純碎的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌何時(shí)能夠盈利？拼團(tuán)參與者們大多難以回答。但當(dāng)它成為傳統(tǒng)零售商的渠道補(bǔ)充時(shí)，卻收獲了用戶活躍度提升、新增品類低成本試水、代替DM傳統(tǒng)促銷手段等正向反饋，逐漸吸引多家全國(guó)連鎖品牌及區(qū)域零售企業(yè)試水。
將時(shí)間線拉回到2018年底，蘇寧小店、物美超市等零售企業(yè)開始涉足拼團(tuán)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的零售商超大多抱以戰(zhàn)略性防御態(tài)度，即避免社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)品牌壯大后，其社區(qū)流量遭受侵蝕。
但截至當(dāng)下，類似于北京超市發(fā)、合肥生鮮傳奇、巨野佳和、巢湖安德利、長(zhǎng)沙新佳誼等區(qū)域零售企業(yè)均有開設(shè)拼團(tuán)業(yè)務(wù)。而一些暫未落地拼團(tuán)業(yè)務(wù)的零售商亦表示，正在籌備。
一年時(shí)間不到，社區(qū)拼團(tuán)幾乎從一個(gè)創(chuàng)業(yè)賽道，成為零售商進(jìn)行渠道補(bǔ)充的標(biāo)準(zhǔn)配置。而關(guān)于拼團(tuán)業(yè)務(wù)能否盈利、它能為零售商帶來(lái)什么、究竟具有哪些特質(zhì)的零售企業(yè)更適合切入拼團(tuán)業(yè)務(wù)等問題，既是當(dāng)下零售商關(guān)注的重點(diǎn)，也恰好能夠從一些早期試水者那里，尋求答案。
《第三只眼看零售》多方采訪后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售商對(duì)待社區(qū)拼團(tuán)的態(tài)度具有明顯的階段性特征，相應(yīng)也具有不同的業(yè)態(tài)定位及商品配置：
當(dāng)社區(qū)拼團(tuán)品牌獲得資本和流量時(shí)，一些零售商試圖通過業(yè)務(wù)拓展留住消費(fèi)者，而關(guān)于該項(xiàng)業(yè)務(wù)能否長(zhǎng)久發(fā)展，彼時(shí)還不是他們的關(guān)注重點(diǎn)。這使得一些價(jià)格敏感度較高的商品成為其拼團(tuán)平臺(tái)的主要品類。
隨著社區(qū)拼團(tuán)大肆收割低線城市消費(fèi)者時(shí)，就出現(xiàn)了試圖將其作為業(yè)態(tài)創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商，其中也不乏創(chuàng)立新品牌，作為戰(zhàn)略方向布局的區(qū)域企業(yè)。例如壹度便利將旗下拼購(gòu)平臺(tái)定義為“區(qū)域化美團(tuán)”，并認(rèn)為拼團(tuán)商品不是推動(dòng)沖動(dòng)購(gòu)買，而是滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。
而就當(dāng)下來(lái)看，大多數(shù)零售企業(yè)傾向于將社區(qū)拼團(tuán)視作渠道補(bǔ)充，作為品類擴(kuò)充、代替?zhèn)鹘y(tǒng)促銷、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性及活性的“插件”。比如說(shuō)生鮮傳奇、超市發(fā)、華冠超市等區(qū)域零售企業(yè)便是采用上述邏輯運(yùn)營(yíng)社區(qū)拼團(tuán)，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士不看好單純做拼團(tuán)，或純粹拼團(tuán)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
“現(xiàn)在進(jìn)入拼團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)正好，那些創(chuàng)業(yè)型社區(qū)拼團(tuán)替我們教育了消費(fèi)者，而我們?cè)诋?dāng)?shù)負(fù)碛械拈T店基礎(chǔ)及品牌背書，又從一定程度上提升了顧客的信任感。”北京某便利店品牌高管告訴《第三只眼看零售》。
但對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)如果要將社區(qū)拼團(tuán)作為常規(guī)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是會(huì)回到供應(yīng)鏈及商品層面，即保證商品毛利率、貨源穩(wěn)定性以及新品汰換率。同時(shí)找到拼團(tuán)渠道和門店渠道的差異化定位，并給予針對(duì)性發(fā)展。
初涉拼團(tuán)
從戰(zhàn)略防御到目的性布局
零售商注意到社區(qū)拼團(tuán)的試水可能，源于各大拼團(tuán)平臺(tái)在資本市場(chǎng)上獲得關(guān)注，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年5月，全國(guó)社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)總數(shù)超過1000家，近半年來(lái)融資總額超過45億元。同時(shí)，依賴于熟人社交的拼團(tuán)機(jī)制，也讓零售商看到了社區(qū)流量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
其拼團(tuán)模式大體上分為兩類，一種是招募團(tuán)長(zhǎng)，由他們通過社交關(guān)系組建微信社區(qū)，在維護(hù)顧客關(guān)系的同時(shí)推廣宣傳商品，吸引消費(fèi)者下單后由平臺(tái)集中采購(gòu)，再以當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)形式配送至團(tuán)長(zhǎng)手中，最后進(jìn)入消費(fèi)者自提或團(tuán)長(zhǎng)配送環(huán)節(jié)。另一種則是以門店為依托，通過社群運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)消費(fèi)者下單拼團(tuán)，隨后到店自提。在減少終端配送成本的同時(shí)，帶動(dòng)門店來(lái)客數(shù)上漲與關(guān)聯(lián)購(gòu)買。
兩種模式的核心差異點(diǎn)在于是否吸引消費(fèi)者到店，即社區(qū)拼團(tuán)要不要與實(shí)體門店緊密結(jié)合？《第三只眼看零售》采訪后發(fā)現(xiàn)，這一問題的答案正隨著零售商態(tài)度變化而變化，選擇“不要”的企業(yè)占比也在逐步降低。
在試水初期，也就是2018年底至2019年初的階段內(nèi)，零售企業(yè)的防御心態(tài)更為明顯。拼多多崛起與諸多拼團(tuán)平臺(tái)迅速搶占消費(fèi)者，讓不少零售商擔(dān)心一旦拼團(tuán)成為主流購(gòu)物渠道，那么業(yè)態(tài)缺失是否會(huì)影響客流量及顧客體驗(yàn)。
“不管用戶選擇哪個(gè)渠道購(gòu)物，物美都有能力去服務(wù)，不至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)壯大后，物美的流量被侵蝕。”多點(diǎn)合伙人劉桂海曾對(duì)媒體表示。
在此背景下，蘇寧小店、永輝超市、百果園等零售品牌均開始運(yùn)營(yíng)社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)。他們大多是從水果等生鮮品類切入，依托原有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)運(yùn)作。例如永輝超市曾在2018年12月14日至2019年1月10日期間主推車?yán)遄訂纹吩囁鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，設(shè)定兩人即可成團(tuán)，但對(duì)團(tuán)長(zhǎng)具有臨近永輝超市等基本要求。百果園旗下社區(qū)拼團(tuán)品牌一米鮮生活也以三線城市試點(diǎn)，以水果為主要品類。
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