(chǎn)生各種各樣的毛利，去撬動(dòng)前端投放。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：經(jīng)緯創(chuàng)投 億萬(wàn)
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