中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入到人口存量時(shí)代，這是擺在所有商家面前的“最公平”，亦是要高度重視的階段性前提。
存量時(shí)代的零售業(yè)總體要求，必須要拿出比以往更為精細(xì)化的服務(wù)，更為靈活多變的商品開(kāi)發(fā)策略，更以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的鏈路模式。還有，全盤(pán)圍繞著消費(fèi)需求而做的必要留存。
此話怎么理解?我們假定一個(gè)人的月收入為10000萬(wàn)元，住房的剛性且恒定支出為4000元，每月存款1000元。故他的每月在浮動(dòng)型剛性支出方面的5000元，不管是吃喝上花的多，還是在購(gòu)物、娛樂(lè)花的多，里面有著很大的靈活變動(dòng)空間。
對(duì)于阿里這個(gè)近乎擁有最全消費(fèi)項(xiàng)目的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將這個(gè)消費(fèi)者在吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)史矫娴乃兄С觯诎⒗锲脚_(tái)完成，自然是符合阿里最理想的期望。
當(dāng)然，實(shí)際情況是，這個(gè)消費(fèi)者可能在某個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目上，因?yàn)楸葍r(jià)、優(yōu)惠激勵(lì)、獨(dú)家新品等任何可見(jiàn)的利益回報(bào)，而把錢(qián)花在了其他平臺(tái)。
阿里顯然不希望這種事情發(fā)生，更不允許持續(xù)蔓延。阿里拿出的很多辦法措施中，其中特別重要的一條，叫做“88超級(jí)會(huì)員”。這個(gè)根據(jù)阿里會(huì)員的淘氣值(值數(shù)的累加公式包含購(gòu)物頻次、單價(jià)、評(píng)論等更為復(fù)雜的要素)設(shè)計(jì)的會(huì)員模式，能讓消費(fèi)者在整個(gè)阿里平臺(tái)，享受到酒店旅行、觀影、大牌新品體驗(yàn)、演出門(mén)票、購(gòu)物折扣等數(shù)不清的權(quán)益。
更為有趣的是，整個(gè)阿里系的其他強(qiáng)獨(dú)立性的平臺(tái)，比如餓了么、盒馬，還會(huì)有消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員權(quán)益，可以獲得比一般會(huì)員更多的服務(wù)特權(quán)。包括配送費(fèi)、時(shí)效、售后服務(wù)等。
對(duì)于提供相對(duì)單一服務(wù)項(xiàng)目的商家，比如傳統(tǒng)的實(shí)體零售門(mén)店，會(huì)員制度也是確保消費(fèi)者能夠通過(guò)頻次足夠多的購(gòu)買(mǎi)，所產(chǎn)生的積分，轉(zhuǎn)換的積分換購(gòu)、抵扣或買(mǎi)贈(zèng)的實(shí)實(shí)在在權(quán)益，確保顧客忠誠(chéng)度的最大化。
這種模式的巔峰版本，出自品質(zhì)優(yōu)秀到全球都很認(rèn)可的美國(guó)Costco。這家鼓勵(lì)消費(fèi)者一次多買(mǎi)的超市，每年的主要利潤(rùn)來(lái)源不是賣貨，而是消費(fèi)者支付的會(huì)員費(fèi)。
因?yàn)镃ostco大概認(rèn)為，價(jià)格永遠(yuǎn)是商品(尤其是家用標(biāo)準(zhǔn)品和快銷品)的最強(qiáng)促銷武器，而商品又永遠(yuǎn)是Costco得以粘住消費(fèi)者的唯一手段。其他什么微笑服務(wù)、選址便利都是次要的，甚至是“廢柴”的。
那么，Costco和消費(fèi)者達(dá)成了一套特殊的約定關(guān)系，Costco提供全球獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)惠好貨，還不打算賺商品批零差價(jià)的利潤(rùn)。消費(fèi)者要買(mǎi)到打著燈籠到找不到第二家的優(yōu)惠好貨，得先用錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這種獨(dú)家的購(gòu)物資格——會(huì)員。
本來(lái)是渴求消費(fèi)者留存的會(huì)員模式，還要求消費(fèi)者先付錢(qián)。這種關(guān)系定義放在10年前的中國(guó)零售業(yè)，是不可想像的。但是放在今天，也慢慢推行起來(lái)了。
中國(guó)零售業(yè)的會(huì)員制，免費(fèi)時(shí)代已然要?jiǎng)澗涮?hào)，付費(fèi)時(shí)代正在來(lái)臨。
在此，《零售老板內(nèi)參APP》APP(微信ID：lslb168)，將以多維度去探討，為什么現(xiàn)在的零售企業(yè)一定要建立屬于自己的會(huì)員體系?搭建完成之后，是采用以往免費(fèi)的積分制，還是付費(fèi)制?以及在中國(guó)，如何將“付費(fèi)會(huì)員制”進(jìn)行屬地化管理?
