對(duì)于上述問題不同的回答，可以反映出一家企業(yè)對(duì)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的定位。比如，濮陽綠城超市董事長田建忠認(rèn)為，綠城超市的拼團(tuán)用戶是一幫不到實(shí)體店購物的顧客，因此，通過拼團(tuán)可以將其引入實(shí)體門店來。
而愛客多的答案是，拼團(tuán)用戶與實(shí)體門店用戶基本上是重合的，是同一個(gè)群體，但是二者的消費(fèi)需求是不一樣的。實(shí)體店以常規(guī)商品和基本需求為主，而拼團(tuán)以長尾商品和爆款商品為主。
從商品結(jié)構(gòu)來看，愛客多拼團(tuán)分為實(shí)體商品和本地服務(wù)兩大部分，實(shí)體商品是指消費(fèi)者下單之后可在門店自提的商品；本地服務(wù)是指，愛客多將聯(lián)盟企業(yè)的服務(wù)整合進(jìn)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，愛客多負(fù)責(zé)“導(dǎo)流”，聯(lián)盟企業(yè)作為履單實(shí)體。比如，消費(fèi)者可以通過愛客多的拼團(tuán)購買體檢服務(wù)、整容服務(wù)、甚至購買電動(dòng)汽車、家用電器等大件商品。據(jù)悉，愛客多與500多家本地服務(wù)商戶達(dá)成合作。
愛客多社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，實(shí)體商品和本地服務(wù)的銷售占比分別為60%和40%。實(shí)體商品分為洗化、包裝食品、水果、蔬菜以及其他生鮮商品等幾個(gè)分類。
在“開團(tuán)”前一到兩周，由采購部按照上述類別將商品目錄提交給電商部，再由電商部精選10-20支單品上線。在這個(gè)過程中，采購部和電商部密切配合，以保證拼團(tuán)過程中的商品競爭力和貨源穩(wěn)定性。
在商品定位上，愛客多社區(qū)拼團(tuán)主打兩類商品。一是占20%的可比商品。這部分商品在實(shí)體店有銷售，與實(shí)體店海報(bào)促銷價(jià)格相當(dāng)，以民生、剛需類商品為主，主要是為了增加社群的粘性。
另一類是占到80%的差異化商品。這部分商品不在實(shí)體店銷售，以網(wǎng)紅單品和長尾商品為主。舉例來說，6月28日，愛客多以129元的價(jià)格“秒殺”原價(jià)為280元的韓國愛敬氣墊BB霜，當(dāng)日銷售1000盒。
一些零售企業(yè)家認(rèn)為，發(fā)力社區(qū)團(tuán)購會(huì)讓消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上下單，從而減少在實(shí)體門店的停留時(shí)間。
房淼對(duì)此表示，當(dāng)一家零售企業(yè)的消費(fèi)者覆蓋到達(dá)一定密度時(shí)，實(shí)體店用戶需求和社區(qū)團(tuán)購用戶需求的確存在此長彼消的情況，但可以通過選擇上線差異化商品來規(guī)避這一情況。“舉例來說，一些銷量較好的水果、蔬菜等實(shí)體店引流商品盡量不要在拼團(tuán)上賣。”房淼告訴《第三只眼看零售》。
在供應(yīng)鏈層面，愛客多社區(qū)拼團(tuán)主要依托實(shí)體門店的供應(yīng)商，以及京東商城、山姆會(huì)員店、宜家等企業(yè)的特殊團(tuán)購渠道資源。在未來，愛客多計(jì)劃在全國招募1000名兼職買手，給予銷售額的2%-3%作為傭金，從而“擴(kuò)容”當(dāng)前的供應(yīng)體系。
如此一來，愛客多的拼團(tuán)業(yè)務(wù)將是一種柔性供應(yīng)鏈，具有碎片化、即時(shí)性、豐富性的特征，用全國商品資源來滿足本地客戶。
本質(zhì)與表象
社群是暫時(shí)的，顧客關(guān)系是永恒的
哪類零售商適合開展社區(qū)拼團(tuán)？筆者認(rèn)為，一些區(qū)域的龍頭超市企業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
一方面，它們具有品牌背書、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、門店資源、人才儲(chǔ)備等一系列先決條件；另一方面，它們處于相對(duì)封閉的市場，可以從容“圈住”消費(fèi)者，通過拼團(tuán)方式來不斷滿足顧客需求，最終走向以提升客單值為方向的升級(jí)之路。用互聯(lián)網(wǎng)的說法，就是要提升顧客的ARPU值（每個(gè)用戶平均收入Average Revenue Per User）。
《第三只眼看零售》思考的是，在實(shí)體店躍躍欲試社區(qū)拼團(tuán)的背后，零售業(yè)的本質(zhì)和表象是什么？
筆者認(rèn)為，社區(qū)拼團(tuán)并非本質(zhì)而是表象，它是零售商與顧客關(guān)系的外延，只不過是在微信發(fā)達(dá)的今天以社群的形式體現(xiàn)出來。或許在未來某個(gè)時(shí)刻，社交變成了另外一種方式。那么，社區(qū)拼團(tuán)屆時(shí)或許演化為別的方式。
社區(qū)拼團(tuán)讓我們意識(shí)到，零售業(yè)的本質(zhì)是顧客關(guān)系，也就是零售商在多大程度上能滿足消費(fèi)者需求，不斷與消費(fèi)者發(fā)生共鳴、鏈接以及保持粘性。
從這個(gè)層面，零售企業(yè)做不做社區(qū)拼團(tuán)，其實(shí)并不重要。如果你的實(shí)體店足夠強(qiáng)，能夠緊緊抓住消費(fèi)者的需求，不斷滿足他們，做好實(shí)體店本身就可以；如果你的實(shí)體店不足以滿足消費(fèi)者的需求，你可以通過社區(qū)拼團(tuán)來補(bǔ)充你的功能，擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。
社群是暫時(shí)的，顧客關(guān)系是永恒的。
來源: 微信公眾號(hào)：第三只眼看零售 趙向陽
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