去年12月，拼多多發(fā)布了新品牌計(jì)劃，希望去掉零售環(huán)節(jié)不必要的流通渠道和冗余成本，讓工業(yè)品從生產(chǎn)線直達(dá)消費(fèi)者。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，線下零售商供應(yīng)鏈?zhǔn)牵荷a(chǎn)——物流——分銷(xiāo)——終端——消費(fèi)者；傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈：生產(chǎn)——品牌方——代運(yùn)營(yíng)——物流——消費(fèi)者；拼多多的供應(yīng)鏈則是：生產(chǎn)——物流——消費(fèi)者。
在這樣精簡(jiǎn)化的鏈條下，成員企業(yè)和試點(diǎn)品牌方在初期都要作出讓步。即便新品牌計(jì)劃已經(jīng)在內(nèi)部立項(xiàng)后，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的思考，到底是否要推送這一戰(zhàn)略工程。“這與傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式相悖。”井然說(shuō)，傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式是追求高附加值，以高利潤(rùn)推動(dòng)規(guī)模性擴(kuò)張和產(chǎn)品研發(fā)投入，而新品牌計(jì)劃則是，去除渠道、營(yíng)銷(xiāo)等幾乎所有附加值。
直到一個(gè)個(gè)代工廠品牌成為新晉一線品牌，新品牌計(jì)劃團(tuán)隊(duì)才算吃下了顆定心丸。家衛(wèi)士是新品牌計(jì)劃一期成員，其母公司為全球知名掃地機(jī)器人品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品并代工，包括霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等，年產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，這些產(chǎn)品價(jià)格大多在千元以上，加入新品牌計(jì)劃聯(lián)合打造的新品牌下的掃地機(jī)器人，在拼多多的售價(jià)為278元。
拼多多方面提供的數(shù)據(jù)是，從2018年底至今年6月，家衛(wèi)士在拼多多售出超30萬(wàn)臺(tái)掃地機(jī)器人，絕大部分訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。“當(dāng)掃地機(jī)器人價(jià)格是一千多元時(shí)，它的目標(biāo)用戶(hù)可能只有1000萬(wàn)人，如果將價(jià)位降到300元左右，目標(biāo)用戶(hù)可能會(huì)激增至1億人，這是一個(gè)十倍的增量。”井然分析。
本質(zhì)上，拼多多GMV的高速增長(zhǎng)是零售效率的提升驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)。
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拼多多的凈虧損幅度在二季度收窄，除了因?yàn)闋I(yíng)收端實(shí)現(xiàn)的超速增長(zhǎng)，也在于對(duì)費(fèi)用端進(jìn)行了有效控制。
此前的四個(gè)季度，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出占總營(yíng)收比例一度超過(guò)100%，拼多多幾乎是將所有收入都砸向了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)和營(yíng)收未來(lái)的高增長(zhǎng)，而在二季度，營(yíng)銷(xiāo)支出占比是83.7%。
拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示，公司并未制定營(yíng)銷(xiāo)支出額度和占營(yíng)收的比例。而從GMV和用戶(hù)增長(zhǎng)的速度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的效率在這一季度確然是提高了。
以簡(jiǎn)單粗暴地方法粗略計(jì)算拼多多的獲客成本（=銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/單季新增買(mǎi)家數(shù)），2018年第二季度和第三季度分別為61元和77元，但在第四季度陡升達(dá)到了183元，并將高獲客成本延續(xù)至今年第一季度的197元。而在二季度，獲客成本有所下降，回落至153元。而事實(shí)上，即便是今年197元的獲客成本，也大幅低于其它電商巨頭。
黃崢在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上曾提到拼多多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出一項(xiàng)的形式，品牌廣告是幫助提高知名度的；在線按效果付費(fèi)廣告是增加用戶(hù)流量和提高用戶(hù)使用度；購(gòu)物券和打折促銷(xiāo)可以提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)習(xí)慣，激勵(lì)用戶(hù)嘗試平臺(tái)的新功能。
對(duì)后兩者，黃崢提到，公司有實(shí)時(shí)的效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估，其中包括幾個(gè)可以計(jì)算回報(bào)率的因素，如購(gòu)物頻率、購(gòu)物品類(lèi)、與其他用戶(hù)的互動(dòng)情況、帶來(lái)的新用戶(hù)數(shù)量、幫助非活躍用戶(hù)數(shù)量等等。拼多多對(duì)這些指標(biāo)的監(jiān)測(cè)周期也各不同，有的是一天、有的是一周，有的是一個(gè)季度，根據(jù)回報(bào)率的不同，再不斷調(diào)整這些渠道的營(yíng)銷(xiāo)支出。
銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的效率提高或許也源于此，不斷根據(jù)回報(bào)率調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放渠道，并增加效果廣告和補(bǔ)貼的投放比例。“2019年下半年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度。”九鼎表示。
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這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為拼多多帶來(lái)的也不只是下沉市場(chǎng)用戶(hù)。
2019年第一季度，拼多多新增用戶(hù)中，有44.2%來(lái)自于二線及以上城市。黃崢給出的最新數(shù)據(jù)是，今年1月，拼多多平臺(tái)一二線城市用戶(hù)的GMV占比為37%，6月，該比例已經(jīng)升至48%。但他也表示，拼多多并未改變用戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略，一二線城市的增長(zhǎng)，是因?yàn)槠脚_(tái)始終專(zhuān)注于用戶(hù)需求，將用戶(hù)利益放在首位。
“這說(shuō)明公司在品牌認(rèn)可方面的投入得到了回報(bào)，低線城市的用戶(hù)也在不斷增加，拼多多平臺(tái)是服務(wù)所有群體。”拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎說(shuō)道。
這又是一次從供給側(cè)的改造行動(dòng)。去年7月 31日，拼多多公布兩則公告，分別針對(duì)服飾、食品、化妝品等消費(fèi)品和家具建材類(lèi)目發(fā)出定向招商邀請(qǐng)，邀請(qǐng)品牌商入駐，8月，拼多多上線了品牌館，網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose等數(shù)百個(gè)品牌入駐拼多多。
今年618期間啟動(dòng)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，有大額補(bǔ)貼都流向了客單價(jià)更高的蘋(píng)果手機(jī)等3C數(shù)碼產(chǎn)品。
拼多多擅長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品上行策略也在發(fā)揮作用。618期間，將近70%的農(nóng)產(chǎn)品訂單都來(lái)自一二線城市用戶(hù)。
今年6月，在聚劃算將成獨(dú)立事業(yè)群的消息傳出后，拼多多也傳出正考慮將“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立，成立秒拼事業(yè)群，進(jìn)軍一二線城市市場(chǎng)。無(wú)論這為真或只是一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，拼多多走向一二線城市的步伐明顯加快了。
當(dāng)電商巨頭們沖向拼多多先發(fā)的下沉市場(chǎng)，拼多多也正在上行，擠進(jìn)早已被認(rèn)為瓜分完畢的一二線市場(chǎng)。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：字母榜 譚宵寒
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