其次，當(dāng)我們?nèi)タ丛诙桃曨l上花時(shí)間較多的那部分用戶（即短視頻重度用戶）的時(shí)候，抖音的使用度有明顯的優(yōu)勢(shì)。在短視頻重度用戶當(dāng)中，過去三個(gè)月當(dāng)中每個(gè)月至少使用一次抖音的用戶占比達(dá)到了78%，而快手僅有33%，其后是火山小視頻的16%和西瓜視頻的14%；同樣是這批用戶，曾經(jīng)在抖音上付費(fèi)的比例是12%，而快手是10%。但如果我們僅看五線及以下的用戶，快手在這一指標(biāo)上是12%，而抖音是7%。也就是說，短視頻用戶中，抖音整體付費(fèi)率更高，而快手在下沉用戶中更高。
所謂“南抖音，北快手”的說法，真的是這樣嗎？按南北劃分用戶城市來看，我們?cè)L談的用戶中，大部分指標(biāo)上，抖音都領(lǐng)先快手，只是在南方城市的差距會(huì)更大一些。比如，就知曉度而言，抖音比快手，在南方是93%比73%，在北方是88%比77%；在短視頻重度用戶中，抖音付費(fèi)用戶比例和快手付費(fèi)用戶比例相比，南方城市是11%比8%，北方城市是12%比12%持平。
快手也有其特點(diǎn)，快手的用戶更加年輕，短視頻重度用戶里，快手付費(fèi)用戶比例最多的是“20歲以下”，而抖音則是“21-35歲”。另外，必須指出，我們本次調(diào)研主要覆蓋的是城市人群，如果看農(nóng)村人群，數(shù)據(jù)可能會(huì)有其他變化。
再說說用戶花費(fèi)時(shí)間排行第二的APP品類：新聞，同樣隸屬于字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條是當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者，在知曉度和使用度上都遙遙領(lǐng)先，且在下沉市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)基本和一二線持平。另一位GGV大家庭的成員企業(yè)微鯉看看在如何更好地打開下沉市場(chǎng)上做了嘗試，并且效果不錯(cuò)：讓下沉用戶在看新聞的同時(shí)順便賺錢，幫助APP裂變新用戶。
“只要每天打開刷一刷，完成幾個(gè)任務(wù)，一個(gè)月就可以領(lǐng)到十幾塊錢！”退休在家的老宋興奮地說道。
老宋經(jīng)親戚推薦后，下載了最近在朋友群里很火的 “微鯉看看”“種子視頻”，綁定微信號(hào)、手機(jī)號(hào)，下載安裝后便可獲得更多金幣。老宋首次進(jìn)入APP后，頁面彈出一個(gè)“新人紅包”，寫著“打開得38元，紅包可立即提現(xiàn)”。他每天需要完成平臺(tái)規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)，才能賺取金幣。比如在規(guī)定有效時(shí)長內(nèi)瀏覽、評(píng)論文章。隨著時(shí)間累積，金幣的獲取難度越來越高，后期這些APP會(huì)不斷地提示自己領(lǐng)“金幣”、邀請(qǐng)好友。老宋需要把APP分享給朋友，通過邀請(qǐng)好友來獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
再看線上文娛其他品類：
i. 長視頻：愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻在知曉度上相接近，但是使用度和付費(fèi)率上優(yōu)酷視頻被兩家拉開了一定的差距。騰訊視頻的付費(fèi)用戶最年輕，優(yōu)酷視頻付費(fèi)用戶集中在21-35歲的中青年。
ii. 音樂：酷狗音樂的知曉度比QQ音樂更高，但QQ音樂在使用度和付費(fèi)率上都是冠軍。QQ音樂的付費(fèi)用戶也更年輕，低于20歲，而網(wǎng)易云音樂更多的付費(fèi)用戶是21-35歲。
