03 難點(diǎn)與未來
但是，也別小看了付費(fèi)會員制的變現(xiàn)難度，這其中埋著無數(shù)的“坑”。
第一個(gè)大坑是，如果付費(fèi)會員制的模型設(shè)計(jì)不當(dāng)，可能會適得其反。
大家都明白，付費(fèi)會員制也是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)的生意。
必須在一定時(shí)間內(nèi)，圈住大量用戶，達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，才能開始變現(xiàn)之路。
比如說，視頻網(wǎng)站采購了一部特別火的電視劇的版權(quán)，如果付費(fèi)會員足夠多，大家分?jǐn)偘鏅?quán)成本，視頻網(wǎng)站就能賺一筆。
但如果付費(fèi)會員很少，版權(quán)成本大部分就要由視頻網(wǎng)站來承擔(dān)。
于是，為了用最快的速度圈住用戶，很多平臺會放“大招”，用非常豐厚的會員福利和權(quán)益，來吸引人們購買會員。
但如果會員數(shù)達(dá)不到臨界點(diǎn)，或者原本設(shè)計(jì)的權(quán)益不合理，到了后期，付費(fèi)會員制就會出現(xiàn)虧損。
而且賣得越多，虧得越多。
于是，很多平臺就開始縮減用戶權(quán)益。
可是，用戶就是沖著你承諾的權(quán)益付費(fèi)的。等他們發(fā)現(xiàn)承諾的“一頭豬”變成了“一只雞”，心情可想而知。
此時(shí)，他們就會罵平臺“單方面毀約”“欺騙”，要求退費(fèi)。
此類失敗的例子不勝枚舉，且不只出現(xiàn)在付費(fèi)會員制領(lǐng)域。
2018年，中國信用卡權(quán)益大縮水，很多“神卡”神話不再。
2018年2月，京東PLUS會員在許多投訴網(wǎng)站投訴稱，PLUS會員權(quán)益縮水。
有用戶在聚投訴和百度貼吧表示，自己花1999元購買了同程的百旅會會員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“之前承諾的低價(jià)就是騙人”，且無法退款。
百度貼吧的同程百旅會投訴帖，下面表示受騙的跟帖者眾多。
在這方面，有的平臺已經(jīng)開始采用新玩法：為用戶提供兜底方案。如果他享受的優(yōu)惠金額比一年的年費(fèi)少，平臺會退還差額。
在某種程度上，設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的付費(fèi)會員制模型，難度并不比設(shè)計(jì)一個(gè)成功的金融模型低。
第二個(gè)大坑，就是國人的免費(fèi)思維慣性和薅羊毛心態(tài)。
在中國推廣付費(fèi)會員制，比歐美國家要難太多。
中國網(wǎng)友的付費(fèi)意愿很低，加上前幾年小米、360等免費(fèi)思維的教育，中國網(wǎng)友早已被寵壞。
“我們發(fā)現(xiàn)，在70后和80后這樣的社會支柱人群中，愿意付費(fèi)的很少，反而是90后和00后更多。”一家金融平臺的會員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱。
甚至于網(wǎng)上還流傳著一個(gè)段子：“中國財(cái)務(wù)自由的15個(gè)階段”。
第一個(gè)是辣條自由，第二個(gè)是奶茶自由，而第三個(gè)，就是“會員自由”。
想充就充，毫不猶豫。
充會員都成了一個(gè)財(cái)務(wù)自由的指標(biāo)，可見它的推廣難度之大。
而在這個(gè)領(lǐng)域，還活躍著一幫羊毛黨。
愛奇藝一年會費(fèi)198元，但在網(wǎng)上，有的商家只賣一個(gè)月1元。
南方周末一年會費(fèi)98元，但在網(wǎng)上，有的商家只賣7元。
還有的人會買一個(gè)視頻網(wǎng)站的賬號，然后在親友群里向所有人分享。
除了前面兩個(gè)大坑之外，還需要考慮一個(gè)終極之問：當(dāng)所有平臺都在推付費(fèi)會員制時(shí)，它的好處可能逐漸消減，會員的黏性也會降低。
比如，一些用戶可能同時(shí)有淘寶、京東的付費(fèi)會員。
同時(shí)買得起多個(gè)平臺付費(fèi)會員的用戶，反而有可能是最優(yōu)質(zhì)、最高凈值的用戶。
在各個(gè)平臺對其的爭搶中，黏性相互抵消，難以獨(dú)占。
破解之道，或許是進(jìn)行差異化競爭，找到自身的護(hù)城河，讓自己在某個(gè)領(lǐng)域不可替代。
換言之，一個(gè)運(yùn)行良好的付費(fèi)會員制，最終考驗(yàn)的，不是模型設(shè)計(jì)能力，而是一家企業(yè)的內(nèi)功。
盡管面臨重重挑戰(zhàn)，但在很多從業(yè)者看來，中國的付費(fèi)會員制之路，才剛起步。
付費(fèi)會員制最初聚集的，是種子用戶。他們最忠誠，對平臺的品牌認(rèn)知度最高。目前中國走到了這一步。
隨著時(shí)間的推移，付費(fèi)會員制會吸引越來越多的普通用戶，直到形成“用戶全覆蓋”。
“亞馬遜Prime會員在北美的覆蓋率是30%-40%，每個(gè)家庭基本都有一個(gè)成員是它的會員。而亞馬遜遲遲沒有變現(xiàn)，是因?yàn)樗X得自己的用戶忠誠度還不夠。”盒馬鮮生X會員負(fù)責(zé)人稱。
“如果有一天，它在北美市場做到百分之七八十的覆蓋率，它的變現(xiàn)能力會強(qiáng)到可怕。”他說。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場，關(guān)于“終極變現(xiàn)”的故事，還在繼續(xù)。
付費(fèi)會員制的變現(xiàn)之路，在中國才剛剛開始。
而金融的變現(xiàn)之路，早已走向了激進(jìn)的探索。
誰才是終極的變現(xiàn)大殺器？未來兩者是相輔相成，還是各有出路？
（來源：一本財(cái)經(jīng) 羅素）
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