互聯(lián)網(wǎng)的流量價格究竟在什么時候瘋漲的？很多人已沒有那么清晰的記憶。
久趣英語的聯(lián)合創(chuàng)始人游貴平只是記得，2015年創(chuàng)業(yè)之初，拿到天使輪500萬融資的時候，“這錢已經(jīng)不夠投放流量廣告了”，但“創(chuàng)業(yè)公司一旦處理不好就容易被流量捆綁”。
如何用有限的資金去獲取流量，進一步轉(zhuǎn)化為用戶？這是任何一家依托于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)項目生存下去的第一要素。
“五六年間，流量漲了六倍”，另一家互聯(lián)網(wǎng)教育平臺云朵課堂的CEO李磊直言，“流量掌握在別人手里，很難受，未來每個企業(yè)都應有自己的流量池。”
更為準確的數(shù)據(jù)來自電商領域。第三方平臺監(jiān)測顯示，2014年時，天貓和京東的平均獲客成本為150元；到了2015年突破250元，達到254；而到了2018年，這一數(shù)據(jù)暴漲到964.5元。
游貴平們大概沒想到，其在初創(chuàng)階段的生存之需，在日后泛化為一個業(yè)界現(xiàn)象——流量價格的水漲船高倒逼出廣泛的焦慮，這種焦慮又轉(zhuǎn)換出更多“求生欲式”的嘗試，于是有了今天的李佳琦直播、短視頻帶貨、改造線下門店和搶奪“小鎮(zhèn)貴婦”……
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們要找用戶，不再單純地依靠搜索引擎、新聞門戶、信息流、大型電商平臺等，而是將目光放到諸多的新興渠道：前端，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶；后端自建社區(qū)、建群，將這群人“圈”養(yǎng)在自己的可控范圍內(nèi)。
總之，既然“公域流量”讓他們那么焦慮，不妨運作“私域流量”來建立自己的安全感。
去微信圈流量
“嚴格意義上來講，微信沒有什么‘公域流量’”，洋碼頭CEO曾碧波向PingWest品玩總結(jié)。這也是現(xiàn)在諸多“私域流量”玩家將微信作為主營陣地的原因。
國民級社交工具微信，發(fā)展至今，其上活躍著11億中國用戶。最先發(fā)掘它交易屬性的當屬“微商”，這是一個在早期頗受爭議的群體，因為當一群人在正兒八經(jīng)“賣貨”的同時，另一群人卻在賣“人頭”。
后者以犧牲消費者的價值為代價，實質(zhì)為傳銷。而前者，最終有一批“跑到最后、轉(zhuǎn)正升級為社交電商的”，曾碧波認為，都是一些有“底盤”的人，“他們的品牌運作能力、供應鏈、商品質(zhì)檢，甚至庫存周轉(zhuǎn)率都能做到接近大型B2C電商平臺。”
這一波微信的商業(yè)流量紅利期大致可追溯到2014至2015年，拼多多和云集得以快速成長，并于去年和今年先后完成IPO，成為“去中心化”社交電商的代表。同時，圍繞微商做技術服務的有贊和微店的發(fā)展也超出預期。
“2015年云集剛創(chuàng)立時，并沒有‘私域流量’這個概念，這半年，私域流量火起來后，大家發(fā)現(xiàn)，云集運營的就是私域流量。”云集CMO胡健健告訴媒體，至于為什么以微信為商業(yè)陣地，胡則有另一套說辭。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也是碎片化閱讀時代，傳統(tǒng)的方式，信息觸達率已經(jīng)很低：郵件傳遞為0.2%，短信閱讀是0.03%，微信公號3%，與之對應的是，微信群的消息閱讀率達到40%。
“傳統(tǒng)的信息觸達方式已漸漸失效，隨著社交工具的興起，微信成為全民APP，所以微信群、微信號觸達率相對來說更加高效，這也就是為什么會出現(xiàn)‘私域流量’。”
貝店的運作類似于云集，“區(qū)別在于，貝店的用戶更為下沉”，貝店公關總監(jiān)洪濤告訴PingWest品玩。成立于2017年下半年的貝店，是母嬰電商平臺貝貝網(wǎng)孵化的項目。
為什么要做貝店？貝貝網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO張良倫幾乎在同期有一個論斷：中國的平臺電商之爭已經(jīng)充分完成，結(jié)果是電商的基礎設施——平臺運作、支付體系和物流服務等領先于世界，因此，“這個領域的下一個競爭發(fā)力點為‘場景之爭’，只有通過豐富的個性化服務，才會帶來更多的增量流量。”
“流量吃緊是電商發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，包括天貓和京東都有流量焦慮”，洪濤解釋。貝店用一種新形式，利用個人用戶在交易節(jié)點上的作用，使其“既是消費者，又為分享者，每一個貝店店主的實質(zhì)是一群小型KOC（消費型意見領袖）。”
在積納有品的創(chuàng)始人、CEO張建富看來，電商重做一遍的機會已經(jīng)到來，“社交電商脫胎于早期的微商，它摒除微商的缺點，在日趨成熟的4G、5G技術的推動下，人貨場的界限被重構(gòu)，消費者和銷售者之間也越來越?jīng)]界限。”他向PingWest品玩總結(jié)。
“先社交，然后才是商業(yè)”
與京東、天貓動則接近千元的引流成本相比，現(xiàn)階段的微信還算是一個引流性價比良好的平臺。
2019年9月的一個周末，北京朝陽區(qū)的某業(yè)主群里有人分享拼多多鏈接，第一次點擊便能搶到一個令人欣喜的、接近百元的紅包。依據(jù)平臺規(guī)則，紅包滿100元才能在拼多多APP上提現(xiàn)。
于是，幾乎每一個第一手搶到96、7元紅包的人，首先會去下載拼多多APP，接下來是分享轉(zhuǎn)發(fā)，還積極動員群友點擊，因為點擊一下能讓這個紅包增加1分到0.2元不等的金額，同時，點擊的人又收到一個金額數(shù)不小的紅包，他們還為此去下載拼多多APP，再進行分享……
上述玩法，便是這個圈子里慣常使用的“裂變”。初步核算，拼多多此次發(fā)展一個新用戶的成本在百元以下。
設計一套利益驅(qū)動性的“游戲規(guī)則”，例如紅包裂變、拼團購、砍價等，再以人為傳播節(jié)點，利用背后的獲利心理，實現(xiàn)自覺轉(zhuǎn)發(fā)。這套玩法的實質(zhì)是，過去投放流量的方式是把錢撒給大型流量平臺，通過流量平臺觸達終端，現(xiàn)在，轉(zhuǎn)為去中心化的，用游戲規(guī)則、社交傳播的屬性，把投放直接分發(fā)給目標用戶。
但微信的底色是“社交”，之前也對一些訪問量較大的銷售鏈接進行約束。2015年，微信就屏蔽了天貓、淘寶的鏈接，這一屏蔽出現(xiàn)了一個新職業(yè)——微信淘寶客，該群體在微信上組群，分享來自阿里平臺的購物鏈接。現(xiàn)在回過頭去看，這應該是比較早的私域流量類型。
如果屏蔽天貓?zhí)詫�，是微信死守流量地盤、防范友商的行為，那么，它在后來的發(fā)展中也的確也出臺了一系列規(guī)定，規(guī)范朋友圈的營銷分享行為。
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