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付費(fèi)會(huì)員制的兩種邏輯
會(huì)員制在企業(yè)的業(yè)務(wù)職能定義中，通常叫CRM(會(huì)員關(guān)系管理)。有些企業(yè)會(huì)放在負(fù)責(zé)新客拓展的市場(chǎng)部一起管理，有些企業(yè)更重視一點(diǎn)的，想跨部門(mén)調(diào)用更多企業(yè)內(nèi)部資源，會(huì)成立單獨(dú)的部門(mén)負(fù)責(zé)，并直接向總裁、CEO級(jí)別高管匯報(bào)。
付費(fèi)會(huì)員制，絕對(duì)是企業(yè)職能標(biāo)配的CRM工作的一次大升級(jí)。
付費(fèi)會(huì)員制，國(guó)外有兩個(gè)體系已經(jīng)形成類似“信仰”的案例：一個(gè)上述的Costco，另一個(gè)是以電商平臺(tái)為前提的Amazon Prime會(huì)員。
而國(guó)內(nèi)大多數(shù)電商平臺(tái)效仿的對(duì)象，基本都來(lái)自亞馬遜Prime會(huì)員。
2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員;2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP;2017年11月，網(wǎng)易考拉推出黑卡會(huì)員;每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會(huì)員; 2017年12月，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員;2018年初，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員;2018年7月，小紅書(shū)推出小紅卡會(huì)員……
國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售商家，也在會(huì)員模式上，持續(xù)探索著。
2015年8月，物美旗下首家會(huì)員制超市尚佳會(huì)員店開(kāi)業(yè)，年費(fèi)150元;2015年11月，永輝超市在上海開(kāi)出首家會(huì)員店，年費(fèi)150元;2016年9月，正大會(huì)員店在佛山、蘇州，開(kāi)設(shè)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市;2016年度底，頂新國(guó)際(旗下?lián)碛械驴耸�、全家Family Mart等品牌)，推出付費(fèi)會(huì)員體系，涉及“集享聯(lián)盟”App和“甄會(huì)選”會(huì)員電商平臺(tái); 2017年8月，銀泰推出數(shù)字化付費(fèi)會(huì)員INTIME365，年費(fèi)365元;2017年10月，便利蜂推出超級(jí)會(huì)員;2018年初，好鄰居會(huì)員店開(kāi)業(yè)，年費(fèi)240元。
2018年8月，阿里淘寶推出的88超級(jí)會(huì)員。如上所述，有別于以上兩類。阿里的88超級(jí)會(huì)員跳出了單一零售的范疇，憑借阿里巴巴體系下涵蓋娛樂(lè)、購(gòu)物以及餐飲等全平臺(tái)業(yè)務(wù)，塑造了一個(gè)一站式生活方式的綜合型付費(fèi)會(huì)員體系。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017年付費(fèi)會(huì)員對(duì)會(huì)員權(quán)益的預(yù)期中，用戶最大的需求為獲得更多類型的優(yōu)惠券，其次為購(gòu)物專享贈(zèng)品、會(huì)員日搶購(gòu)、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)券等。同時(shí)，用戶希望獲得專屬的個(gè)性化服務(wù)以及專屬的“會(huì)員感”，獲得與普通用戶不同的會(huì)員尊享體驗(yàn)。
明確消費(fèi)者的需求后，再來(lái)看目前國(guó)內(nèi)外存在的付費(fèi)會(huì)員制度的建立過(guò)程，興許會(huì)更詳細(xì)清楚些。
如上所述，Costco并不以商品盈利為目的，主要利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員費(fèi)，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)、極其低價(jià)格的優(yōu)質(zhì)商品贏得眾多消費(fèi)者的親睞。Costco會(huì)員有三種：年費(fèi)60美元的普通金星會(huì)員(Gold Star)、年費(fèi)60美元的商業(yè)會(huì)員(Business)和年費(fèi)120美元返現(xiàn)2%的行政黑卡(Executive)。與Costco類似的會(huì)員體系還有 Sam club和BJ’s。
同為付費(fèi)會(huì)員制，而Amazon Prime會(huì)員與Costco的差異在于，亞馬遜Prime會(huì)員最后的落腳點(diǎn)還是在商品，盡管會(huì)員費(fèi)也有不小利潤(rùn)，但會(huì)員體系下更多的附加服務(wù)，只是為了更好地賣出亞馬遜平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商品。據(jù)官網(wǎng)介紹，亞馬遜Prime年度會(huì)員費(fèi)為人民幣388元/年，近期促銷期間288元;或以79元的價(jià)格成為Prime季度會(huì)員，享受與年度會(huì)員一樣的權(quán)益和體驗(yàn)。
