但下沉市場(chǎng)也魚龍混雜，一是品牌極度分散，二是運(yùn)營(yíng)效率低下。此外，還有層出不窮的山寨和抄襲現(xiàn)象，大量加盟奶茶店的人被坑。
在這個(gè)窗口，其實(shí)正適合有號(hào)召力的新品進(jìn)入，而且其中，品牌力和運(yùn)營(yíng)效率會(huì)是快速打開市場(chǎng)的殺手锏。在過去兩年，瑞幸定位年輕時(shí)尚，通過敏銳捕捉新人群的心理特質(zhì)，讓無數(shù)中國(guó)人，知道除了星巴克以外，還有一個(gè)瑞幸。
而技術(shù)和資金的充沛，也讓它能迅速開拓?cái)?shù)千家門店，讓采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，包括期間，瑞幸開發(fā)了很多約束加盟店的技術(shù) 比如App在線交易、 AI 攝像頭、智能訂貨等功能，讓門店徹底擺脫了困擾行業(yè)已久的山寨侵襲。
在我看來，正是對(duì)這兩塊的積累和自信，讓小鹿茶敢于（有底氣）在當(dāng)下大規(guī)模下沉。
那小鹿茶如何在全國(guó)快速下沉？瑞幸首席運(yùn)營(yíng)官劉劍給出的答案是新零售合伙人模式。
這里面的分工其實(shí)很明確，對(duì)于小鹿茶來說，要做的就是去拓展瑞幸此前較為擅長(zhǎng)的：品牌營(yíng)銷和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的開發(fā)迭代；從合伙人角度來講，需要承擔(dān)的，一是門店選址和裝修，二是產(chǎn)品制作和交付；在這個(gè)機(jī)制中，我們?cè)趺慈ニ伎夹÷共璧慕巧兀?/p>
先說品牌，瑞幸請(qǐng)湯唯、劉昊然等人代言，做大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入是瑞幸品牌建設(shè)一方面，但從另一方面來講，所有這些投入和觸點(diǎn)，其實(shí)對(duì)準(zhǔn)和鏈接的都是年輕人的價(jià)值主張和消費(fèi)習(xí)慣。
他們追求性比價(jià)，追求調(diào)性和時(shí)尚，在瑞幸的這種品牌營(yíng)銷模式下，潛在的需求被喚醒，通過瑞幸才去消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡，并成就了星巴克之外一大新興市場(chǎng)。
今天小鹿茶也是一樣，“得人心者得天下”，從請(qǐng)當(dāng)紅人氣明星肖戰(zhàn)代言，到微博、抖音的10億次曝光量，都是投三四線城市年輕人所好，滿足他們對(duì)時(shí)尚生活方式的向往，快速占領(lǐng)心智，這相比其它手段都更為有效。
加上劉劍所說的，這次在品牌LOGO，整體視覺體系、產(chǎn)品sku和小程序等方面，小鹿茶都做了差異于瑞幸咖啡，但又與瑞幸品牌整體協(xié)調(diào)的升級(jí)。在這樣的品牌認(rèn)知和辨識(shí)下，從一二線城市向三四線城市的下沉、俯沖，無疑會(huì)有極大的效力。
再說運(yùn)營(yíng)。瑞幸投資人跟我說過，投資瑞幸，最重要的還是看重神州租車陸正耀這群人。他提到兩點(diǎn)，第一，如果把世界上所有汽車租賃公司的年報(bào)拿出來對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)神州租車是運(yùn)營(yíng)效率最高的。第二，在中國(guó)，他們是有能力做到像瑞幸這樣業(yè)務(wù)模式、為數(shù)不多的幾個(gè)團(tuán)隊(duì)。
而事實(shí)上，沿襲神州的技術(shù)、管理能力，瑞幸在過去兩年也煉就了一套成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)�？梢姷氖牵F(xiàn)在瑞幸線下所有門店，都不是成本和利潤(rùn)中心，只是用戶的履約中心。通過技術(shù)平臺(tái)打通前后端，流程可以被完全自動(dòng)化和線上化，門店只管把咖啡、茶飲做好，單杯成本卻只有星巴克的一半。
但在直營(yíng)咖啡門店，這還是一個(gè)重資產(chǎn)，重運(yùn)營(yíng)能力的活。從咖啡延伸到茶飲，在小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，情況發(fā)生了相反的變化，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)能力變成了一種賦能。
具體是怎么回事呢？圍繞其中的轉(zhuǎn)變，劉劍強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：
一、瑞幸會(huì)把這套數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，完全復(fù)制到小鹿茶門店，來提升它的管理效率和管控質(zhì)量。二、小鹿茶會(huì)用現(xiàn)有的高技術(shù)手段，對(duì)制作程序和服務(wù)水平進(jìn)行監(jiān)管。三、瑞幸會(huì)為加盟店提供整套的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力。
不難看出，瑞幸所著重的，是通過自營(yíng)門店構(gòu)建起了一套完善的中后臺(tái)能力，然后往小鹿茶門店輸送。小鹿茶需要強(qiáng)化的，是對(duì)加盟店的監(jiān)管和協(xié)作力度。這樣，小鹿茶就從重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)向了輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)，可以在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高舉低打。
這種松綁和賦能，也讓小鹿茶新零售合伙人模式，與傳統(tǒng)加盟模式產(chǎn)生很大的區(qū)別，比如通過APP全線上交易，客戶可以非常容易分辨山寨還是正版門店。借助大數(shù)據(jù)，小鹿茶門店可以自動(dòng)訂貨，避免貨品浪費(fèi)和變質(zhì)。利用AI圖像識(shí)別技術(shù)，很容易就能抓取和識(shí)別門店違規(guī)動(dòng)作，監(jiān)控整個(gè)生產(chǎn)的規(guī)范和質(zhì)量。
瑞幸鋪路，小鹿茶前行�？梢哉f，這些動(dòng)作，都是為了讓品牌和門店擴(kuò)張覆蓋速度更快。
對(duì)此，我們很難思考出三五年后小鹿茶很具象的未來，或許可以和瑞幸的愿景相關(guān)，那就是：從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>
�。▉碓矗簝|歐智庫(kù) 白帆）
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