近兩年來，很多零售企業(yè)都把發(fā)展自有品牌作為當前的一種戰(zhàn)略性商品策略調整。
自有品牌對于零售企業(yè)有兩大重要價值：一是打造企業(yè)經(jīng)營的差異化；二是提升企業(yè)的商品盈利能力。
目前看，在當前的零售環(huán)境下這兩個方面對零售企業(yè)都是非常重要的。
當前，“千店一面”是大多傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨的突出問題。在千店一面中，商品的同質化是突出的問題表現(xiàn)。特別是在重點品類當中，商品的同質化越加突出。商品的同質化會造成企業(yè)更大的經(jīng)營壓力。因此，打造差異化特別是打造商品的差異化對零售企業(yè)來講是非常迫切的。
再是面對成本的快速上升，零售企業(yè)必須要盡快突破以往的毛利瓶頸，尋求新的業(yè)績突破。
這兩年，零售企業(yè)的經(jīng)營成本在快速上升。據(jù)有關零售上市公司年報顯示：2018 年永輝超市、家家悅、紅旗連鎖和步步高四家企業(yè)的期間費用率分別為20.87%/17.84%/24.32%/21.44% ,較上年度分別增長3.55/0.21/0.43/1.44pct，永輝和步步高增長較明顯。
總的看，零售企業(yè)由于房租、人力成本、運營成本的快速上升，其費用水平已經(jīng)達到了一個較高的水平了，已經(jīng)造成了巨大的經(jīng)營壓力。
但是，目前總的看，整個行業(yè)的利潤分配極不平衡。
據(jù)記者調查發(fā)現(xiàn)：國內最大的榨菜企業(yè)——涪陵榨菜，如今的產品出廠價距離2011年已經(jīng)翻番。2018年，它的毛利潤率達到55.76%，凈利潤率達到34.57%，均創(chuàng)歷史新高。
財報顯示，可口可樂2017年全年凈收入354.1億美元，毛利潤221.54億美元，毛利率為62%；營業(yè)利潤75.01億美元，營業(yè)利潤率為21%。
所以這幾年總的看快消品行業(yè)，上游企業(yè)大多業(yè)績表現(xiàn)是“業(yè)績下滑”，但是看一些零售企業(yè)已經(jīng)步入了“持續(xù)虧損”的境地，特別是以往非常牛叉的大店、大賣場系統(tǒng)很多企業(yè)已經(jīng)連年虧損，包括家樂福、人人樂、武漢中百、華潤萬家、上海聯(lián)華等等。
當然，造成虧損的原因很多。但是目前看，不斷快速上升的經(jīng)營成本，與以往的零售盈利結構、模式確實存在很多問題，零售企業(yè)必須要從新的盈利模式上尋求新的突破。
在這當中，探索自有品牌，是尋求新的盈利模式突破的重要方向。
01--自有品牌在中國零售行業(yè)這幾年的發(fā)展歷程：
在我?guī)资甑牧闶劢?jīng)歷中，本輪的零售自有品牌發(fā)展高潮是第二輪了。第一輪的發(fā)展高潮應該是在2004年左右時間。
當時，主要是沃爾瑪、家樂福兩大巨頭首先推動，帶動了一輪零售自有品牌的發(fā)展高潮。
當時的沃爾瑪、家樂福兩大零售巨頭首先發(fā)力，幾乎是全品類發(fā)力，特別是在食品、快消品類重點推動，并且在門店給予了重點表現(xiàn)，大多門店都調整出了專門的自有品牌陳列專區(qū)，并且是給予自有品牌最好的陳列位置和門店表現(xiàn)。
在兩大巨頭的帶動下，在當時掀起了一輪零售自有品牌的發(fā)展高潮。
當時環(huán)境是：
一是零售渠道有較強的話語權：特別是在大賣場系統(tǒng)，像家樂福、沃爾瑪?shù)葞状筮B鎖系統(tǒng)在市場上具有較強的控制力，這種控制力表現(xiàn)在對上游具有一定的掌控權，在市場上大賣場系統(tǒng)也具有較強的影響力。
二是產品市場開始進入競爭激烈時期。觀察當時的市場環(huán)境，在由產品主權、產品主導走入渠道主導時期。商品市場進入高度競爭時期，新品牌、新品類開始快速發(fā)展。總體的產品市場還是處于良莠不齊的時期。
觀察當時大多零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的定位：一是從提升企業(yè)的毛利著手，二是從打造促銷單品著手。大多企業(yè)確實想借助自有品類提升經(jīng)營毛利，但是大多企業(yè)的操作最終是把自有品牌作為企業(yè)的促銷單品，主要用于價格操作模式。
最終的結果是，大約經(jīng)過一年左右的時間，兩大巨頭基本停止了自有品牌的重點操作動作，其他企業(yè)的自有品牌操作也基本歸于常態(tài)化。
所謂常態(tài)化表現(xiàn)是自有品牌基本歸于正常的操作，不再作為重點操作。大多企業(yè)的自有品牌基本表現(xiàn)是不溫不火。到目前看到行業(yè)的有關調查數(shù)據(jù)是，自有品牌在企業(yè)當中的銷售占比大約在1-2%的比率。
分析上一輪自有品牌最終結果的原因，我的判斷是：
