生鮮品類因其高頻、剛需、市場容量大等特性，成為這兩年的行業(yè)熱點。無論是實體零售企業(yè)、來自互聯(lián)網(wǎng)的跨界打劫者，抑或是聞風(fēng)而動的機(jī)構(gòu)投資者，都將生鮮視為必爭之地。
在經(jīng)營層面，各類創(chuàng)新模式可謂百花齊放。比如社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)、便利店+生鮮模式、前置倉模式、社區(qū)團(tuán)購模式、菜市場升級改造等。
業(yè)界爭議較大的是，哪些創(chuàng)新玩法是解決消費者痛點的“真需求”，哪些創(chuàng)新是創(chuàng)造概念的“偽需求”？
比如，消費者是否真的需要配送到家并且愿意為此支付一定的費用？切配好的凈菜能否成為主要的售賣方式？優(yōu)雅的購物環(huán)境和規(guī)整的商品陳列是否成為消費者購物決策的主要因素等？消費者對于生鮮商品的真實訴求是什么？
為了弄清楚上述問題，《第三只眼看零售》在西安市發(fā)起了一次關(guān)于生鮮消費的調(diào)查。我們投放并收集了2000份有效問卷，其中1000份問卷通過街頭采訪完成，分別在核心城區(qū)的社區(qū)周邊、商業(yè)中心、醫(yī)院、學(xué)校、交通樞紐等人流密集的地方開展；另1000份通過線上完成。
西安作為“新一線”城市，2018年GDP增速位列全國副省級城市第一名。永輝Mini、誼品生鮮、蘇寧小店、鮮生活、順豐優(yōu)選、盒馬鮮生、京東7-Fresh等行業(yè)主流的“網(wǎng)紅”生鮮業(yè)態(tài)均有入駐。在國內(nèi)的生鮮消費市場，西安具有一定的代表性。
調(diào)研結(jié)果表明，生鮮消費的主力顧客群體依然停留在“初級階段”。她們以女性居多（占到88%），收入不高（月薪在3000-6000元之間），價格敏感度高，生鮮消費占到家庭月收入的5%-15%；她們有在網(wǎng)上購買生鮮的消費習(xí)慣，但總體對生鮮品類的到家服務(wù)訴求不高，多數(shù)人不會為此額外支付費用；她們對凈菜的接受度不高，對生鮮商品品牌的認(rèn)知度低，對生鮮最基本的訴求就是新鮮、便利、便宜。
另外，調(diào)查顯示，多數(shù)受訪者為三口或者兩口之家，體現(xiàn)了家庭小型化的人口結(jié)構(gòu)。
生鮮消費者畫像
呈年輕化趨勢，私企白領(lǐng)是主力軍
調(diào)查顯示，生鮮消費人群主要集中在45歲以下，占比達(dá)到73.67%；其中30歲以下消費者占比達(dá)到35%，消費群體年輕化的特征較為明顯。
從消費者收入水平來看，個人月收入在3000—6000元的群體占比最大，達(dá)到45.33%。6000—10000元月收入群體占比居于第二，達(dá)28.33%。
結(jié)合消費者性別、婚姻、生育及職業(yè)來看，女性消費者和已婚已育的消費者占比較高。總而言之，年輕已婚育的私企白領(lǐng)成為西安生鮮消費主力軍。
生鮮屬于大眾消費品。購買力高的人，傾向于高端購物場景；購買力低的人，傾向于大眾消費場景，兩者之間并沒有嚴(yán)格和清晰的界線。誰的受眾更廣，誰能占領(lǐng)大部分市場。因此，生鮮企業(yè)需要找到購買意愿更強(qiáng)、消費生鮮時間更充裕的顧客。
生鮮消費者性別分布
生鮮消費者年齡分布
生鮮消費者婚姻狀況
生鮮消費者個人月收入
客單價集中在50-100元
多數(shù)消費者購買頻次為每周1-2次
生鮮產(chǎn)品具有高頻、剛需的特征。數(shù)據(jù)顯示，西安居民最常見的消費頻次是每周1-2次，占比44.67%。另外，有34.67%的居民每天都會購買生鮮產(chǎn)品。這與其職業(yè)和空閑時間相關(guān)，這部分消費者主要分布在家庭主婦和離退休人員兩類人群。
從客單價來看，消費者單筆訂單金額大多在百元以內(nèi)，占比64.67%；46%的消費者單筆訂單金額在0—50元；18.67%的消費者單筆訂單金額在50—100元之間。
結(jié)合購買頻次，每周購買生鮮1—2次的消費者中有60.45%單筆訂單金額超過100元；偶爾購買生鮮產(chǎn)品的消費者中，38.71%單筆訂單金額超過100元。
這反映出生鮮消費的特征，客單價與消費頻次成反比，消費頻次越高，客單價越低。給零售企業(yè)的啟發(fā)是，單純做生鮮無法提升客單價，需要在生鮮之外引入休閑食品、飲料、非食品等帶動客單價。
通過交叉分析，我們得出的結(jié)論是，生鮮消費占月支出比為5%—15%的群體最多。分析人士認(rèn)為，針對這樣的消費者分布，生鮮企業(yè)需要吸引中老年客戶、培養(yǎng)年輕消費群體。
另外，接受調(diào)研的消費者中間，占比最多的為三口之家（占到了36.33%），其次是兩口之家（占到了24.9%），這反映出未來家庭小型化的人口結(jié)構(gòu)。
不同群體的生鮮消費頻次
不同收入群體每月生鮮消費占總收入的占比
消費者家庭人口結(jié)構(gòu)
三公里是“臨界半徑”
大型超市、社區(qū)生鮮店為主要渠道
生鮮商品的流通渠道主要包括大型超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)生鮮店、生鮮網(wǎng)站、流動攤位等。調(diào)研結(jié)果顯示，大型超市和社區(qū)生鮮店為生鮮消費者最主要的購買渠道，其次為農(nóng)貿(mào)市場和生鮮網(wǎng)站。
從消費者年齡分布看，大型超市和社區(qū)生鮮店消費者45歲以下居多；在生鮮網(wǎng)站消費渠道中，30歲以下年輕人占比最多，達(dá)到36.19%；60歲以上的老年人更傾向在農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮產(chǎn)品。
從消費者收入角度分析，農(nóng)貿(mào)市場憑借著價格親民的優(yōu)勢，受到月收入3000元以下的消費者所喜愛，這一群體占比達(dá)到82.93%。而隨著消費者收入增加，大型超市、生鮮網(wǎng)站和社區(qū)生鮮店等渠道的消費比例亦相對提高。
對于生鮮購買地點的選擇，距離消費者3公里以內(nèi)都被可以接受。其中，1公里以內(nèi)占比最高，達(dá)44%；3公里是消費者距離選擇的零界點，3公里以外占比僅為0.67%。
不同年齡階段消費者購買生鮮渠道的占比
不同收入的消費者購買生鮮渠道的占比
消費者日常購買生鮮商品的距離
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