iii. 音頻：喜馬拉雅在音頻領(lǐng)域內(nèi)可謂一騎絕塵。從付費(fèi)率來看，排名第二的平臺(tái)是得到，主要付費(fèi)用戶是21歲及以上人群。
iv. 游戲：王者榮耀是品類內(nèi)絕對(duì)的王者，在知曉度、使用度和付費(fèi)率上都傲視群雄。
v. 直播：知曉度斗魚、虎牙和YY三家相近，一線城市斗魚優(yōu)勢(shì)更大。但從使用度和付費(fèi)率來看，斗魚拉開了和其他兩家的差距。
另外，我們把線上文娛的付費(fèi)按年齡段做了一個(gè)區(qū)分，發(fā)現(xiàn)在線上文娛的付費(fèi)上，年齡越年輕付費(fèi)意愿就越強(qiáng)。年齡小于或等于25歲的用戶超過一半每月花費(fèi)50元以上（充值、會(huì)員、打賞等），每月花費(fèi)300元以上的超過兩成；而年齡大于51歲的用戶有2/3從來不付費(fèi)，每月花費(fèi)300元以上的僅有3%。所以說，對(duì)于線上文娛的創(chuàng)業(yè)者而言，得年輕人得天下。
小趙技校畢業(yè)以后，開始了技工生活，每月收入在4,000元左右。畢業(yè)以后仍然選擇和父母同住，加上小鎮(zhèn)的消費(fèi)水平不高，雖然賺得不多但是很敢花。每個(gè)月的收入近一半都花在了吃喝玩樂上面，手頭較緊的時(shí)候會(huì)用花唄來提前消費(fèi)。
比起城市青年996的工作日常，小趙擁有更多的個(gè)人時(shí)間。工作之外冗長的閑暇里，每天他都會(huì)花三四個(gè)小時(shí)泡在網(wǎng)吧里玩吃雞，或者通過短視頻、手游和網(wǎng)絡(luò)K歌來打發(fā)時(shí)間。他還是國漫的重度愛好者，喜歡在B站找動(dòng)漫來看。
在快手短視頻浮夸的表演下，回到現(xiàn)實(shí)生活，小趙有時(shí)不免感到空虛孤獨(dú)。他用過“搖一搖”交友，也下載過Soul。他們的微信里只有10幾個(gè)好友，但在QQ里好友數(shù)量卻有幾百個(gè)。
社交出行
下沉用戶在社交需求和行為上和高線城市并無二致，同樣渴求線上社交的創(chuàng)新，同時(shí)也積極參與廣場(chǎng)舞等線下社交。
哈啰單車為下沉用戶每日通勤提供了便捷；滴滴和攜程也滿足了他們?nèi)找嬖鲩L的中長途出行需求。
我們?cè)?jīng)以為，下沉用戶和一二線用戶在社交方面有很大的差距，社交圈會(huì)更小嗎？他們微信里好友的數(shù)量會(huì)少很多？會(huì)不會(huì)他們微信里的好友基本都是經(jīng)常見面的老熟人？帶著這些假設(shè)，我們開始探究下沉用戶的社交動(dòng)機(jī)、行為和偏好。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些假設(shè)都不準(zhǔn)確。
在微信好友的數(shù)量和結(jié)構(gòu)上，下沉用戶和一二線用戶的差別并不大。雖然微信好友數(shù)量隨著城市線下沉在遞減，但逐級(jí)遞幅度不大。
一線城市用戶，有67%的人擁有200個(gè)及以上的微信好友，這個(gè)指標(biāo)逐城市線遞減，但到五線及以下城市依然維持在40%以上；從微信好友結(jié)構(gòu)來看，各城市差距更小，所有城市線的用戶微信好友中曾見過面的比例都在55%-60%這一區(qū)間，并不存在“下沉用戶微信里都是熟人”或“一二線用戶微信里陌生人很多”這樣的情況。
再看交友意愿，除了一線城市之外，二線、三四線和五線及以下城市用戶的交友意愿處于相近水平，甚至隨城市線下降還略有提升。
性別、婚戀情況和收入更影響一個(gè)人的交友意愿，男性交友意愿比女性更強(qiáng)（分別為60%和50%），戀愛中的人也很希望再交新朋友，而且，收入越高的人越愿意交新朋友。
