持續(xù)鏖戰(zhàn)一年后，“貓狗拼”在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)事愈發(fā)焦灼。為全面阻擊拼多多，阿里巴巴拿出了殺手锏——造節(jié)。
阿里善于“造節(jié)”：從眾人皆知的“雙11”，到與京東對(duì)標(biāo)的天貓“618大促”，再到“造物節(jié)”、“雙12”、“年貨節(jié)”、“88VIP會(huì)員節(jié)”、“品牌日”、“支付寶日”……
10年來(lái)，這家企業(yè)先后創(chuàng)造的“節(jié)日”多達(dá)十余個(gè)，少數(shù)已被荒廢，更多地沿用至今。
在逍遙子時(shí)代，阿里“造節(jié)”的步伐仍未停止。
在阻擊“下沉之王”的重要戰(zhàn)役中，阿里又造出個(gè)“99劃算節(jié)”，以低價(jià)、高品質(zhì)滲透至低線市場(chǎng)，再沿用狂歡購(gòu)物模式擊破用戶心智。
這個(gè)“節(jié)日”非比尋常，單論重要程度，大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛向新浪科技豎起了三根手指，“絕對(duì)是第三！雙11第一，618第二，這個(gè)排第三，阿里對(duì)它的重視度非常高”。
一邊，聚劃算投入了大量資源、更換了最新玩法；另一邊，京東拼購(gòu)將近期改名，業(yè)務(wù)接入微信一級(jí)入口……各出奇招，這些能成為阻擊拼多多發(fā)展的利劍嗎？
下沉的價(jià)值在哪？
大約4年前，當(dāng)阿里與京東激戰(zhàn)正酣時(shí)，拼多多悄然崛起。
兩大巨頭們猛然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)五環(huán)外還有一個(gè)具備增長(zhǎng)捷徑的藍(lán)海市場(chǎng)，后被稱為“下沉市場(chǎng)”。
根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告顯示，在第六次人口普查中，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%。同時(shí)，三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
眾人云，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在消失，用戶下沉是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必然選擇，三線及以下用戶就成為一股不可小覷的力量。
眼看拼多多不斷壯大，電商巨頭們集體阻擊：京東上線拼購(gòu)、蘇寧推出類似玩法，阿里重啟聚劃算……眾人劍指下沉市場(chǎng)。
它的價(jià)值也毋庸置疑。
據(jù)阿里最近一期財(cái)報(bào)顯示，淘寶天貓當(dāng)季新增用戶中70%以上來(lái)源于下沉市場(chǎng)，而在過(guò)去的一個(gè)財(cái)年，超過(guò)一億的新增用戶中，來(lái)自下沉市場(chǎng)的比例高達(dá)77%。
這一年，阿里明顯加快了對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透節(jié)奏：
2018年11月，張勇在內(nèi)部作出決策后，用時(shí)一個(gè)月便組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)；今年1月，新架構(gòu)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)；3月對(duì)外宣布聚劃算升級(jí)：未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市……
如今，阿里又為聚劃算“造節(jié)”。
家洛在接受新浪科技獨(dú)家專訪時(shí)透露，為期兩天的99劃算節(jié)，GMV高達(dá)585億元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了第六屆的雙11，“這表明，我們有效激活了下沉市場(chǎng)的需求，帶來(lái)了可觀的生意增量”。
在他眼中，如今的聚劃算除了可觀的交易額外，還解決了下沉市場(chǎng)中品牌與消費(fèi)者的“接觸問(wèn)題”，“在中國(guó)，具備像可口可樂(lè)、哇哈哈這樣的渠道下沉和滲透能力的品牌，畢竟是有限的。地域太大，渠道太復(fù)雜，很多品牌想下沉但做不到，所以要跟電商結(jié)合，這是幫助品牌高速下沉的高效通道”。
