核心觀點
總體趨勢：三線及以下城市的“下沉市場”擁有巨大的市場體量和潛力。受到住房和城鎮(zhèn)化影響，下沉用戶具有相對更強的消費意愿和能力，在線上文娛內(nèi)容消費上也更具潛力。但對創(chuàng)業(yè)者來說，下沉市場是塊難啃的硬骨頭。
消費購物：網(wǎng)購在下沉市場發(fā)展得較好。拼多多帶動新人群，迅速占領(lǐng)心智。下沉用戶網(wǎng)購時更關(guān)注用戶評價和售后服務(wù)，社交電商、社群電商和社區(qū)拼團應(yīng)運而生。品牌在下沉市場需要時間，小紅書在連接品牌和用戶。新品類、新玩法仍存機遇。
文化娛樂：下沉市場有更多的線上文娛重度用戶，付費率和付費占收入比更高。短視頻在所有文娛品類中一馬當先，尤其是下沉市場，用戶愛看也愛拍，抖音的優(yōu)勢很明顯。其他品類也涌現(xiàn)機會。對創(chuàng)業(yè)者而言，得年輕人者得天下。
社交出行：下沉用戶在社交需求和行為上和高線城市并無二致，同樣渴求線上社交的創(chuàng)新，同時也積極參與廣場舞等線下社交。哈啰單車為下沉用戶每日通勤提供了便捷；滴滴和攜程也滿足了他們?nèi)找嬖鲩L的中長途出行需求。
教育母嬰：在教育上的投入下沉用戶也很大。線上教育有巨大的市場空間�；鸹ㄋ季S的AI產(chǎn)品是打開下沉市場的一種嘗試。母嬰產(chǎn)品購買上，下沉用戶還是最依賴線下母嬰店。
“來左邊兒，跟我一起畫個龍，在你右邊兒，畫一道彩虹。”如今，像《野狼Disco》這樣的土嗨神曲在中國大地上紅透。在拼多多赴美上市、趣頭條迅速登陸納斯達克、快手短視頻和直播席卷大江南北之后，在投資人們看來，巨大而又神秘的下沉市場，走到了舞臺中央。
作為一家風(fēng)險投資機構(gòu)，GGV紀源資本所投資的創(chuàng)業(yè)公司大家庭里的眾多成員，包括字節(jié)跳動、哈啰出行、小紅書、十薈團、微鯉看看、糖豆廣場舞等公司，也在這片土地上獲得了巨大的增長。
這個夏天，我們走訪了中國十幾個下沉城市，從三線城市的萬達廣場到鄉(xiāng)鎮(zhèn)山寨貨商店和網(wǎng)吧，我們和GGV大家庭的被投企業(yè)一起通過問卷調(diào)查去深入理解用戶，希望更好地去發(fā)現(xiàn)和認知下沉市場，并給大家?guī)硭伎肌?/p>
我們還深度調(diào)研了1024位分布在全國的用戶，和每個人收集了75個問題的答案，涵蓋了其生活的方方面面。這些用戶，有70%生活在三線及以下的”下沉市場“，是我們的重點了解對象，剩下30%生活在一二線城市，作為我們的對照組。在性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻、孩子、住房和收入等方面，我們進行了系統(tǒng)抽樣以確保調(diào)查普適性。
這些發(fā)現(xiàn)揭開了下沉市場的神秘面紗，令我們興奮不已。
總體趨勢
三線及以下城市的“下沉市場”擁有巨大的市場體量和潛力。
受住房和城鎮(zhèn)化影響，下沉用戶具有相對更強的消費意愿和能力，在線上文娛內(nèi)容消費上也更具潛力。
但對創(chuàng)業(yè)者來說，下沉市場是塊難啃的硬骨頭。
下沉市場的體量遠比我們想象得要更大。如果我們把“北上廣深”定義為一線城市，其后33個城市（包括其他2個直轄市、26個省會城市和5個最富裕的城市）定義為二線城市，地級市、縣級市和其他城市定義為三線及以下城市（我們也稱為“下沉市場”），不難發(fā)現(xiàn)：下沉市場覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有余，GDP總量上也毫不遜色。如果再把農(nóng)村人口和GDP也計算進來，那么可以認為，下沉市場的的確確擁有著巨大的體量。
