互聯(lián)網(wǎng)下半場,一句“得小鎮(zhèn)青年者得天下”的戲謔之語揭示了小鎮(zhèn)青年的巨大消費力。據(jù)麥肯錫預測,未來十年,在人口回流與收入提升的雙重作用之下,三四線城市的中產(chǎn)階級將成為未來占比增長最快的群體,而這也是扭轉品牌競爭局勢一股不可忽視的力量。
如何抓住這些低線市場,廣告營銷如何有效下沉?在一級市場飽和之后,各行業(yè)品牌紛紛調轉航向實施渠道下沉戰(zhàn)略,新的市場爭奪戰(zhàn)已悄然打響。
/ 三四線五市場機遇無窮,但外來品牌下沉挑戰(zhàn)不少
消費力下沉所帶來的營銷下沉,成為越來越多品牌試圖發(fā)力的點。三四五線市場,不僅僅是銷售平臺,也是品牌建設的一大挑戰(zhàn),如何觸達和有效溝通低線市場消費者成為難題。
由于消費觀念差異大和地方品牌保護等原因,大品牌如果照搬一二線城市使用的廣告營銷套路,在低線城市不一定行得通。十幾年前在電視上重復播出加深消費者品牌記憶的產(chǎn)品廣告是品牌營銷的主流,而如今,這樣的廣告做法在一二線城市已經(jīng)很難奏效,在三四五線城市,電視雖然還有一定效果,但隨著社交網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起,品牌面臨著更為碎片化、紛繁復雜的傳播生態(tài)。傳統(tǒng)的廣告營銷之路越來越難走得通。
另外,低線城市的消費者整體教育水平偏低,對過于抽象的廣告素材接受度也相對偏低,人群價值形態(tài)更為多元化。他們有著自己的圈子和語言體系,品牌想要走進他們,還需要與本地文化與圈層相融合,用更為接地氣的方式進行區(qū)域廣告投放和終端促銷活動。所以,歸根結底,找到一條能覆蓋到本地目標用戶,符合本地文化圈層的精準本地渠道,廣告營銷或許才能事半功倍。
/ 本地商家缺乏數(shù)字營銷意識,難以突破傳統(tǒng)困境
如果說一二線品牌的挑戰(zhàn)在于如何通過數(shù)字媒體和精準數(shù)據(jù)有效觸達目標消費者,那一部分低線城市本地商家的困境則在于缺乏數(shù)字媒體時代的營銷意識與技能,對于如今互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷的價值不甚理解,還停留在過去“人力、產(chǎn)品和渠道為王”的營銷時代。低線城市的消費口碑效應更明顯,本地商家普遍依賴于朋友圈、社交圈內的口口相傳,甚至還在采用發(fā)傳單等傳統(tǒng)落后的廣告手段,低效且覆蓋范圍小。他們需要的是整個思維觀念和行為邏輯的再造,而更需要的,則是一個能為他們提供一站式行業(yè)解決方案的本地網(wǎng)絡互動營銷平臺。
另一部分本地商家雖然在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),但三四五線城市的媒介環(huán)境和傳播環(huán)境遠比他們想得要復雜得多,全國性媒體、地方性媒體、新型的互聯(lián)網(wǎng)媒體交織在一起,本地廣告主和消費者一樣面臨著繁多的選擇,而且受限于營銷預算,他們更希望重點投入一些高效渠道,并能帶來較大的回報空間。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透程度加深,越來越多的三四線本地廣告主擁抱數(shù)字營銷
/ 精耕流量,“暢說108”助力品牌布局下沉市場
在信息與媒體都極其不對稱的三四五線市場,本地互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準投放需要新的平臺和渠道。很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都試圖通過本地化的方式滲透到當?shù)?為品牌提供營銷服務,然而用戶流量的獲取并不簡單。用戶需要的,是對他們更有價值的內容與本地生活服務。
今天的媒體環(huán)境已經(jīng)將重心往內容和服務端傾斜,一個基于內容和服務的流量深度經(jīng)營時代已經(jīng)來臨。例如專注本地生活信息與服務的智能推薦平臺“暢說108”,就以本地人關心的熱點、資訊、新鮮事為切入點,在房產(chǎn)、汽車、親子等細分板塊縱深運營,聚集本地流量,搭建起一個溫暖、便捷的本地交流與互助平臺。
用戶之間的六度人脈關系被深度挖掘,區(qū)域信息壁壘進一步消除,這樣的優(yōu)質媒介平臺具備了媒體屬性、互動屬性、渠道屬性及后續(xù)的數(shù)據(jù)挖掘能力,能夠幫助下沉品牌解決區(qū)域營銷信息不對稱問題,同時又依托人工智能、機器學習、大數(shù)據(jù)算法等技術分析能力,深度貼近三四五線城市下沉用戶的娛樂偏好、認知習慣和生活行為,助力廣告營銷快速高效地觸達受眾心智。
另外,“暢說108”從流量、內容、生態(tài)三個維度,以科技賦能的方式助力本地商家,依靠人工智能的深度計算將本地用戶、本地資訊、本地服務與本地商家進行精準匹配,真正實現(xiàn)本地用戶與商家的個性化匹配需求。通過多種廣告展現(xiàn)形態(tài)與平臺高質量內容緊密契合,打通“線上+線下”多場景流量,為本地商戶構建出本地生活服務一站式智能營銷平臺。
信息流廣告:基于大數(shù)據(jù),針對本地用戶精準投放
經(jīng)過前期的探索與沉淀,“暢說108”已形成一套較為成熟的引流模式,可在短時間內聚集眾多本地用戶。在未來,“暢說108”還將繼續(xù)深耕地方城市,推行跨城市平臺化運營戰(zhàn)略,幫助品牌主加速布局下沉增量市場,同時秉承開放的態(tài)度尋找更多本地合作伙伴加入,共享超大平臺流量,專業(yè)大數(shù)據(jù)算法,以及強大的研發(fā)和技術實力,搭建共贏通路,共同挖掘多元盈利模式。本地化數(shù)字營銷市場潛力無窮,這是一輛通往下沉市場的高速列車,也是通往流量富礦的掘金車。錯過了這么多時代趨勢,或許是時候把握一次機會了!
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