在剛剛過(guò)去的第三期倍增行動(dòng)中，三家江浙傳統(tǒng)服飾品牌在20天的實(shí)戰(zhàn)操盤里脫穎而出，結(jié)合各自的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)階段，解鎖了不同觸點(diǎn)組合玩法，最高為小程序帶來(lái)了573%的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?nbsp;
他們當(dāng)中，有的品牌小程序剛剛上線，仍處于線上能力搭建的初期。這也充分說(shuō)明，在私域流量的攻堅(jiān)過(guò)程中，觸點(diǎn)并不在多，而在于精細(xì)化的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)思維。
融通觸點(diǎn)“蓄水”，小程序直播“收割”
快魚(yú)服飾總部位于杭州，是一家直營(yíng)和加盟模式并行的休閑服飾零售商，線下門店超過(guò)2000家。一向深耕線下渠道的快魚(yú)，今年3月才正式試水小程序。經(jīng)過(guò)前期下沉式的渠道積累，品牌已有百萬(wàn)級(jí)的公眾號(hào)粉絲基礎(chǔ)，承擔(dān)了小程序60%的流量來(lái)源，但由于觸點(diǎn)之間的銜接不夠流暢，導(dǎo)致交易轉(zhuǎn)化率不理想。
倍增期間，騰訊智慧零售聯(lián)手快魚(yú)對(duì)公眾號(hào)推文引流圖片及文案進(jìn)行了優(yōu)化，并通過(guò)公眾號(hào)菜單欄簽到有禮跳轉(zhuǎn)小程序等觸點(diǎn)的操盤，為小程序精準(zhǔn)引流，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)推文流量增長(zhǎng)近3倍、公眾號(hào)菜單欄流量增長(zhǎng)4倍。此外，針對(duì)上萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，設(shè)立分銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和長(zhǎng)期分銷提點(diǎn)激勵(lì)，助力導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)隽拷?0倍增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)前期的埋點(diǎn)“蓄水”，品牌在6月21號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)直播“即看即買”的小型嘗試，通過(guò)直播互動(dòng)、派送視頻任務(wù)（如觀看領(lǐng)券、拼團(tuán)立減）等方式和粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，小程序DAU超過(guò)10萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
領(lǐng)直播任務(wù)、拼購(gòu)立減、送券裂變
下一階段，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為快魚(yú)制定了四部走策略，后續(xù)將在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、公眾號(hào)打開(kāi)率、小程序引流渠道、直播選品和互動(dòng)等方面持續(xù)優(yōu)化，保持倍增期間的良好勢(shì)頭。
異地成交靠小程序，導(dǎo)購(gòu)表現(xiàn)猛漲41倍
作為 “海瀾之家”旗下女裝品牌，愛(ài)居兔主打都市潮流新風(fēng)尚，在全國(guó)擁有直營(yíng)門店1200家，8000余名導(dǎo)購(gòu)。同時(shí)，品牌有著較強(qiáng)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和吸粉能力，微商城和小程序自上線以來(lái)，微信端GMV已突破5000萬(wàn)。
結(jié)合品牌的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，愛(ài)居兔和倍增團(tuán)隊(duì)制定了一整套門店和導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)方案。愛(ài)居兔的線上訂單，主要來(lái)自顧客在店關(guān)注與導(dǎo)購(gòu)分享兩個(gè)途徑。顧客首次到店，導(dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)其掃描企業(yè)微信二維碼，后續(xù)訂單將自動(dòng)綁定導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)也可用私人微信再次添加客戶為好友，后續(xù)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)小程序分享產(chǎn)品或促銷等信息，產(chǎn)生訂單也將自動(dòng)綁定導(dǎo)購(gòu)。
為確保導(dǎo)購(gòu)在線上獲得的是實(shí)際增量，愛(ài)居兔規(guī)定門店當(dāng)月完成銷售指標(biāo)的90%，導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿射N售指標(biāo)的100%，才可參與獎(jiǎng)項(xiàng)角逐。
線上線下同激勵(lì)政策極大地調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)的積極性，倍增期間，小程序日均GMV提升213.3%，為最佳導(dǎo)購(gòu)個(gè)人帶來(lái)平均41倍的業(yè)績(jī)?cè)龇�，最佳門店實(shí)現(xiàn)平均30倍的業(yè)績(jī)?cè)龇?nbsp;
此外，愛(ài)居兔深耕移動(dòng)端PGC運(yùn)營(yíng)，在小程序平臺(tái)打造三大專題：達(dá)人推薦、特惠尖貨、穿搭推薦，通過(guò)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升了導(dǎo)購(gòu)全時(shí)全域的服務(wù)能力。
多觸點(diǎn)玩轉(zhuǎn)會(huì)員全鏈路轉(zhuǎn)化
女裝品牌伊芙麗，目前在全國(guó)擁有1200家門店，主要分布在一二線城市為主的百貨、購(gòu)物商場(chǎng)。在參加倍增之前，伊芙麗運(yùn)營(yíng)著會(huì)員H5和線上商城小程序——H5負(fù)責(zé)會(huì)員注冊(cè)和積分兌換，小程序線上商城則負(fù)責(zé)銷售。H5經(jīng)常面臨體驗(yàn)不流暢的問(wèn)題，同時(shí)，由于缺乏觸點(diǎn)布局，對(duì)用戶可觸達(dá)方式及流量來(lái)源也相對(duì)單一。
會(huì)員關(guān)注-積分領(lǐng)券-下單全鏈路優(yōu)化
經(jīng)過(guò)前期的溝通，倍增團(tuán)隊(duì)針對(duì)觸點(diǎn)思維進(jìn)行了全方位培訓(xùn)，幫助伊芙麗系統(tǒng)性梳理了會(huì)員首次關(guān)注公眾號(hào)-引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)員小程序注冊(cè)-領(lǐng)取首單會(huì)員折扣-進(jìn)入微商城下單轉(zhuǎn)化的完整觸點(diǎn)通路，同時(shí)將會(huì)員功能和小程序進(jìn)行了整合。不僅如此，借助公眾號(hào)和線下觸點(diǎn)的結(jié)合，伊芙麗的1000+門店、4000多名導(dǎo)購(gòu)對(duì)到店客戶以推薦關(guān)注公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈一周穿搭等方式進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)，并通過(guò)活動(dòng)預(yù)約、模板消息提醒回流，拉升流量刺激轉(zhuǎn)化。倍增期間，品牌實(shí)現(xiàn)了146%交易額增長(zhǎng)。
接下來(lái)，伊芙麗在小程序側(cè)的動(dòng)作不斷加碼，推出直播、限量款首發(fā)等更多會(huì)員互動(dòng)新形式。此外，隨著產(chǎn)品功能的持續(xù)優(yōu)化，品牌還將嘗試微信支付卡券等更多玩法，更好地聯(lián)動(dòng)線上線下觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。
公眾號(hào)推送、導(dǎo)購(gòu)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)為小程序引流
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