近日，拼多多市值已經(jīng)超越了百度，成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。
于是，“下沉市場(chǎng)”再度成為新的財(cái)富風(fēng)口，熱度不減。這背后有幾個(gè)不容忽視的基本事實(shí)：
事實(shí)一
眾所周知，拼多多主要經(jīng)營(yíng)三線、四線、五線城市用戶，2015年上線至今，3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)上市，4年時(shí)間超越了BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）當(dāng)中的“B”，是下沉市場(chǎng)加速它的崛起。
拼多多投資人之一，高榕資本合伙人張震對(duì)下沉市場(chǎng)十分看好，這背后有一個(gè)基本邏輯：市場(chǎng)到底有錢沒(méi)錢，不能只看收入，還得看存款。
三線、四線城市的生存壓力較小（房貸壓力尚未嚴(yán)重?cái)D占居民消費(fèi)空間），如果將房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的，其次是二線城市、新一線城市。
事實(shí)二
阿里巴巴集團(tuán)公布的2019財(cái)年年報(bào)顯示：包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的移動(dòng)月活用戶達(dá)到7.21億，比去年同期增長(zhǎng)了1.04億。
在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司面臨“新增用戶的瓶頸”的當(dāng)下，淘寶、天貓用戶規(guī)模還有這個(gè)程度的巨大增長(zhǎng)，更關(guān)鍵是，在超過(guò)1億的新增消費(fèi)者中，有77%源于下沉市場(chǎng)。
事實(shí)三
日本的首富是優(yōu)衣庫(kù)的boss，西班牙的首富（一度還是世界首富）是ZARA的boss，德國(guó)的首富是廉價(jià)超市ALDI的boss。
縱觀全球，下沉市場(chǎng)也是提供了商業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)能。
OK，我知道的這些，相信大家并不陌生，可能只是沒(méi)這么詳細(xì)。我不想再提什么消費(fèi)升級(jí)或者第四消費(fèi)時(shí)代。
這里，我想談?wù)勔ベ嵪鲁潦袌?chǎng)的錢難度究竟有多大。
01 下沉市場(chǎng)是打出來(lái)的
擔(dān)任過(guò)阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁的衛(wèi)哲，從投資人角度建議關(guān)注未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的“非主流人群”，他們來(lái)自于國(guó)內(nèi)2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”，他們沒(méi)有高房?jī)r(jià)或高租金的困擾，可支配收入并不低。
甚至有人直言，藏在縣城的萬(wàn)億生意，尚未被充分發(fā)掘。
根據(jù)《2019下沉市場(chǎng)圖鑒》下沉用戶主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是有錢有閑，喜歡拉人砍價(jià)；二是對(duì)價(jià)格敏感，廉價(jià)遠(yuǎn)比品味重要；三是獵奇心重，樂(lè)于炫耀分享。
所以，拼多多透過(guò)“廉價(jià)的社交電商”打法，迅速抓取用戶。
不過(guò)，這都是表面現(xiàn)象，或者只是從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不是一個(gè)市場(chǎng)，而是多層次市場(chǎng)的縱橫交錯(cuò)。
舉個(gè)例子：
過(guò)去十幾年中，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上做了百億規(guī)模的廣告投放，可是派人去縣城做調(diào)研，還是有很多人不知道百事可樂(lè)的存在。
不是這些人沒(méi)見(jiàn)過(guò)百事可樂(lè)廣告，而是頭腦中本能過(guò)濾掉這些信息，而沒(méi)有真正融入他們的生活當(dāng)中。
你以為眾所周知的事情，國(guó)內(nèi)很多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，起碼還有1億人不知道。