巨大的市場，更快的發(fā)展速度，并不是下沉市場令人矚目的獨有原因。下沉市場倍受投資人看重的未來增長潛力，還體現(xiàn)在下沉用戶更強的消費意愿、更出色的消費能力和更多的娛樂閑暇時間上。
下沉市場用戶的消費能力和意愿都更強。我們發(fā)現(xiàn)，當被問到家庭收入在過去一年和預(yù)計未來一年的變化時，更多的一二線城市用戶認為家庭收入是會“增加”，超過了下沉市場用戶；但當問到購物支出在過去一年和預(yù)計未來一年的變化時，情況出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，更多的下沉市場用戶反而認為購物支出會增加，超過一二線城市用戶，占據(jù)了上風(fēng)。
是什么造成了這樣的反差？目前看，住房和城鎮(zhèn)化進程是最重要的影響因素。
下沉市場用戶的租房比例很低，更多的人擁有自己的房子，或者住在父母的房子里�？紤]到下沉市場房價比一二線城市低，這些用戶的住房成本低很多，擁有比例更大的可支配消費金額和閑暇時間，所以他們在消費、文娛等方面擁有比一二線城市更強的意愿和能力。
當然，下沉市場的房價也在增長，但為什么沒有抑制消費？一般情況下，房價處于較低水平時，房價上漲會增加居民的總資產(chǎn)，并促進消費；只有房價處于較高水平時，房價上漲會增加居民的債務(wù)負擔和居住開支，從而擠出消費。
中國城鎮(zhèn)化的推進也為三四線城市帶來了大量新的城鎮(zhèn)居民。這些居民的消費能力會有顯著提升（比如一個農(nóng)村居民年支出1萬元出頭，轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民后年支出至少提高1倍）。
此外我們也看到，在收入的分配上，相比一二線城市用戶，下沉用戶把錢更多地分配到了消費和儲蓄上，更少地分配在投資和還貸上。
在文化娛樂活動上，下沉市場用戶也極具特點，在線上文娛付費比例和付費占收入的比例上，五線及以下用戶都占據(jù)首位。
當然，對創(chuàng)業(yè)者而言，下沉市場絕不是容易捏的軟柿子，甚至是一塊難啃的硬骨頭。
第一，下沉市場高度分散化，想要迅速攻城略地，是一個艱難的挑戰(zhàn)。下沉市場分散在全國2,300多個城市中，占國土面積的97%，對比之下，4個一線城市以0.33%的土地面積占據(jù)了5%的人口，下沉城市顯得地廣人稀。
這是一個殘酷的問題，下沉城市中的消費、娛樂等創(chuàng)業(yè)項目，推廣大多以地推為主，地廣人稀的特性會導(dǎo)致地推效率遠遠低于高線城市。同時由于人口密度低，商品和服務(wù)的履約也會和一二線城市有顯著的不同。中國不同地域的市場又各具特色，本地化也是創(chuàng)業(yè)者需要解決的問題。
第二，下沉市場人群內(nèi)部非常多元，不同類型的人群，不同的消費潛力也不容小覷。“小鎮(zhèn)青年”是一個典型代表，屬于年輕、荷爾蒙旺盛、能賺錢的典型用戶；另一個典型用戶是“鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)一姐”，她們往往有車、有房、無貸款，掌握著絕大部分家庭的可支配收入，消費能力和空間更強。如何理解和定位目標客戶，也是創(chuàng)業(yè)者需要重點考慮的問題。
第三，下沉市場的頭部APP有限，且受一二線城市向下滲透影響。在調(diào)研中，我們看到，下沉用戶和高線用戶相似，一般安裝的APP數(shù)量在20個以內(nèi)，大部分用戶常用的APP在10個以內(nèi)。當我們看到細分領(lǐng)域時，真正“下沉”且在高線城市沒有被強滲透的APP可謂鳳毛麟角。如何成為頭部APP，又避開高線城市慘烈的競爭，也是考驗創(chuàng)業(yè)者的難題。