那么下沉用戶通過什么方式去認(rèn)識(shí)新朋友呢？用戶告訴我們，最主要的方式還是線下，比例大概是70%-80%，線上交友的部分占不到1/3。但讓人驚訝的是，游戲交友已經(jīng)是線上三大交友方式之一了，所以將來很多夫妻是通過王者榮耀認(rèn)識(shí)的這件事并不稀奇。在交友這個(gè)領(lǐng)域，我們還觀察到一些有趣的創(chuàng)新。
紅娘直播是最近比較火的一種線上交友方式。它的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里呢？在傳統(tǒng)的社交或者相親平臺(tái)，男生女生在線上直接聊天可能會(huì)因?yàn)椴恢懒氖裁炊鴮擂危t娘直播把傳統(tǒng)的紅娘角色搬到了線上，紅娘可以拉動(dòng)男生女生一起聊，甚至可以幫助問一些本人不方便問的問題。
本次調(diào)研中，用戶經(jīng)常使用的社交APP排名靠前的除了QQ、QQ空間（這兩個(gè)都很下沉）以及陌陌和探探外，還有一款A(yù)PP高速成長引人關(guān)注，那就是GGV投資的Soul。Soul是一款新興的IM軟件，主打無壓力社交，目前正在走出一二線城市，走進(jìn)更多下沉用戶的手機(jī)中。
“用Soul是因?yàn)樗推渌腁PP都不一樣。它不‘看臉’，可以比較輕松地去和另一個(gè)人交流，系統(tǒng)給我匹配到的人還是挺有意思的。”19歲的小徐正在念大學(xué)，她告訴我們，Soul這款特別的社交APP很符合她的口味。
誰是最宅的人？一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，五線及以下城市的用戶最不愛出門。26%的人每周出門進(jìn)行娛樂活動(dòng)的次數(shù)都不到1次。
在另一個(gè)問題中，我們也發(fā)現(xiàn)，五線及以下用戶里喜歡線上娛樂的用戶最多，三四線用戶里喜歡線下娛樂的用戶最多。
由此可知，同樣是下沉用戶，一個(gè)典型的三四線（地級(jí)市）居民和一個(gè)典型的五線及以下（縣級(jí)市）居民在生活、娛樂方式上還存在較大差別，這可能和生活和工作半徑以及娛樂設(shè)施的情況有關(guān)。
一二線城市用戶的出門娛樂方式中，朋友聚會(huì)（就餐、打麻將等）、KTV、迪廳酒吧、看電影的比例偏高，這和室外娛樂設(shè)施的多寡和遠(yuǎn)近有關(guān)。以電影為例，雖然近幾年下沉市場(chǎng)的票房增長勢(shì)頭很好，甚至出現(xiàn)了某些類型片在一二線市場(chǎng)不火卻在下沉市場(chǎng)票房驚人，如：《比悲傷更悲傷的故事》，但目前為止，下沉市場(chǎng)人均電影屏幕數(shù)尚無法和一二線城市相比，下沉用戶更多會(huì)在線上觀看電影或其他長視頻內(nèi)容。
對(duì)于下沉用戶而言，出門社交/娛樂活動(dòng)中，閑逛和運(yùn)動(dòng)（包括廣場(chǎng)舞、爬山、球類、健身等）的比例比一二線用戶更高。廣場(chǎng)舞對(duì)于全國的大媽都是一種重要的社交/娛樂方式，對(duì)下沉市場(chǎng)尤其如此。在三四線城市的萬達(dá)廣場(chǎng)或者五線及以下城市的縣中心，晨起昏落，大媽大姐們都會(huì)聚集在一起跳廣場(chǎng)舞。糖豆廣場(chǎng)舞，正是她們最喜歡用的工具。
越下沉的地方，生活和工作半徑就越小，五線及以下用戶每天單程通勤距離在3公里以內(nèi)的占將近三分之二。那么下沉用戶使用什么交通工具出行呢？
共享單車在下沉市場(chǎng)為用戶的中短途出行提供了很大便利。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在共享單車領(lǐng)域，GGV投資的哈啰出行的使用度已經(jīng)在整體層面以及二線、三四線、五線及以下城市都超越了摩拜單車成為行業(yè)第一，這和哈啰單車的發(fā)展軌跡也相呼應(yīng)。哈啰出行作為共享單車領(lǐng)域后發(fā)先至的玩家，從二線城市切入，再快速下沉到三線及以下市場(chǎng)，目前從每日訂單總量來看已是市場(chǎng)絕對(duì)的老大。
