在諸多嘗試社區(qū)拼團(tuán)的實(shí)體零售商中，濟(jì)寧愛客多是為數(shù)不多把它當(dāng)成一門生意來經(jīng)營的企業(yè)。
愛客多董事長房淼分享了這樣一組數(shù)字：愛客多今年4月8日開始嘗試社區(qū)拼團(tuán)，第一個(gè)月創(chuàng)下460萬元銷售，第二個(gè)月銷售額達(dá)1200萬元，第三個(gè)月銷售額為1100萬元……至今為止，月銷售額穩(wěn)定在1200萬元左右。保守估計(jì)，拼團(tuán)業(yè)務(wù)每年可貢獻(xiàn)1.4億元銷售額，將占到愛客多整體銷售額的14.3%。
上述銷售額是由愛客多20萬名社群用戶創(chuàng)造的。“愛客多的社群用戶有20萬人，其中大概5萬人是愛客多自己的員工、供應(yīng)商員工、關(guān)聯(lián)企業(yè)員工以及業(yè)內(nèi)同行等，真正意義上的客戶應(yīng)該只有15萬人，以此計(jì)算，平均每個(gè)用戶一年為愛客多貢獻(xiàn)960元銷售額”。房淼告訴《第三只眼看零售》。
零售業(yè)界對(duì)社區(qū)拼團(tuán)存有不同看法。一位來自北京的零售企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，社區(qū)拼團(tuán)的玩法脫胎于互聯(lián)網(wǎng)，天生具有拼流量、拼價(jià)格的“燒錢”基因，零售企業(yè)做拼團(tuán)只會(huì)引來一群追求低價(jià)的“羊毛黨”，對(duì)實(shí)體店的業(yè)績并沒有多大帶動(dòng)。
濮陽綠城超市董事長田建忠則認(rèn)為，社區(qū)拼團(tuán)可以為實(shí)體店帶來流量轉(zhuǎn)化，70%的提貨顧客會(huì)捎帶手在門店進(jìn)行二次購物，這是一種很好的營銷方式。
而房淼看到的是機(jī)會(huì)，他認(rèn)為，愛客多的社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)未來可增長到3億元規(guī)模，主要來自用戶數(shù)量擴(kuò)大帶來的銷售增長。“我們目前在控制社群數(shù)量，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力、供應(yīng)鏈能力、售后體系等還需要打磨。一旦放開發(fā)展會(huì)員，未來還有2.5倍的用戶增長空間”。房淼表示。
“今年是實(shí)體零售企業(yè)布局社區(qū)拼團(tuán)的起步之年，未來兩到三年將到達(dá)高峰。機(jī)不可失，失不再來。”房淼告訴《第三只眼看零售》。
做能賺錢的社區(qū)拼團(tuán)
綜合毛利率6%，成本3.5%
實(shí)體零售業(yè)出身的房淼為愛客多社區(qū)拼團(tuán)劃了一條“紅線”：只能賺錢，不能賠錢。它無法像純粹的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)那樣靠資本“燒出”一條通路。愛客多只能以現(xiàn)有的資源為依托，核算好利潤和成本，走出一條符合自身發(fā)展的拼團(tuán)之路。
為了更好地分析愛客多拼團(tuán)業(yè)務(wù)模型，我們從利潤和成本兩個(gè)角度算賬。
利潤。愛客多每次參與拼團(tuán)的商品控制在20個(gè)SKU以內(nèi)，主要分為非食品、生鮮食品以及本地服務(wù)等幾個(gè)部分。其中非食品有10%-12%的毛利率；生鮮食品毛利率6%左右；而本地服務(wù)是以聯(lián)營方式進(jìn)行的，利潤也較為可觀�？傮w算下來，愛客多拼團(tuán)業(yè)務(wù)綜合毛利率可達(dá)6%。
成本。愛客多拼團(tuán)業(yè)務(wù)的成本有兩塊，一塊是團(tuán)長的提成，占銷售額的3%；另一塊是為了激勵(lì)門店而設(shè)置的獎(jiǎng)金，占銷售額的0.5%，這部分錢將分配給店長個(gè)人。上述成本合計(jì)3.5%，綜合算下來，愛客多每筆拼團(tuán)訂單的利潤率為2.5%，拼團(tuán)業(yè)務(wù)整體是不虧錢的。
從利潤和成本構(gòu)成可以看出實(shí)體零售企業(yè)做拼團(tuán)與社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的不同之處——成本可控，通過實(shí)體店的“家底”來消化成本。
首先，倉儲(chǔ)物流費(fèi)用和門店租金是沒有計(jì)入成本的。愛客多有現(xiàn)成的物流中心和配送體系，拼團(tuán)業(yè)務(wù)在規(guī)模沒有到達(dá)一定的量級(jí)之前，可以搭載原有的物流體系，而不產(chǎn)生額外的費(fèi)用。
愛客多拼團(tuán)訂單的物流分為兩種情況。一是供應(yīng)商直接配送至門店，這部分費(fèi)用包含在商品成本里面；另一種是供應(yīng)商配送至物流中心，再由物流中心分撥至門店，這部分可在門店補(bǔ)貨時(shí)捎帶搭載過來。
其次，總部人員和團(tuán)長都是“復(fù)用”的。愛客多拼團(tuán)業(yè)務(wù)總部人員有7-8人，他們歸屬電商部的編制，除了上線拼團(tuán)商品之外，還負(fù)責(zé)到家業(yè)務(wù)。團(tuán)長由門店店員兼職，他們除了門店本職工作之外，負(fù)責(zé)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的營銷推廣、取貨提貨、售后服務(wù)等。
因?yàn)閱T工是“復(fù)用”的，愛客多總部人員工資沒有計(jì)入拼團(tuán)業(yè)務(wù)成本，而團(tuán)長以3%的傭金也能滿足他對(duì)綜合收入的需求。這一點(diǎn)跟單純的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)有所不同。
房淼告訴《第三只眼看零售》，目前愛客多有100余名團(tuán)長，其中每月傭金過萬的有7-8名，每月傭金超過6000的有20-30名，每月傭金超過3000的有60-70名。
團(tuán)長傭金豐厚，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致店員都去兼職團(tuán)長而使得門店服務(wù)下降？房淼對(duì)此表示，首先，團(tuán)長是擇優(yōu)錄取，擔(dān)任團(tuán)長需要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和相關(guān)技能；其次，團(tuán)長每日工作異常忙碌，要不斷在手機(jī)上進(jìn)行操作，為此公司還配置了保護(hù)視力的藍(lán)光眼鏡發(fā)給團(tuán)長。“也不見得每位員工都愿意吃得這份苦”。房淼說。
需要指出的是，拼團(tuán)業(yè)務(wù)的提貨過程需要門店配合完成。為了激勵(lì)門店，愛客多規(guī)定拼團(tuán)訂單計(jì)入提貨門店的銷售業(yè)績。此外，針對(duì)店長個(gè)人還進(jìn)行拼團(tuán)訂單金額0.5%的傭金提成。
打造柔性供應(yīng)鏈
商品占比60%，本地服務(wù)占比40%
作為一門全新的生意，社區(qū)拼團(tuán)的主要客群是誰？他們與實(shí)體店的消費(fèi)者是同一群人嗎？拼團(tuán)購物需求和實(shí)體店購物需求差異性體現(xiàn)在哪里？
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