所以，不難看出目前做付費(fèi)會(huì)員制的兩種思維邏輯：
1、完全以會(huì)員費(fèi)為導(dǎo)向，將會(huì)員費(fèi)的收入視作為企業(yè)盈利的核心。要做好這點(diǎn)其實(shí)并不容易，非常考驗(yàn)企業(yè)全局掌控升級(jí)供應(yīng)鏈的超強(qiáng)能力，將商品的供應(yīng)成本壓到最低，甚至比常規(guī)批發(fā)渠道還要便宜幾倍。通過(guò)超低的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的商品進(jìn)行引流，Costco將SKU精選至4000左右，只賣可能成為爆款的產(chǎn)品。店內(nèi)不按常理的陳列以及饑餓營(yíng)銷的方式，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
這種思維邏輯的背后，體現(xiàn)的是企業(yè)如何將商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，其次再優(yōu)化各個(gè)細(xì)節(jié)的購(gòu)物體驗(yàn)，不斷地吸引更多的消費(fèi)者加入會(huì)員體系。這就特別考驗(yàn)企業(yè)的上游議價(jià)能力，所以這種模式并不是所有企業(yè)都能做的。第一，除非你有優(yōu)質(zhì)的上游產(chǎn)業(yè)斷，在供應(yīng)成本上能做到行業(yè)最低;第二，要么你有龐大的門(mén)店基數(shù)，規(guī)模效應(yīng)能將邊際成本壓到最低。
而國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)中，至今還沒(méi)有出現(xiàn)這類頭號(hào)玩家。但是差不多很多企業(yè)也都在向Costco學(xué)習(xí)。
2、會(huì)員費(fèi)是進(jìn)入的門(mén)票，核心是優(yōu)質(zhì)的商品、全面的服務(wù)。如果你在Amazon平臺(tái)購(gòu)物，不是會(huì)員，你等待商品的時(shí)長(zhǎng)會(huì)更長(zhǎng)，而Amazon正是抓住這一點(diǎn)，提供Prime會(huì)員可享受兩天到貨，甚至是當(dāng)日達(dá)，它是建立在完善且成熟的物流體系之上的。
在Amazon 上使用Prime Now，可以享受免費(fèi)2小時(shí)到貨，一般都是日用品、蔬果生鮮及電子產(chǎn)品等，部分城市提供免費(fèi)1小時(shí)送外賣服務(wù)。此外，擁有Prime會(huì)員的人，可以無(wú)限制免費(fèi)觀看各類電視劇、電影。會(huì)員聽(tīng)歌也能享受無(wú)廣告的流暢播放、擁有無(wú)限制的照片存儲(chǔ)空間等。
最重要的是，會(huì)員還能免費(fèi)下載海量Kindle 電子書(shū)，這在版權(quán)至上的美國(guó)是一件非常省錢(qián)的事。
放眼國(guó)內(nèi)，大多數(shù)的電商平臺(tái)學(xué)習(xí)的對(duì)象，其實(shí)并不是神話級(jí)別的Costco，而是Amazon prime會(huì)員。京東憑借自建物流，在商品配送上確實(shí)也能做到極致配送。另外只要成為京東的Plus會(huì)員，同時(shí)也能享受到愛(ài)奇藝的年會(huì)員、京東閱讀電子書(shū)的暢讀、商品的折扣(會(huì)員價(jià))以及酒店住宿的會(huì)員服務(wù)等。
但是京東Plus卻并沒(méi)有像亞馬遜的Prime會(huì)員，取得那么高的用戶評(píng)價(jià)。歸結(jié)原因，大體是鑒于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者需求的差異化。第一、國(guó)內(nèi)的物流基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常成熟，上述提到的服務(wù)在中國(guó)并不能形成具有壁壘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第二，消費(fèi)者購(gòu)物渠道的可選擇項(xiàng)非常多，存在太多搖擺于各個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者。
第二種思維邏輯上升級(jí)的，應(yīng)該算是阿里巴巴的88超級(jí)會(huì)員(以下簡(jiǎn)稱88VIP)，該模式起于淘寶、天貓，但整合阿里集團(tuán)內(nèi)眾多其他類型業(yè)務(wù)的資源，包括餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、淘票票等。阿里做付費(fèi)會(huì)員制，不同于京東和亞馬遜，88VIP跳出了零售的眼光，企圖突破純零售會(huì)員模式，以更大的生態(tài)模式推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員，由高層推動(dòng)的意志比較明顯。
所以，《零售老板內(nèi)參APP》APP(微信ID：lslb168)認(rèn)為，盡管大多數(shù)人信奉Costco為付費(fèi)會(huì)員制領(lǐng)域的神話，但是應(yīng)用至中國(guó)，還是要做好付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)的屬地化管理應(yīng)用。堅(jiān)持“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。
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