在地廣人稀的下沉市場，迅速攻城略地已經(jīng)成為可望不可及的創(chuàng)業(yè)理想，但人們強烈的消費意愿又會不斷激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的腎上腺素。創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)該明白，下沉市場用戶有著他們自己獨特的消費升級需求，同時創(chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品變現(xiàn)上也可以更大膽。
為了深入理解并解鎖下沉市場，GGV投資團隊試圖通過這次深度調(diào)研，進入到以下這四個關(guān)鍵領(lǐng)域去一探究竟：消費購物、文化娛樂、社交出行和教育母嬰。
消費購物
網(wǎng)購在下沉市場發(fā)展較好。
拼多多帶動新人群，迅速占領(lǐng)心智。
下沉用戶網(wǎng)購時更關(guān)注用戶評價和售后服務(wù)，社交電商、社群電商和社區(qū)拼團應(yīng)運而生。
品牌在下沉市場需要時間，小紅書在連接品牌和用戶。
新品類、新玩法仍存機遇。
下沉用戶在消費上體現(xiàn)出相對更強的意愿和能力，在網(wǎng)購上的表現(xiàn)也相當喜人。判斷過去一年（2018）網(wǎng)購支出的變化，下沉用戶中認為網(wǎng)購支出“增加”的比例，和一二線用戶比例持平；判斷預(yù)計未來兩年（2020-2021）網(wǎng)購支出時，下沉用戶中認為網(wǎng)購支出“增加”的用戶比例更是超過一二線用戶3%。在家庭平均網(wǎng)購花費占稅后收入占比這個關(guān)鍵指標上，下沉用戶和一二線用戶的差距也并不大。
用戶在過去一年花費排行第一名和第二名的電商平臺是哪家？通過了解，用戶網(wǎng)購心智高度集中于五個電商平臺：淘寶、京東、拼多多、天貓和唯品會。
這五家頭部電商平臺當中，我們不得不提的是拼多多。首先，拼多多作為這五家中最年輕的平臺，卻在過去4年中迅速成為了10%用戶的首次網(wǎng)購平臺（在五線及以下城市這個數(shù)字更是達到了12%），雖然落后于淘寶天貓的70%，但比京東的9%、微商的2%、以及其他平臺的總和都要高。其次，拼多多真正做到了新網(wǎng)購人群的心智占領(lǐng)。首次網(wǎng)購在拼多多的用戶家庭，網(wǎng)購消費最多的平臺有74%還是在拼多多，即使這些用戶中90%都知道淘寶。拼多多是我們理解下沉市場用戶的一扇窗。
王先生每天起床，身邊還未洗漱的妻子已經(jīng)打開手機里的拼多多，興致勃勃地刷著今日限時秒殺商品，仿佛下單以后，方能開啟全新一天的開關(guān)。夜晚臨睡前，妻子同樣也要花上一個小時“砍一刀，拼一下“，才能安心入睡。
像王太太這樣的女性有很多，對于網(wǎng)購的衣服，收貨后她們會直接試穿，不合適就立刻退貨。每日密集的訂單也使他們與快遞員的關(guān)系變得熟悉。他們重視服務(wù)履約過程，網(wǎng)購行為更看重好的體驗。
朋友圈中流行哪支口紅、哪款化妝品，她們的敏感程度和跟風(fēng)速度從來不落后�；瘖y品一套下來幾百塊，覺得價錢也合理。有時為了把不同顏色和型號的服裝都拍下來，家里的角落堆積了越來越多的東西。
當然，比起日韓進口，王太太更喜歡買國貨，覺得性價比更高，質(zhì)量更好，假貨比較少。王太太的購物車里除了個人物品外，也會在拼多多上購買家庭生活用品，譬如碗碟和一些廚房用具。
不過對于重決策的商品，她大多時候還是更習(xí)慣于線下購買。
不同城市的用戶在網(wǎng)購時最關(guān)心的因素也有所差異。一線城市用戶關(guān)注品牌和平臺聲譽。
這一點是否會逐漸滲透到下沉市場？我們認為，這一趨勢可能需要更長的時間去兌現(xiàn)。因為我們走訪下沉市場的時候，無論在三四線城市的購物中心還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝店里都發(fā)現(xiàn)了大量的“山寨貨”，價格相當?shù)土�，卻不乏受眾。當然，也有嘗試破局者。
