02 如何給你的品牌做“壓力測(cè)試”
2008年金融危機(jī)，美國(guó)很多百年歷史的大型金融機(jī)構(gòu)（包括花旗銀行、雷曼兄弟等等）面臨生死存亡之際，摩根大通反而策略主動(dòng)，大膽進(jìn)行市場(chǎng)收割，逆勢(shì)成了大贏家。
摩根大通時(shí)任CEO杰米·戴蒙可謂是美國(guó)最有影響力的銀行家，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，摩根大通每周會(huì)做100多個(gè)壓力測(cè)試，關(guān)于地緣政治、經(jīng)濟(jì)衰退、戰(zhàn)爭(zhēng)威脅等等，對(duì)每一項(xiàng)威脅都去做最壞的準(zhǔn)備。
“壓力測(cè)試”盡管是一種危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，但平常歲月也不會(huì)放松，反而使你在逆風(fēng)突襲時(shí)抓住戰(zhàn)機(jī)。
品牌公司要開拓下沉市場(chǎng)，我的建議，就是多做“壓力測(cè)試”，立足最壞、爭(zhēng)取最好。
畢竟，三線四線城市以及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)環(huán)境不比大城市，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，你除了要跟人拼商業(yè)模式、拼資本、拼速度，也要拼各種社會(huì)關(guān)系、拼圈層經(jīng)營(yíng)；你要適應(yīng)各種當(dāng)?shù)匾?guī)則，哪怕其中有很多不可理喻的地方。
如果加倍你的“成本估計(jì)”，將你的“預(yù)計(jì)銷售收入”砍掉一半，將“回款的時(shí)間”比預(yù)想的延長(zhǎng)4倍，你還能活下去。OK，說(shuō)明你的“抗打擊能力”足夠強(qiáng)，可以去開拓下沉市場(chǎng)了。
縱觀國(guó)際，品牌做壓力測(cè)試有兩個(gè)天然試驗(yàn)場(chǎng)：
產(chǎn)品試驗(yàn)場(chǎng)
如果你的產(chǎn)品可以在印度市場(chǎng)中存活下來(lái)，基本上可以說(shuō)，地球上就再?zèng)]有難搞的下沉市場(chǎng)了。
比如，印度人買手機(jī)，他們的做法是把手機(jī)200多個(gè)原配件所有價(jià)格全搞清楚，然后拿給你，再加上4個(gè)美金的加工費(fèi)為基礎(chǔ)和你談。這完全就是壓價(jià)壓到骨頭，即使如此，印度人也不會(huì)痛痛快快給你付款，這個(gè)賬期也是麻煩，反正是各種坑。不論給怎樣的報(bào)價(jià)，印度人都會(huì)說(shuō)“太高太高”，只要有免費(fèi)的東西，印度人都會(huì)說(shuō)“太少太少”。
印度市場(chǎng)是世界上最難經(jīng)營(yíng)的下沉市場(chǎng)，也是天然的產(chǎn)品試驗(yàn)場(chǎng)。
品牌試驗(yàn)場(chǎng)
很多國(guó)際大牌并不是誕生在一線城市，比如可口可樂就不誕生在紐約，而是亞特蘭大；耐克也不起家于洛杉磯，而是在俄勒岡州的波特蘭市；沃爾瑪起家于阿肯色州羅杰斯城；寶潔起家于俄亥俄州辛辛那提市......
起源于二線三線城市的消費(fèi)品牌，反而更有可拓展性，它的消費(fèi)價(jià)格的接受能力、它的消費(fèi)口味、它的供應(yīng)鏈的成熟程度，都能經(jīng)過細(xì)致的打磨。畢竟，世界上絕大多數(shù)城市都是二線三線城市，品牌更容易找到“同溫層”。
回歸國(guó)內(nèi)，基于“先測(cè)試再下沉”的策略，我認(rèn)為拓展下沉市場(chǎng)，要抓住以下四大要點(diǎn)：
核心策略的邊界在哪里
比如京東商城在零售終端的核心策略就是“快”，營(yíng)銷造勢(shì)上也特別強(qiáng)調(diào)“配送快”的核心優(yōu)勢(shì)。但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)更適應(yīng)一線城市，居民消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)者密度高，如果擴(kuò)展到三線四線城市，那個(gè)銷售收入是否能覆蓋“配送快”的高成本，就不好說(shuō)了。
“同溫層”有多大
比如近年興起的一些消費(fèi)品牌，周黑鴨誕生在湖北武漢，三只松鼠誕生在安徽蕪湖，喜茶起家于廣東江門。這些最早適應(yīng)二線、三線城市的消費(fèi)品牌，反而更容易找到同溫層市場(chǎng)，同時(shí)向上（一線城市）向下（縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)）都能找到破局點(diǎn)。
你的運(yùn)營(yíng)成本有多大下降空間
瑞幸咖啡創(chuàng)立2年即上市，四五年間就要將門店的數(shù)量擴(kuò)張到1萬(wàn)家，從一線城市一桿子插到六線城市。這個(gè)底氣在哪里？瑞幸高管表示，一杯瑞幸咖啡的成本，最初是28塊錢，一年多后降低到了13塊錢，目標(biāo)是降到4塊錢、5塊錢甚至更低。
有多大續(xù)航力
很多品牌在一線二線城市中拓展市場(chǎng)，可以做一份商業(yè)計(jì)劃書、一個(gè)PPT，然后融資，可以先不管盈利，先要把用戶基數(shù)做大，再去上市。小城小縣的市場(chǎng)拓展就要更加樸素，要貨真價(jià)實(shí)，要價(jià)格公道，要童叟無(wú)欺，最重要是，做生意要賺錢，不然撐不下去。
盡快有錢賺，才有續(xù)航力。
最后，我想強(qiáng)調(diào)，拓展一線二線城市市場(chǎng)，就像用嘴大口吃肉喝湯，但拓展下沉市場(chǎng)，就像向血管中注射營(yíng)養(yǎng)液。
比如世界上最廉價(jià)的醫(yī)療服務(wù)在印度，以眼科手術(shù)為例，印度的價(jià)格可以做到國(guó)際水平的1/10～1/15。
印度憑什么能把價(jià)格做到那么低？
正常情況是一個(gè)醫(yī)生一天只能做4臺(tái)手術(shù)，就已經(jīng)是體力的極限。但是印度醫(yī)院把病人排成了流水線，有些次要環(huán)節(jié)由那些普通的、工資低的醫(yī)生來(lái)做，而只有關(guān)鍵環(huán)節(jié)才由高手醫(yī)生來(lái)做。
這種生產(chǎn)工業(yè)品的流水線思路用到了手術(shù)臺(tái)上，低價(jià)當(dāng)然是驚人的，也只有印度才這么干。
這就像一個(gè)盒子，里面裝滿了細(xì)沙，盒子不能打破，價(jià)格一定要低，怎么辦呢？那就只能在細(xì)沙上想辦法，將每一粒沙子的成本效率做到最好。
如果只想收割一波流量，下沉市場(chǎng)不會(huì)有多大價(jià)值。
五環(huán)內(nèi)要從效率上賺錢，下沉市場(chǎng)已不僅是成本、效率問題，而是要從針眼中找機(jī)會(huì)，那得有多大的耐心。
下沉市場(chǎng)更多是一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，對(duì)你的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力進(jìn)行深度打磨。
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