“不是說只騎哈啰單車，但是騎得比較多，因?yàn)槲腋杏X它的車是最多的，騎著也比較舒服，確實(shí)很方便。”小楊住在一個(gè)四線城市，每天上下班她都騎共享單車，在她眼里，哈啰是最方便可靠的品牌。
在打車領(lǐng)域，滴滴出行可謂遙遙領(lǐng)先，在全國整體品牌知曉度達(dá)到84%，在五線及以下城市依然有將近80%，使用度拉開競爭對(duì)手差距更大，在各城市線間保持相近水平。滴滴出行同樣是GGV所投資的創(chuàng)業(yè)公司家庭成員。
小楊告訴我們，如果要打車的話，滴滴出行是她的唯一選擇。“基本上都用滴滴，還挺方便的，好像都沒有用其他的APP來打車”。
近兩年，三線及以下用戶在國內(nèi)外的出行次數(shù)大幅提升，基本都在每年增長30%以上。在長途的出游/旅行領(lǐng)域，攜程也占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先位置，其身后的各家包括途牛、同程、飛豬、馬蜂窩等各有特色，在知曉度和使用度方面各有千秋。后來并入攜程的去哪兒網(wǎng)也是GGV所投資的創(chuàng)業(yè)公司家庭成員。
教育母嬰
下沉用戶在教育上的投入也很大，線上教育在下沉城市有巨大的市場(chǎng)空間。火花思維的AI產(chǎn)品是打開下沉市場(chǎng)的一種嘗試。
母嬰產(chǎn)品購買上，下沉用戶還是最依賴線下母嬰店。
讓我們?cè)賮砹囊涣年P(guān)于下一代的教育和母嬰。雖然在絕對(duì)金額上，每個(gè)孩子教育花費(fèi)的金額在高線城市要明顯高很多，但是從每個(gè)孩子教育花費(fèi)占家庭稅后收入占比來看，下沉用戶和高線城市占比接近。如果考慮到多個(gè)孩子的情況，因?yàn)榈途�城市每個(gè)家庭的孩子數(shù)量更多，所以在教育支出上，下沉市場(chǎng)的父母們也投入極多。
三四線城市的家長們和高線城市比較接近，有很多“虎爸虎媽”，給孩子報(bào)名了各種課外輔導(dǎo)班，而五線及以下城市的“佛系家長”最多，有超過三分之一未給孩子報(bào)名任何課外輔導(dǎo)班或素質(zhì)教育班。在課外班的類型上，學(xué)科輔導(dǎo)類（語數(shù)外、理化生、政史地等）占據(jù)絕對(duì)第一的位置，孩子們可謂“鴨梨山大”。
再看線上教育，線上教育在一線城市滲透率相對(duì)已經(jīng)比較高，但二線到五線城市滲透率相對(duì)還比較低。一線城市的用戶有三分之一的人曾在線上為自己買過付費(fèi)課，五線及以下城市有五分之一的人買過；而作為家長，給自己孩子買過線上課的用戶，一線城市有將近二分之一， 五線及以下城市有23%。而且在三四線城市，給自己買過課的家長人數(shù)超過給孩子買過課的家長人數(shù)，從這個(gè)角度來說，下沉城市的少兒在線教育的市場(chǎng)空間是非常大的。
在線教育在下沉城市滲透率不高的原因有很多。很多人不知道哪些在線教育品牌，也就是說這部分人還沒有被觸及。有人和我們反饋了一些“不信任、費(fèi)用太高、教學(xué)質(zhì)量不好”等等原因，其實(shí)，也都是在不了解基礎(chǔ)之上的一種意識(shí)和選擇。如果有了更強(qiáng)的品牌和更廣的滲透度，在線教育就會(huì)像電商一樣，在下沉市場(chǎng)產(chǎn)生極大的影響力。
下沉市場(chǎng)用戶對(duì)在線教育課程的要求，排名第一是“方便”，其次是“口碑好”。信任感是很大的影響因素，教育一定要有口碑和品牌，熟人的推薦是促進(jìn)他們?yōu)楹⒆舆x擇在線教育的重要因素。性價(jià)比高、試聽效果好也是很重要的選擇參考因素。