GGV投資的小紅書，早在兩年前就開始快速下沉，從一二線城市走向三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。小紅書正在連接起品牌和下沉市場的用戶，把一二線城市流行的品牌傳導(dǎo)下去。同時伴隨著城市線下沉的還有用戶的年輕化和個性化，而這又給到新品牌一波新的機會。
“每年春節(jié)回家，家鄉(xiāng)的小伙伴們都會聽我來聊時下流行的各種各樣的牌子，從化妝品到服裝，包包和鞋子，還有零食、飲料，后來我給她們也推薦了小紅書，大家都很喜歡，成天在那兒翻。“常年生活和工作在上海的小張是小紅書的忠實用戶，她如是說。
而下沉用戶最關(guān)注的是用戶評價和售后服務(wù)。這也解釋了為什么現(xiàn)在社交電商、微商發(fā)展如火如荼。商品通過用戶的口口相傳，吸引了很大一部分下沉市場的用戶，社群電商和社區(qū)拼團也應(yīng)運而生。因為在購買流程中，加入了“人”和其“社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，無論在售前和售后都提供了更讓消費者尤其下沉用戶滿意的商品和服務(wù)。
斑馬會員、玩物得志、十薈團、小區(qū)樂等都是GGV在這些賽道上投資的明星項目。
十薈團是社區(qū)拼團模式的領(lǐng)跑者，全國50多個城市分布了十薈團6萬多個團長，來為用戶提供營銷和服務(wù)。社區(qū)拼團天生優(yōu)越的成本結(jié)構(gòu)使其具有極強的“下沉”能力， “下沉”是十薈團等公司的核心戰(zhàn)略目標，例如希望二線以下城市的銷售額占到總體的60%。
“微信群里買水果蔬菜和日用品都很方便，手機下單，第二天就送到家門口，價錢也比附近的超市更劃算。”李阿姨自從加入了小區(qū)鄰居組織的微信購物群后，很少再去逛街了。購物群里產(chǎn)品少而精，方便省時，省去了她比較來比較去的麻煩。
“而且不用太擔心貨物品質(zhì)，都是鄰居們推薦的，比較安心。”楊阿姨說，“如果想要退換就在群里和團長說一聲，很方便。”
本次調(diào)研的1024名用戶里，僅有6%的人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，且基本都是35歲以上人群，35歲以下沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的人，比例小于2%。
我們判斷，新的電商平臺出來會比較難，但會有垂直化消費，個性化消費的新機會。消費場景中， “人、貨、場”三個要素里，在“人”是同一批人的前提下，貨物和場景這兩個要素相互匹配，而且要有顯著的不同，才能吸引人的轉(zhuǎn)移。
國風(fēng)文化也是一個有意思的代表案例。GGV投資的公司“玩物得志”，賣的就是和田玉、翡翠、琥珀、綠松石等文玩。上圖這個展示架的擁有者，就是喜歡這類產(chǎn)品的一個最典型的代表，他既有收藏也有消費。
可以理解成這是下沉市場中老年用戶的泡泡瑪特，購買文玩擺滿一面墻，給人的成就感和享受感是很強烈的。而這家被投公司正在用很創(chuàng)新的方式在微信中去銷售這類商品，產(chǎn)品上線幾個月銷售額就已經(jīng)很高了。
可以看到，在面對新的用戶人群時，提供一個新的品類，并且采用新的銷售玩法，重新構(gòu)建“人、貨、場”三要素的關(guān)系，就可以爆發(fā)出比較大的影響力。
“說白了做文玩的就怕客戶流失，玩物得志只是用另一種模式幫你把粉絲綁定了而已。”開寶石店鋪的張先生說。
