成為購物中心會員要付費了，你愿意買單嗎?
流量紅利殆盡時期，人均獲客成本飛速增長，對存量用戶的留存活化及價值挖掘顯得尤為重要。會員制作為存量流量運營的核心工具，受到購物中心的廣泛青睞。
但在實際應(yīng)用中，免費會員制逐漸展現(xiàn)出一些“雞肋性”，有的甚至淪為一張永遠(yuǎn)想不起來用的塑料硬卡。不少會員注冊后對會員身份意識淡薄、長期沉睡，積分上傳不積極、會員權(quán)益滿意度不高、商戶會員拉新及提醒積分動力不足等問題頻現(xiàn)，會員制對于部分購物中心的數(shù)據(jù)沉淀及消費者忠誠度提升貢獻(xiàn)乏力。
付費會員制會是化解這些困境的良方嗎?當(dāng)下在電商及新零售領(lǐng)域大火的付費會員制也會成為購物中心的下一個發(fā)展趨勢嗎?
付費會員制：新的利潤增長點
今年夏天，會員制倉儲超市鼻祖Costco將在上海閔行區(qū)開設(shè)中國首店。這一決策的背后是該品牌在經(jīng)過多年躊躇猶豫后對中國消費者觀念轉(zhuǎn)變的判斷。
付費會員制的本質(zhì)是與消費者達(dá)成的一種“先付費后享益”的契約模式，為消費者的進(jìn)入設(shè)置了門檻，使消費者在某零售商或零售商設(shè)施平臺投入沉沒成本。
銀泰會員INTIME365會員、京東Plus會員、天貓88會員、盒馬鮮生X會員等會員產(chǎn)品的試水已完成了付費會員制在零售商業(yè)的初期市場教育，越來越多的付費會員被中國消費者熟知及購買。
付費會員制不僅為企業(yè)帶來用戶粘性驅(qū)動下的銷售增量價值，還通過向會員收取會員費，拓展了企業(yè)的收入來源，打造了新的利潤增長點。
例如，亞馬遜全球會員規(guī)模已超過1億，會員的平均消費額是非會員的2倍，年會員費收入近100億美元，占整個公司收入的5.5%。
購物中心作為零售商設(shè)施平臺，以向商戶收取租金收入、銷售保底或銷售扣點為主要盈利模式。
當(dāng)下許多購物中心的租金收入增長已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，附加不斷增長的運營成本，利潤增長乏力，甚至影響資產(chǎn)價值的整體估值。通過收取會員費拓展收入來源或?qū)⒊蔀橘徫镏行目梢試L試的一個新方向。
將實現(xiàn)購物中心、商戶及消費者的共贏
不同于直接 to C 的零售商，購物中心付費會員制的施行還涉及到B端商戶的利益。付費會員制多給會員提供商品打折優(yōu)惠、會員專享價等核心權(quán)益，是消費者核算購買會員能否“回本”的主要決策因素。
當(dāng)下購物中心“房東”收租為主的商業(yè)模式不足以支持這些會員權(quán)益的落地。
除了在會員規(guī)模效應(yīng)下“薄利多銷”的價量博弈上著手說服商戶，購物中心需要在原來的租金收入或銷售扣點/保底上進(jìn)行讓利，從而平衡商戶因打折優(yōu)惠產(chǎn)生的單品銷售利潤下滑。因此，實行付費會員制的購物中心將采用新的商業(yè)模式：
會員費+租金收入/銷售扣點/銷售保底
在新的商業(yè)模式下，購物中心或?qū)a(chǎn)生飛輪效應(yīng)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長及利益相關(guān)者的共贏。
“飛輪效應(yīng)”是指，一個公司的各業(yè)務(wù)模塊之間，會有機(jī)地相互推動，就像咬合的齒輪一樣互相帶動，最終實現(xiàn)齒輪轉(zhuǎn)得越來越快。
投入了沉沒成本的付費會員將比普通會員產(chǎn)生更頻繁的消費，為購物中心及商戶貢獻(xiàn)了更多的銷售額和用戶數(shù)據(jù)。
嘗到銷售增長及數(shù)據(jù)化運營的甜頭后，為了吸引更多的會員加入，購物中心將為會員提供更多的權(quán)益，商戶將為會員提供更多的折扣并自發(fā)鼓勵消費者加入會員。
會員規(guī)模越來越大，吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶爭相進(jìn)駐該購物中心，享受高忠誠度用戶規(guī)模帶來的紅利。
購物中心在租金收入或銷售扣點的議價能力增強(qiáng)，從而為會員向商戶爭取更多的折扣權(quán)益，或降低會員費，回饋給消費者。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 付費會員