成人教育，在下沉市場(chǎng)也有很大的發(fā)展空間，除了簡單的知識(shí)付費(fèi)，我們還相信職業(yè)教育的前景。除了傳統(tǒng)的考證教育，職業(yè)教育的另一種是終身學(xué)習(xí)的成人教育，這個(gè)模式我們認(rèn)為有很大機(jī)會(huì)。三四線用戶94%真正上過自己購買的線上課程；五線及以下用戶89%的人認(rèn)為還會(huì)給自己買線上課程，且63%的人會(huì)在下一年增購。
要知道，這樣的數(shù)據(jù)，是建立在當(dāng)前這個(gè)產(chǎn)品不夠廣泛、選擇不夠多的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。假如有更好的產(chǎn)品，能提供更加有針對(duì)性的解決方案，這部分的市場(chǎng)需求將會(huì)得到進(jìn)一步的釋放。
但顯然，如果想在下沉市場(chǎng)做教育相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，并不意味著單純“把手伸到下沉市場(chǎng)”就可以完成市場(chǎng)滲透。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)并不代表“我花了兩塊錢要買一個(gè)不好的東西”，而是“我花兩塊錢買的東西是在接受范圍之內(nèi)最好的東西”。對(duì)教育來說就更是如此，所以，看針對(duì)下沉市場(chǎng)的解決方案，需要非常關(guān)注公司的成本結(jié)構(gòu)——怎么樣能夠降低成本結(jié)構(gòu)，降低客單價(jià)，并且保證好的教學(xué)質(zhì)量？
GGV最近投資了火花思維�；鸹ㄋ季S一開始是做針對(duì)3-9歲小孩數(shù)理思維培養(yǎng)的線上直播課程，用真人老師教學(xué)，在我們所做的調(diào)研訪談里，80%以上的用戶會(huì)愿意推薦朋友來上課，好評(píng)率非常高。
但真人教學(xué)的線上直播課一節(jié)課的課單價(jià)是80-100塊錢之間，這樣的客單價(jià)不算便宜，大部分下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)起來是有難度的，所以為了降低成本，公司開發(fā)了用AI教學(xué)的數(shù)學(xué)思維課。在火花思維上一堂AI教學(xué)的線上課程客單價(jià)是真人教學(xué)線上課程的1/3或者1/4，60%的家長用戶都會(huì)選擇上AI教學(xué)的課程，課程體驗(yàn)很好，還可以隨時(shí)去上課以及補(bǔ)課。
這就是用AI教育去解決下沉市場(chǎng)用戶痛點(diǎn)的一個(gè)典型案例。
最后來看母嬰。“產(chǎn)品品質(zhì)”是購買母嬰商品時(shí)大家最著重關(guān)注的點(diǎn)，而下沉用戶尤甚，一二線用戶看品牌會(huì)多一些。所有用戶都還是將線下母嬰店作為主要購買渠道，下沉用戶尤其如此。對(duì)于排名第二的購買渠道，下沉用戶選擇網(wǎng)上商城和超市，而一線城市的代購業(yè)務(wù)相對(duì)更發(fā)達(dá)。
1024名的用戶反饋、對(duì)十幾個(gè)下沉城市的走訪，我們明確看到，下沉市場(chǎng)正在成為群雄角力的新舞臺(tái)，讓下半場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)找到了新方向。
但，面對(duì)下沉用戶的不同需求，對(duì)下沉市場(chǎng)的解決方案絕不僅僅是一二線市場(chǎng)解決方案的簡單復(fù)制黏貼。下沉市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要構(gòu)建壁壘，去成為最后的贏家。
亂石穿空、驚濤拍岸，卷起千堆雪。江山如畫，一時(shí)多少豪杰！
來源: 微信公眾號(hào)：GGV紀(jì)源資本 唐傳曄 于紅
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