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如何讓消費(fèi)者為會(huì)員買(mǎi)單
付費(fèi)會(huì)員制的核心思想，應(yīng)該是以用戶為驅(qū)動(dòng)，賦予消費(fèi)者更廣更全更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，這是一個(gè)從商品交易走向服務(wù)交易的過(guò)程。其中，資源整合是付費(fèi)制會(huì)員體系下附加價(jià)值的重心。這也是為什么上述會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，付費(fèi)會(huì)員制，是傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)配的CRM工作的一項(xiàng)徹底大升級(jí)。
從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，大多數(shù)用戶都是在做單選題。例如，擁有Amazon prime會(huì)員，大概率是不太會(huì)想著購(gòu)買(mǎi)京東Plus會(huì)員， 有京東PLUS會(huì)員就不會(huì)再賣88VIP會(huì)員，而擁有88VIP會(huì)員也基本不會(huì)在考慮蘇寧Super會(huì)員。這是大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策觀，雖然會(huì)存在多重身份的消費(fèi)者，同時(shí)擁有多個(gè)會(huì)員，也絕對(duì)是少數(shù)之少數(shù)。
在這場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員的搶奪戰(zhàn)中，企業(yè)如何加大吸引力度，消費(fèi)者更愿意買(mǎi)單呢?
需要明確的是現(xiàn)有的會(huì)員體系，背后都代表著什么含義�！读闶劾习鍍�(nèi)參APP》APP(微信ID：lslb168)大致對(duì)此有四層會(huì)員的總結(jié)：
首先是類似全家的會(huì)員制，最多可以說(shuō)是消費(fèi)者的一個(gè)可積分ID賬號(hào)，這種情況也是中國(guó)零售業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀;
其次，阿里巴巴的88VIP可以稱得上是會(huì)員;
再往上看，美國(guó)蘋(píng)果公司構(gòu)建的在線服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者，還有星巴克門(mén)店已經(jīng)有點(diǎn)讓人煩的店員有無(wú)會(huì)員的詢問(wèn)，可以用“粉絲”來(lái)形容了;
最后，Costco的會(huì)員可以說(shuō)是一種“信仰”，對(duì)追求物美價(jià)廉的商品的信仰，對(duì)自己日常生活大多由Costco供應(yīng)所體現(xiàn)的獨(dú)特品質(zhì)方式，甚至有一種自己在這個(gè)社會(huì)的某個(gè)獨(dú)特階層感受。
以上四種說(shuō)明，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身業(yè)務(wù)的特性，深入了解自己的消費(fèi)者群體，不能一概而論地去模仿學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)。例如，無(wú)論是電商平臺(tái)，還是超市、商場(chǎng)等實(shí)體商業(yè)，甚至包括一些線上線下融合的新創(chuàng)立的購(gòu)物平臺(tái)，大部分企業(yè)選擇用“付費(fèi)會(huì)員制”增強(qiáng)用戶黏性，是否顯得為時(shí)過(guò)早?
與線上平臺(tái)不一樣的是，實(shí)體零售以往的經(jīng)營(yíng)模式，大體上是并不知道自己的用戶到底是誰(shuí)，也就在近兩年才開(kāi)始對(duì)用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的留存及數(shù)字決策。這讓線下零售在做付費(fèi)會(huì)員制的時(shí)候，是相對(duì)滯后性的。因?yàn)�，你都不知道自己的用戶群體非常具體而深入的特征是什么，如果從中挑選細(xì)分出精準(zhǔn)且高端的會(huì)員人群，以及他們的具體又潛在的需求呢?
消費(fèi)者的需求分散在生活的方方面面，這也突顯出場(chǎng)景融合的重要性。所以，消費(fèi)者為什么會(huì)花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)會(huì)員?如果企業(yè)不能提供更多場(chǎng)景服務(wù)，別說(shuō)花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員，他來(lái)不來(lái)花錢(qián)購(gòu)物都不好說(shuō)。
相反，如果能在圍繞著商品的價(jià)值輸出(品質(zhì)、價(jià)格、個(gè)性、便利等)之外，又能提供一整套綜合服務(wù)和良好體驗(yàn)(配送、售后、其他特權(quán)等)，更能提供一站式全品類生活服務(wù)需求解決。這種平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，在會(huì)員心里的價(jià)值，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其購(gòu)買(mǎi)會(huì)員所付出的那點(diǎn)會(huì)員費(fèi)了。
所以，以此為核心——提供一站式多場(chǎng)景的解決方案的會(huì)員體系，會(huì)更受消費(fèi)者親睞。
目前的現(xiàn)狀是，大多數(shù)零售企業(yè)推行的會(huì)員制，依然是單一場(chǎng)景、單一服務(wù)、單一功能，而且大部分是免費(fèi)的。其中，大部分免費(fèi)會(huì)員制平臺(tái)給用戶提供的服務(wù)都相對(duì)單一，比如享受商品會(huì)員價(jià)、累計(jì)積分抵用等。
而這些簡(jiǎn)單會(huì)員服務(wù)與無(wú)會(huì)員服務(wù)，其實(shí)并沒(méi)有太大差別，基本不能持久地吸引人。目前來(lái)看，能真正地將會(huì)員制價(jià)值發(fā)揮出來(lái)的，還需要用戶付費(fèi)。
付費(fèi)會(huì)員制提供的服務(wù)會(huì)更加豐富，優(yōu)惠力度也更大，相對(duì)地能夠更加吸引消費(fèi)者。但是付費(fèi)會(huì)員制也面臨眾多增長(zhǎng)局限，零售商都在想方設(shè)法打破局限，挖掘會(huì)員制更多的價(jià)值，不斷為用戶提供新服務(wù)。