一是大多企業(yè)過高估計了企業(yè)零售品牌的市場影響力和渠道推動力。大多企業(yè)以零售品牌代替自有品牌，最終并沒有造成更多的消費者買單。從總的看，零售品牌與產品品牌是兩個不同的品牌領域。以企業(yè)零售品牌定義的自有品牌既有成功案例也有失敗的案例�？偟闹v，零售品牌與產品品牌應該包含各自不同的品牌內涵。
二是按零售思維做自有品牌。零售營銷的重心主要是渠道營銷，對品牌的營銷來講需要包含更多的內容。特別需要有清晰的品牌定位，并能實現(xiàn)品牌與目標用戶之間的交互。
看到大多的零售企業(yè)做自有品牌基本沿襲零售的營銷思維，相對比較缺乏做品牌營銷的能力。包括在品牌定位、品牌調性、品牌的交互能力等方面都存在一些問題。
總的感覺，上一輪的自有品牌發(fā)展，大多企業(yè)并沒有達到預期的目標。
02--當前快消品面對的市場環(huán)境：
零售企業(yè)研究發(fā)展自有品牌，必須要把握好當前影響快消品市場的三大要素：
一是消費市場的新特點：當前的中國消費市場在發(fā)生重大變化。
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，總體的中國人均消費能力顯著提升，消費升級成為當前消費市場變化的主旋律。
這幾年中國市場經(jīng)濟的推動政策，帶來的收入提升的不均衡，導致目前的消費市場呈現(xiàn)極具分層化、小眾化的市場特征，中產階層成為一支非常重要的新消費力量。
加之經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會環(huán)境的快速變化，在逐步影響新生代的消費理念、消費方式都在發(fā)生重大變化。特別是從出生開始就完全接受一種新消費環(huán)境的90后、00來講，他們基本變成一種全新的消費理念方式。
我的分析：未來推動快消品行業(yè)、推動零售行業(yè)發(fā)展的主要消費動力將來自于中產階層、以及逐步成為消費主力的90后、00后。
所以，自有品牌的開發(fā)必須要切準當前的消費市場特征，要重點把握準新中產群體，90后、00后消費群體的消費需求。在這些新消費需求中才蘊藏著自有品牌發(fā)展的重大機遇。
二是商品市場的新特征：當前的快消品市場在逐步變成商品極大豐富的市場特征。商品極大豐富是當前快消品市場的主要表現(xiàn)。
商品的極大豐富催生消費購買方式的變化。帶來消費者對商品的選擇由以往的注重商品基本功能，逐步變成注重場景化的需求購買方式。
面對商品的極大豐富，當前的消費需求變成了場景化的需求。任何的商品必須要具備滿足目標消費者某一特定需求場景的功能。當前的市場特征是：需求即場景。
所以，自有品牌的開發(fā)必須要高度聚焦目標消費者的需求場景。用商品的場景價值去有效激發(fā)消費者的潛力需求。
三是連接帶來的新營銷機遇：移動互聯(lián)網(wǎng)在中國社會的快速發(fā)展，特別是各種移動社交平臺的快速發(fā)展，在改變中國的傳統(tǒng)社會關系，鏈接已經(jīng)成為當前中國社會的主要特征。
鏈接對企業(yè)營銷帶來的改變是打破了以往企業(yè)、產品與消費者之間的關系，由失聯(lián)走向鏈接，由沒有關系走向有關系，由弱關系在變成一種強關系。
由失聯(lián)環(huán)境下的營銷逐步變成鏈接環(huán)境下的營銷是一次營銷的革命。
企業(yè)必須要盡快適應連接帶來的營銷環(huán)境的改變，盡快掌握各種有效的連接工具，建立鏈接環(huán)境下的新營銷模式。
發(fā)展自有品牌必須要從連接一端尋求新的營銷突破。
總的講，這三大因素在改變目前的市場環(huán)境。這三大因素既帶來了企業(yè)發(fā)展自有品牌的重大機遇，不論是新消費，還是場景化需求，還是連接帶來的重大營銷機遇。同時，這三大因素也是對企業(yè)發(fā)展自有品牌的重大挑戰(zhàn)。需要改變以往的市場認知、商品定位、營銷模式，構建新的自有品牌發(fā)展新模式。
03--如何定義自有品牌：
這兩年，零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展進入新一輪發(fā)展熱潮。我的觀察：推動本輪自有品牌發(fā)展主要有兩大因素：
一是這幾年制造型零售的快速發(fā)展。這幾年，制造型零售在中國零售市場獲得了快速發(fā)展。制造型零售就是制造商主導的以品牌專賣、品類專賣為主題的零售。
目前制造型零售基本覆蓋了潮品（名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI）、運動（李寧、阿迪）、服裝（海瀾之家）、休閑食品（良品鋪子、周黑鴨、絕味）等很多品類市場。目前制造型零售已經(jīng)成為很重要的零售構成。
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