2018年，被稱為中國的“付費會員制元年”。
一年之后，越來越多的平臺，加入了這場“會員戰(zhàn)爭”。
電商、視頻網(wǎng)站、在線旅游平臺，甚至金融玩家也加入其中。
如果說，在移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場，首要任務(wù)是拉新，那么，在流量紅利消失、移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場之后，首要任務(wù)就是留存用戶。
而付費會員制，正是留存用戶的“法寶”。
有金融從業(yè)者將其稱為“僅次于金融的變現(xiàn)利器”，還有人認為，它是超越金融的終極變現(xiàn)利器。
付費會員制和金融，誰將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的主旋律?
01 興起
從2015年開始，幾乎所有的流量平臺，都在做金融。
眾所周知，阿里有支付寶，騰訊有微信支付，京東有京東數(shù)科，百度有度小滿。
巨頭之外，也有大把玩家入局。
搜狗推出了借貸產(chǎn)品“一點分期”，攜程旗下有現(xiàn)金分期產(chǎn)品“拿去花”，而餓了么這些玩家，即便不自己做金融，也開始為借貸平臺導流。
2017年，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行著一句話，叫“人人都做現(xiàn)金貸”。
金融曾經(jīng)是流量的終極變現(xiàn)模式，與“游戲”并稱為“變現(xiàn)兩大殺器”。
而2018年，一個新的趨勢變得愈加明顯。
幾乎所有的流量平臺，都開始力推“付費會員制”。這一年也被稱為中國的“付費會員制元年”。
到了今年，整個市場陷入了“會員戰(zhàn)爭”。
目前，中國所有的主流電商平臺，都已經(jīng)開通了付費會員制，比如淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、唯品會、每日優(yōu)鮮。
而視頻網(wǎng)站騰訊視頻、愛奇藝，在線旅游平臺攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程、途牛，外賣平臺餓了么和美團等等，也都在推廣付費會員制。
2019年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出“人人都做會員”的盛況。
付費會員制到底有什么魅力，吸引各路玩家紛紛殺入？
它的背景是，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消失，競爭進入了下半場。
此時，留存老客戶的重要性，就遠遠超過了拉新。
而付費會員制最主要的一個好處，恰恰是“留存”——牢牢鎖定老用戶，讓他們成為平臺最忠實的用戶。
“要聚攏一個平臺最有價值的客戶，付費會員制非常有效。”馬蜂窩交易中心資深運營總監(jiān)謝飛劍表示。
他將互聯(lián)網(wǎng)的會員制時代，分為1.0、2.0和3.0三個階段。
1.0時代的代表是BBS。它們?yōu)榱肆舸嬗脩�，會根�?jù)發(fā)帖次數(shù)、在線時長等，給用戶設(shè)定不同的會員等級。
2.0時代的代表是萬豪、香格里拉等酒店，以及各大航空公司。它們會為用戶提供積分和里程累積，以增加其忠誠度。
到了3.0時代，免費會員不再吃香——用戶面臨太多選擇，如果會員制是免費的，一個用戶完全可以同時注冊多個平臺。
此時，付費會員制興起了。
謝飛劍表示，從心理學角度來說，如果一個人在A平臺花錢成為了付費會員，他會覺得自己已經(jīng)付出了“沉沒成本”。
那么，這個人的購買行為可能都會沉淀在A平臺上。
因此，付費會員制是一個激活現(xiàn)有用戶、沉淀忠實用戶的利器。
在某種意義上，付費會員制也是一場排他性的零和博弈，“有我沒他”。
如果一個用戶已經(jīng)是A網(wǎng)站的會員，他再去同類平臺購物的頻次，會逐漸降低。
被搶奪的，甚至還不止同類平臺的流量。
比如說，馬蜂窩在推付費會員制后，就分流了一部分年輕的信用卡用戶。
和傳統(tǒng)信用卡的航旅權(quán)益相比，這些用戶更看重吃住行游娛購的一條龍服務(wù)。這恰恰是在線旅游平臺優(yōu)勢所在。