張先生最近注冊了一款國風(fēng)文化電商平臺——玩物得志。這款A(yù)PP利用社群分銷的模式，通過商家邀請老客戶登錄平臺，客戶購物后和商家進行綁定，來獲得平臺發(fā)放的傭金補貼。此外，只要客戶多，銷售額高，店主就能免費獲得流量，有機會參加更多活動。
對于不同品類的商品，用戶關(guān)注的側(cè)重點也有所不同。
水果生鮮、零食飲料、糧油食品、母嬰用品，大家最關(guān)注“商品品質(zhì)”；化妝品、家電、手機數(shù)碼，主要看“品牌知名度”；家居用品、家具家裝、交通工具，最看重的是“服務(wù)體驗”；有趣的是，服裝，大家最關(guān)心的是“耐用度”。
下沉市場用戶普遍對于線下有實體店的購物平臺會更信任，我們也詢問了用戶是否在MUJI、名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶心選、京東京造等門店/平臺上消費過。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這類門店/平臺消費過的用戶已經(jīng)占到了整體的40%，超過6成的用戶回答去這類門店/平臺購物的原因是“性價比”。
買菜是時下熱門的話題。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，各城市線的買菜人群年齡結(jié)構(gòu)有所差異，和家庭結(jié)構(gòu)以及生活工作狀態(tài)有關(guān)系。線上買菜在一線城市是15%用戶的主要買菜渠道，但這個數(shù)字在下沉市場目前還相當?shù)汀?/p>
文化娛樂
下沉市場有更多的線上文娛重度用戶，付費率和付費占收入比更高。
短視頻在所有文娛品類中一馬當先，尤其是下沉市場，用戶愛看也愛拍，抖音的優(yōu)勢很明顯。其他品類也涌現(xiàn)機會。
對創(chuàng)業(yè)者而言，得年輕人者得天下。
下沉用戶在線上文娛平臺付費率和付費占收入比例方面，有更強表現(xiàn)，大部分下沉用戶每天花1-4個小時在線上文娛平臺上。
下沉用戶的特點是“兩頭走”，輕度用戶和重度用戶的比例都很高：線上文娛平臺尚未很好地滲透下沉市場的一部分用戶，但已經(jīng)被滲透了的下沉用戶，由于他們的閑暇時間更長、工作壓力更輕，他們更容易被轉(zhuǎn)化為每天4小時以上的重度用戶。
那么，用戶究竟是在哪些線上文娛品類上花時間呢？
i. 短視頻：在所有城市線、所有品類上，短視頻占據(jù)顯著第一的位置，尤其在下沉市場優(yōu)勢愈發(fā)突出。
ii. 長視頻和直播：這二者在下沉城市占比也更高，和工作時長（擠壓可以消費長內(nèi)容的時間）、用戶偏好有一定關(guān)系。
iii. 音頻、音樂和新聞：這三者在下沉城市占比較低，相對來說，一線城市占比更高，和通勤時間長，以及用戶偏好相關(guān)。
下沉用戶不僅愛看，也很愛發(fā)布內(nèi)容。34%的五線及以下城市用戶在各大文娛平臺上發(fā)表過內(nèi)容，這一數(shù)據(jù)在所有不同城市用戶中位居第一。而且下沉用戶比一線用戶更愛發(fā)短視頻和照片——越下沉的地方娛樂精神越強，用戶正在高頻地用短視頻和照片記錄和分享生活。
說到短視頻，就必須要說到隸屬于字節(jié)跳動的短視頻APP抖音，GGV同時也是字節(jié)跳動的股東�？傮w而言，抖音在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢非常明顯。
首先，在所有線上文娛平臺APP當中，抖音是唯一一個知曉度達到90%的平臺，且在各線城市全面開花（最低的五線及以下城市，知曉度也達到了87%），比快手的知曉度高出15%（差距最小的五線及以下城市也相差了13%）。
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