所以O(shè)PPO和vivo的成功，不是你品牌下沉，自然就有人買的。
他們公司內(nèi)部傳言，OPPO和vivo下沉能力和中國(guó)郵政在一個(gè)水平線上。一些小城、小鎮(zhèn)的商業(yè)街上，幾乎所有必經(jīng)之處都被OPPO和vivo廣告占據(jù)，你的視線根本挪不開(kāi)。這是典型的陸軍戰(zhàn)法。
就像當(dāng)年朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)軍人至少跟世界第一軍事強(qiáng)國(guó)打了一個(gè)平手。怎么做到的？
中國(guó)當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有海軍，空軍也很弱，就只有陸軍，而且沒(méi)多少機(jī)械化裝備。所以，我們不可能跟美軍打太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)、打諾曼底登陸。我們將戰(zhàn)場(chǎng)主要設(shè)定在各種山地、在各種險(xiǎn)途，借助地勢(shì)化解美軍的各種優(yōu)勢(shì)。
同樣道理，拼多多能跟天貓比時(shí)尚嗎？拼多多能跟京東比效率嗎？不能。
拼多多幾乎是重新開(kāi)發(fā)了一個(gè)廉價(jià)市場(chǎng)。不是下沉市場(chǎng)在那里，就差被發(fā)現(xiàn)，這個(gè)下沉市場(chǎng)是打出來(lái)的。
下沉市場(chǎng)有多大，主要看你有沒(méi)有雷霆手段，能不能打下。
如同蒙牛和伊利，或者美團(tuán)和餓了么，中國(guó)人原本沒(méi)有喝牛奶的習(xí)慣，但蒙牛和伊利的廣告如影隨形，不計(jì)代價(jià)，天天告訴用戶要喝牛奶；美團(tuán)和餓了么則是用價(jià)格戰(zhàn)教育市場(chǎng)，“送上門的外賣比大排檔還便宜”，從學(xué)生到白領(lǐng)，從中餐到晚餐，現(xiàn)在還有夜宵，變成用戶習(xí)慣了，這就是打下來(lái)的市場(chǎng)。
拼多多上的東西賣得便宜，“18塊錢買冰箱”即使不是撿到寶，也會(huì)覺(jué)得好玩，想試試買著玩。優(yōu)惠措施無(wú)需“燒腦”，非常簡(jiǎn)單粗暴。當(dāng)然，這也要放棄一些東西，比如品味。
哪怕淘寶上也可能買到假貨，但很多在微博、抖音上走紅的大V，仍會(huì)到淘寶上賣貨。
可是，你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)紅人大V到拼多多上賣貨？拼多多不是靠品牌和品味贏得下沉市場(chǎng)的。
一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，最昂貴的部分不是實(shí)體，而是談資。品牌是在給你的品味代言，最昂貴的那個(gè)部分，相當(dāng)于你支付給品牌的代言費(fèi)。紅人大V與消費(fèi)品牌可以自然合體，因?yàn)槎伎梢宰鱿M(fèi)者的品味代言人。
之前講過(guò)，沒(méi)吃過(guò)36塊的黃翠仙和15塊的鐘薛高？你就要變窮了。因?yàn)槟愕纳钜衅肺叮駝t，你很難跟有品位的人交朋友，價(jià)格中品味的部分屬于“必要的昂貴”。
拼多多上賣的東西，幾乎反其道而行之，就是“只向夠用的功能付費(fèi)”，品牌、品味都作為價(jià)格中“不必要的昂貴”被剔除掉了。
這種策略跟很多小城、小鎮(zhèn)青年的生存狀態(tài)是一致的。
很多年輕人選擇背井離鄉(xiāng)去大城市發(fā)展，要改變命運(yùn)，或者給下一代創(chuàng)造更好的起點(diǎn)。
而留下來(lái)的，已經(jīng)不會(huì)覺(jué)得世界發(fā)生什么、中國(guó)發(fā)生什么，與自己存在多大關(guān)系，他們更加追求一種有趣的生活、一些簡(jiǎn)單的快樂(lè)。
很多創(chuàng)業(yè)者在跟投資人交談的時(shí)候，總是講“工匠精神”，要精工細(xì)料、要死磕細(xì)節(jié)。但這是要成本的，產(chǎn)品貴到了一定程度，你的市場(chǎng)很難走出北上廣深，商業(yè)的可復(fù)制性也沒(méi)有了。比如，30元一杯的星巴克是無(wú)法下沉到小縣城、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。
如果你有打市場(chǎng)的那個(gè)霹靂手段，將效率做到感人，將價(jià)格壓到骨頭，從一線都市到六線縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都有辦法搞定，讓現(xiàn)存的、潛在的對(duì)手都怕你，那才算你厲害。
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