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存量零售時(shí)代的新競(jìng)爭(zhēng)
付費(fèi)會(huì)員制，是用戶存量時(shí)代里企業(yè)利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8%。
同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬(wàn);網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。
近期，阿里巴巴集團(tuán)公布的2018年截至2018年12月底的季度業(yè)績(jī)顯示，阿里巴巴年度活躍用戶6.36億，較去年同期上漲23.5%。而阿里2018年Q1至Q4的年度活躍用戶增速分別為21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。
京東集團(tuán)日前發(fā)布的2018年第四季度和全年業(yè)績(jī)顯示，截至 2018 年 12 月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.053億，去年同期活躍用戶數(shù)為2.925億。
阿里和京東占據(jù)了國(guó)內(nèi)頭部的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，說(shuō)明了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到非常飽和的狀態(tài)，增速放緩并漸漸觸及天花板。
這時(shí)，挖掘存量用戶里的價(jià)值成了企業(yè)新的突破點(diǎn)。而從已有的用戶基數(shù)里挑選出高端優(yōu)質(zhì)的用戶，會(huì)員積分制已經(jīng)行不通了，付費(fèi)會(huì)員制逐漸受到企業(yè)的追捧。
付費(fèi)會(huì)員制的模式在中國(guó)早就有了，但是為什么到現(xiàn)在會(huì)爆發(fā)出來(lái)呢?
《零售老板內(nèi)參APP》APP認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：
1、一二線城市的用戶流量增長(zhǎng)遇到瓶頸，紅利逐漸消失。上文提及的阿里和京東在月活上呈現(xiàn)增速放緩，而阿里最近的財(cái)報(bào)中特別提到了在報(bào)告期內(nèi)月活增長(zhǎng)的部分中，有70%是來(lái)自三四線城市。這時(shí)就需要平臺(tái)對(duì)現(xiàn)存的流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘用戶的潛在價(jià)值。劉強(qiáng)東在前幾天的2018年財(cái)報(bào)發(fā)布之際，也特別強(qiáng)調(diào)，京東在2019年要重點(diǎn)看三、四線城市。
2、付費(fèi)會(huì)員制能夠?qū)?yōu)質(zhì)用戶形成較強(qiáng)的綁定效應(yīng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)零售的購(gòu)物渠道極其的多，同時(shí)各個(gè)渠道在商品上存在嚴(yán)重的同質(zhì)化。所以，在商品不能構(gòu)成強(qiáng)吸引力的時(shí)候，就需要通過(guò)更多的附加價(jià)值將用戶進(jìn)行綁定。阿里的88VIP強(qiáng)調(diào)淘氣值超過(guò)1000分辦理更優(yōu)惠的策略就體現(xiàn)出阿里在篩選優(yōu)質(zhì)的用戶進(jìn)行強(qiáng)效應(yīng)的綁定，以便形成自己的用戶護(hù)城河。
3、消費(fèi)分層后，中高端用戶群體被愈發(fā)重視。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)的商品及服務(wù)具有較大的需求，而原有的購(gòu)買(mǎi)方式其實(shí)可以被優(yōu)化，讓中高端用戶群體享有更加具有差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。
4、消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化的場(chǎng)景重疊，一站式購(gòu)物體驗(yàn)下的便利需求凸顯。因?yàn)橄M(fèi)者的需求不僅僅體現(xiàn)在購(gòu)物，還體現(xiàn)在吃、逛、娛樂(lè)等方面。所以，零售企業(yè)在做付費(fèi)會(huì)員制的過(guò)程中也逐漸在突破零售空間的限制。例如，買(mǎi)亞馬遜Prime會(huì)員，將特價(jià)產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、流媒體音樂(lè)、點(diǎn)播視頻以及快速免費(fèi)送貨打包為一體。
付費(fèi)會(huì)員體系是現(xiàn)代商業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物，它既能實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)服務(wù)的一站式連接，還能讓數(shù)據(jù)與生態(tài)實(shí)現(xiàn)共享。而阿里巴巴推出的“88VIP”就是多個(gè)場(chǎng)景與生態(tài)共享的會(huì)員體系。
雖然Costco在天貓?jiān)O(shè)立了旗艦店，但是效果并沒(méi)有實(shí)體店那么明顯。然而，去年5月份就有消息稱， Costco與上海浦東康橋(集團(tuán))有限公司正式簽署投資協(xié)議書(shū)，Costco將在浦東康橋設(shè)立中國(guó)區(qū)投資性總部，并和合作伙伴星河控股集團(tuán)共同建設(shè)一家會(huì)員俱樂(lè)部零售旗艦店。
Costco進(jìn)軍中國(guó)能否和在本土形成類似的良性循環(huán)的效應(yīng)，此文暫不加以探討。不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)零售產(chǎn)業(yè)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制的模式，對(duì)存量用戶的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)只會(huì)越來(lái)越激烈。
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