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今年4月，雪球創(chuàng)始人方三文曾在雪球上發(fā)起一則懸賞問答，“如果拼多多不投放，不營銷，用戶數(shù)、GMV、客單量、客單價能有什么量級的增長？”
也可以這么問：當(dāng)營銷費(fèi)用增長放緩，拼多多會有什么量級的增長？拼多多2019年第二季度財報給出了解答。
二季度，拼多多銷售與營銷開支為61.037億元，從絕對數(shù)字上看這仍是一筆巨額支出，且二季度拼多多還開啟了百億補(bǔ)貼活動，平臺仍在通過大額營銷支出為未來的增長買單，但105%的同比增速與此前三個季度302%、699%和655%的數(shù)字相比，已經(jīng)大幅下降。
GMV、月活躍用戶數(shù)卻未受營銷費(fèi)用的增長放緩影響，同比增速放緩程度皆低于銷售與營銷開支，保持高速成長。截至6月30日的12個月內(nèi)，拼多多GMV為7091億元，同比增長171%；平均月活躍用戶數(shù)量為3.66億，同比增長88%，環(huán)比增長了7630萬。這說明，拼多多的營銷費(fèi)用的效率在這一季得到提升。
這季財報還貢獻(xiàn)了兩個高出市場預(yù)期的數(shù)字。同比增長169%、72.9億元的總營收超出市場普遍預(yù)期的61億元；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，凈虧損為4.113億元，較一季度的13.791億元環(huán)比下降70%，遠(yuǎn)低于市場18.7億元虧損的普遍預(yù)期，去年同期為凈虧損6.734億元。
在過去兩個季度，拼多多一直被市場詬病營銷支出費(fèi)用高企、獲客成本陡升、虧損幅度不斷擴(kuò)大，到了這一季度，虧損為何得以大幅收窄？
01
非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多二季度實(shí)際產(chǎn)生的4.113億元凈虧損，與市場普遍預(yù)期的18.7億元凈虧損的差額主要出在總營收上，與預(yù)期相比，實(shí)際總營收超出了11.9億元。
為總營收做出主要貢獻(xiàn)的是在線營銷技術(shù)服務(wù)收入，達(dá)到64.671億元，較去年同期的23.71億元同比增長了173%。拼多多給出的解釋是，平臺商家體系正在完善，降低了商家固定支出成本，廣告產(chǎn)品和營銷工具提升了商家的投資回報率。
一季度財報發(fā)布后的電話會議上，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎就曾對營收轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋，“公司目前主要關(guān)注的不是營收轉(zhuǎn)化率，而是如何豐富產(chǎn)品類別、做好用戶服務(wù)。”九鼎表示，這些都有助于提高用戶間的互動、用戶與平臺的互動，而這些互動都能提高平臺品牌的知名度，商戶的銷售額和投資回報隨之提高，他們自然就更愿意在平臺上投資更多，轉(zhuǎn)化率也會不斷提高。“在創(chuàng)收方面，平臺還處于初期，在平衡創(chuàng)收和平臺銷售增長的時候，我們?nèi)詫N售增長置于更優(yōu)先的位置。”
但營收轉(zhuǎn)化率的增長趨勢是可以明顯看到的，二季度財務(wù)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。財報發(fā)布后的電話會議上，瑞士信貸分析師提及，為吸引優(yōu)質(zhì)商家，公司一度提供了費(fèi)用折扣，但在二季度，營收轉(zhuǎn)化率則恢復(fù)了增長。
九鼎表示，公司會堅(jiān)持給優(yōu)質(zhì)商家補(bǔ)貼，這一政策從今年一季度開始實(shí)行，公司也在努力維持補(bǔ)貼與營收增長之間的平衡，二季度降低了補(bǔ)貼，所以營收轉(zhuǎn)化率有一定波動。“目前的營收轉(zhuǎn)化率波動可以忽略不計(jì)，在較長的一段時間之內(nèi)，轉(zhuǎn)化率還會比較穩(wěn)定。”拼多多創(chuàng)始人黃崢也回應(yīng)。
從12個月的維度上看，截至6月30日的12個月內(nèi)，拼多多的營收轉(zhuǎn)化率是2.94%，此前一個季度該數(shù)字為2.92%，而在去年同期是2.17%，這一數(shù)字在這一年已經(jīng)逐漸提高，并維持在穩(wěn)定的區(qū)間，在GMV保持高速增長的情況下，營收自然會有所增長。
02
拆解GMV的兩個影響因素，分別是用戶規(guī)模和平均消費(fèi)額。
用戶規(guī)模是這季財報中較為突出的數(shù)字。截至6月底，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，單季度新增活躍買家3990萬，此前的三個季度，拼多多單季新增買家數(shù)出現(xiàn)了接連下滑，主要受電商季節(jié)屬性影響。
同樣反彈的還有月活躍用戶數(shù)。二季度，該數(shù)字為3.66億，較去年同期的1.95億同比增長88%，這一增速高于上一季度的同比增速，而從絕對數(shù)字上，月活躍用戶數(shù)單季度增長了7630萬。
在一定時間維度里，電商巨頭往往是由一個主要增長點(diǎn)來支撐增長，比如客單價或用戶數(shù)，但拼多多在用戶數(shù)高速增長的同時，每活躍買家年度開銷也有大幅增長，截止二季度末的12個月內(nèi)，這一數(shù)字是1467.5元，同比增長92%。
拼多多把這些用戶層面的增長歸功于618戰(zhàn)略。從6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商發(fā)起了百億補(bǔ)貼活動，對1萬款商品進(jìn)行補(bǔ)貼讓利，促銷商品包括蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機(jī)等。
618期間，拼多多實(shí)物訂單超11億筆，銷售額同比增長超300%。這其中，有近7成訂單來自三線及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽車、美的空調(diào)、電動剃須刀、電動牙刷與正品國行蘋果系列都受三四線消費(fèi)者歡迎。
從供給側(cè)角度，平臺GMV的增長更是平臺提供的商品符合用戶需求所致。拼多多副總裁井然6月底在拼多多新品牌計(jì)劃長三角站溝通會上提到，與傳統(tǒng)電商和零售商出發(fā)點(diǎn)是幫商家賣出商品不同，拼多多的出發(fā)點(diǎn)是幫用戶找到最契合的商品，如果市場上不存在這個商品，那拼多多有責(zé)任幫他們“造”出來。
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