因此，付費會員制還是打擊競爭對手，搶奪市場份額的利器。
前面兩點，大部分人都可以輕易想到，但更深一層是，付費會員制還是盈利的大殺器。
02 變現(xiàn)利器
付費會員制的鼻祖，毋庸置疑就是亞馬遜。
早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員制——用戶支付79美金的年費，一年可以享受20次包郵。
很多人幫亞馬遜算了一筆賬，當時的快遞成本很高，一單高達8美金，一年的快遞成本就是160美金，遠遠高過79美金。
“亞馬遜瘋了嗎？”人人紛紛質(zhì)疑。
結(jié)果讓人大跌眼鏡。亞馬遜推出的付費會員制，可能是最劃算的一筆買賣。
這些會員在亞馬遜的消費額翻了一倍，會員數(shù)每年都在激增，亞馬遜在其后幾年的發(fā)展，超過了它的競爭對手eBay。
此后，Prime會員權(quán)益不斷增加，不斷完善。
到現(xiàn)在，亞馬遜Prime會員數(shù)超過了1億。
亞馬遜中國Prime會員注冊頁面，注明了會員可享受的權(quán)益。
調(diào)查顯示，Prime會員的購買頻次，是普通會員的4.6倍。CIRP的數(shù)據(jù)還顯示，亞馬遜Prime訂閱用戶首年的續(xù)費率，達到了85%。
目前，Prime會員制并不是亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)，因為要保證會員的用戶體驗。
“但資本相信，只要它想賺錢，隨時都可以。”盒馬鮮生X會員負責人稱。
在他看來，這是亞馬遜的利潤長期維持在當前水平，但資本市場仍然給予其高估值的原因。
如今，亞馬遜的市值已經(jīng)接近9000億美元。
大量忠誠的用戶，為亞馬遜打造了最寬廣的護城河。有了他們，亞馬遜進軍任何一個行業(yè)，都會把這個行業(yè)原來的巨頭打得落花流水，毫無對手。
這，才是付費會員制最大的“殺傷力”——黏住用戶，并增加銷售。
對于零售業(yè)來說，這樣做之后，用戶的復購率和客單價會有顯著提升。
“馬蜂窩付費會員的客單價是非會員的5倍，30天內(nèi)的復購率高75%。”謝飛劍說。
“盒馬鮮生X會員的消費頻次比非X會員高30%-40%，筆單價也會略高。”盒馬鮮生X會員負責人表示，X會員占用戶總數(shù)的10%，但成交額占比卻遠高于此。
會員制是一套精密設(shè)計的產(chǎn)品，很多看起來虧本的買賣，是可以通過交叉銷售來賺錢的。
今年，在盒馬鮮生的實體門店，到處可見推廣“X會員”的廣告。
成為會員，一年要繳218元年費。
除了產(chǎn)品有折扣之外，會員還有一個特殊的福利：每天可領(lǐng)一包免費蔬菜。
一些人也給盒馬生鮮算過一筆賬，如果會員每天都只來拿走一包菜，平臺就會虧本。
實際上，盒馬鮮生X會員在正式推出前，曾經(jīng)在上海進行了一年的小面積測試。
他們發(fā)現(xiàn)，首先，蔬菜價格便宜，保鮮期有限，很難出售，一些羊毛黨拿了再去轉(zhuǎn)賣的可能性較小。
其次，很少有人只領(lǐng)一包蔬菜就走。
到實體店來的人，需要付出一定的時間和交通成本，拿了蔬菜之后，他們還會買點別的。
此外，領(lǐng)蔬菜的人，往往都是做飯族。如果是一個三口之家，一頓飯不可能只炒一盤青菜，這就帶動了肉、蛋、奶和水果的銷售。
“付費會員制，已經(jīng)成為了一個效果僅次于金融的變現(xiàn)利器。”一位資深金融從業(yè)者觀察發(fā)現(xiàn)。
還有人提出，付費會員制的想象空間巨大，甚至超過金融，它會成為終極的變現(xiàn)利器。
金融的變現(xiàn)，很多時候是消耗型的，一個用戶成長越快，他借錢的需求就越低。
但付費會員制的變現(xiàn)，卻是成長型的，一個用戶越成熟，他的付費意愿可能越強烈。
“金融更像是收割，但付費會員制是雙贏。”一位金融科技公司的創(chuàng)始人稱。
而現(xiàn)在，付費會員制和金融，正在被雙向打通。
京東數(shù)科的相應負責人透露，他們在給用戶授信的時候，對方是不是付費會員，也是一大參考指標。
“這證明對方可能是一個優(yōu)質(zhì)用戶，我們在風控上會給予一定的權(quán)重。”相應負責人稱。
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