9月3日瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨(dú)立品牌運(yùn)營，在產(chǎn)品上以新式茶飲為主、城市布局的側(cè)重點為下沉城市。
作為咖啡屆的黑馬，瑞幸顯然沒有止步于咖啡。曾有投資者表示，瑞幸的打法是用咖啡培養(yǎng)用戶、獲取流量；再擴(kuò)充的品類提升轉(zhuǎn)化、提高毛利率。小鹿茶的這一步恰好說明了這一點。
過去十幾天，圍繞新消費(fèi)滔天巨浪的討論此起彼伏，大家對新品牌、新渠道的關(guān)注一時間提到了前所未有的高度。但言說只是現(xiàn)實的一種映射，更大的變化和主導(dǎo)權(quán)，總是落到在先行的實踐者身上。
在這股新品牌浪潮中，咖啡和新茶飲是變量最大的兩個領(lǐng)域，于是，我們看到瑞幸和喜茶等企業(yè)的快速崛起。尤其是瑞幸咖啡，在短短兩年時間，高舉高打，分眾式的轟炸，開到3000多家門店，顛覆了咖啡行業(yè)以往的拓展模式。
9月3日，瑞幸再次出擊，宣布旗下新茶飲品牌小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營，除了聘請人氣明星肖戰(zhàn)做代言人，它還通過新零售合伙人等手段，指向了更廣闊的下沉市場。
根據(jù)瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍的說法，小鹿茶今年4月上線以來，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。小鹿茶獨(dú)立后，將和瑞幸咖啡門店強(qiáng)勢互補(bǔ)，主打休閑場景，側(cè)重二三四線城市。
品類擴(kuò)張、渠道下沉，顯然瑞幸正在滲透到一個更大的市場。瑞幸的每個動作通常都會引發(fā)爭議，就像在兩年前，沒人會料到，瑞幸咖啡能打下如此大的規(guī)模。而從瑞幸獨(dú)立運(yùn)營之后，現(xiàn)在大家無不關(guān)心的是，為什么是小鹿茶，以及小鹿茶憑什么去占領(lǐng)下沉市場？
1、瑞幸為何要獨(dú)立運(yùn)營小鹿茶？
說到小鹿茶，首先要回到瑞幸。最近，瑞幸發(fā)布財報，2019年二季度其總營收為9.09億元，同比增長689.4%，凈虧損為6.108億元，同比擴(kuò)大83.4%，營業(yè)虧損5580萬元人民幣，低于2018年同期的虧損8170萬元。
可以看出，盡管虧損額絕對值在增加，但凈虧損率在收窄，瑞幸正朝著門店運(yùn)營盈虧平衡點邁進(jìn)。
更為重要的，這是瑞幸背后打法的一種佐證。之前我采訪瑞幸投資人，他說，投資瑞幸最基本的邏輯，是瑞幸用技術(shù)的手段和互聯(lián)網(wǎng)的方式，對原有行業(yè)的商業(yè)模式，從上游到下游做了一次重塑，讓整個行業(yè)供應(yīng)鏈效率能夠提升。
如果按照原有餐飲的老路走下去，其實沒有這樣革命性的力量，也不會改變行業(yè)的競爭格局。事實上，瑞幸咖啡也通過線上獲客，線下履約，在品牌塑造和運(yùn)營效率上，和傳統(tǒng)品牌建立了完全不一樣的成本結(jié)構(gòu)和商業(yè)邏輯。
這是陸正耀們于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廝殺多年之后，在新消費(fèi)市場的一次大膽試水。空間巨大，高頻，供應(yīng)鏈相對標(biāo)準(zhǔn)化，讓咖啡成了瑞幸創(chuàng)業(yè)最初的抓手。其中，關(guān)鍵點是用戶數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度，咖啡只是一個載體，雖然現(xiàn)在不盈利，但不妨礙它去擴(kuò)充用戶，占領(lǐng)用戶心智，吃掉星巴克之外一個偌大的增量市場。
在咖啡行業(yè)得手之后，瑞幸所積累的這套品牌營銷和運(yùn)營打法，理論上來說，在更多高潛質(zhì)的消費(fèi)品領(lǐng)域，都值得重做一遍。在快速獲取用戶的前提下，這就像一個貨架一樣，產(chǎn)品可以不斷做延伸，并做交叉銷售。
所以沿著這條路徑，我們很自然看到瑞幸早在今年5月，就開始做小鹿茶，入局正在爆發(fā)的新茶飲市場�，F(xiàn)在還有很多人拿瑞幸對標(biāo)星巴克，認(rèn)為小鹿茶只是其賺取毛利的補(bǔ)充產(chǎn)品。
但我認(rèn)為，瑞幸從一開始就是通過高頻的產(chǎn)品介質(zhì)去抓新人群，然后再不斷連接和滿足他們不同側(cè)面的需求�？Х仁堑谝徊�，主打了一二線的白領(lǐng)人群，而新茶飲便是第二步，主打二三四線城市的年輕消費(fèi)者。
餐飲本質(zhì)上，都是在搶占消費(fèi)者時間，在一二線城市，小鹿茶是瑞幸咖啡的場景延伸。而在二三四線市場，小鹿茶則會是匹配年輕消費(fèi)者的主角，它后面反而可以帶著咖啡去下沉，并把網(wǎng)點的需求密度拉大，提升效率。
瑞幸首席運(yùn)營官劉劍透露，此前小鹿茶已經(jīng)在全國40個城市上線10余款產(chǎn)品，在微博、抖音和小紅書等社交媒體上，曝光量超過10億次，整體效果非常好。
顯然，在足夠多的測試之后，面對二三四線城市偌大的新茶飲市場，小鹿茶真的要下沉了。
2、小鹿茶如何在全國快速下沉？
不可否認(rèn)，在一二線城市，咖啡的增量市場巨大。但相比于咖啡，奶茶在廣大的中國中低線城市，更受歡迎。一位投過新茶飲的投資人告訴我，中國人的本性是愛喝茶的，對茶尤其是調(diào)飲茶上能夠喝出口味差異，咖啡有口味差異，但消費(fèi)者對產(chǎn)品的敏感度沒有那么大。
所以，新茶飲在中國，跟星巴克在美國，本質(zhì)上是相通的，它也可以遍布在每個角落。尤其是在下沉市場，針對辦公室場景的咖啡很難直接下沉，而奶茶店卻在此肆意生長。
根據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》，一線城市茶飲店兩年內(nèi)增長59%，不及低線城市，二線城市比兩年前增長120%，三線及以下城市增長138%，可見，低線城市新茶飲市場還是一片藍(lán)海。
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