不光喜歡便宜貨？
實(shí)際上，目前下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者，與廣大受眾的理解存在些許偏差。
“很多人以為，低線城市的消費(fèi)者更青睞便宜貨，其實(shí)不是這樣”，家洛說(shuō)，這些消費(fèi)者依然需要有品質(zhì)的好貨，“他們看中寶潔、聯(lián)合利華這樣的品牌，他們要買李寧、安踏、耐克、阿迪”。
所以，做有品牌、有品質(zhì)但相對(duì)低價(jià)的貨品，成為了聚劃算的新使命。
例如被成為“鞋王”的百麗，一般來(lái)說(shuō)其單品價(jià)格很少低于500元。“能否做一款售價(jià)兩三百的產(chǎn)品，去滿足低線市場(chǎng)的用戶，同時(shí)又不影響500元以上產(chǎn)品的銷量呢？”這是擺在家洛面前的難題。
最終，在聚劃算與百麗的多次研討后，百麗做了一款馬卡龍色的涼鞋，售價(jià)很低但又不失品質(zhì)。在今年6月，這款涼鞋一周時(shí)間賣出了一萬(wàn)多雙，比去年同期爆款單品成交暴漲250%。數(shù)據(jù)還顯示，購(gòu)買者中新客戶比例高達(dá)80%，其中有五成來(lái)自三線及以下城市。
“賦能商家，打造極致爆款”，這是聚劃算在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略之一。它的另一殺手锏是“改變供應(yīng)鏈的規(guī)模產(chǎn)能”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將消費(fèi)者的需求直接反饋給工廠，投其所好地制作產(chǎn)品。此外，它還對(duì)工廠做數(shù)字化改造，這有可能促進(jìn)非爆款和庫(kù)存的銷量。
不是真正DAU？
“下沉之王”拼多多，依靠微信在低線市場(chǎng)迅速崛起，目前用戶體量已超4億。
它在打法上與聚劃算有很大區(qū)別，多則百億元的補(bǔ)貼是其占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的底氣。在社交媒體上，拼多多時(shí)常喊出“大幅讓利”、“全網(wǎng)最低價(jià)”等口號(hào)。
不久前，一則《求求你們，別再給我發(fā)拼多多鏈接了！》的網(wǎng)絡(luò)文章被刷頻，作者想在拼多多上賺取那100元的現(xiàn)金紅包，卻深陷種種套路：
在親朋友好的助力下，紅包很快達(dá)到了99.47，眼見(jiàn)還有5毛就可提現(xiàn)，卻發(fā)現(xiàn)每次助力金額變?yōu)?分，好不容易湊到100元，又發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)金”改為了“現(xiàn)金券”，提示又變?yōu)?ldquo;滿200元可提現(xiàn)”……
對(duì)于這樣的營(yíng)銷策略，家洛顯得不屑一顧。
“我們做平臺(tái)，對(duì)算法是非常清楚的。這和抽獎(jiǎng)但沒(méi)中，沒(méi)有什么區(qū)別”，他認(rèn)為，這種策略其實(shí)是讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者幫著平臺(tái)拉客，“這種DAU（日活用戶數(shù)）背后其實(shí)不是真正購(gòu)買者的DAU。而聚劃算主要是圍繞如何讓消費(fèi)者買到產(chǎn)品，而不是只為做一個(gè)紅包的傳遞”。
不過(guò)，家洛也肯定了拼多多的部分做法。他認(rèn)為，對(duì)方做的很多渠道下沉用戶都是首次滲透，“比如，一個(gè)新用戶只是在紅包助力，但是他會(huì)綁定帳號(hào)和綁卡，領(lǐng)紅包這件事情把很多新用戶的基礎(chǔ)鏈路打通了”。
除了拼多多外，京東、蘇寧也在大力發(fā)展拼購(gòu)業(yè)務(wù)。
“那么多的友商參與到電商的交易，其實(shí)是在推動(dòng)中國(guó)線上零售進(jìn)一步的滲透和轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)真正有價(jià)值的事情”，他相信，在友商幫助打通鏈路后，未來(lái)會(huì)有更多的用戶轉(zhuǎn)移到淘系平臺(tái)上，這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)反而是件好事。
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