擁有萬億規(guī)模的生鮮市場，經(jīng)歷了社區(qū)生鮮的火熱之后，迎來前置倉模式的持續(xù)升溫。叮咚買菜、樸樸超市兩大代表性企業(yè)，在獲得新一輪融資之后啟動了異地?cái)U(kuò)張。叮咚買菜已經(jīng)在上海、杭州、蘇州三地展開布局，而樸樸超市也即將在深圳開倉。
與此同時，美團(tuán)、百果園等“大玩家”相繼入場。4月17日，美團(tuán)買菜宣布已經(jīng)在京滬兩地布局了10家便民服務(wù)站（前置倉）；百果園也在不久前宣稱要進(jìn)軍全品類生鮮業(yè)態(tài)，計(jì)劃將其3700家門店作為前置倉。
“賣菜”這門古老的生意，在“互聯(lián)網(wǎng)+資本”的驅(qū)動下正形成一種認(rèn)知上的分裂。一些激進(jìn)者認(rèn)為，萬億生鮮領(lǐng)域迄今為止沒有一個真正意義上的寡頭出現(xiàn)。即便業(yè)界普遍認(rèn)為生鮮經(jīng)營水平一流的永輝超市也只占到市場總量的冰山一角。從這個角度看，任何企業(yè)都有機(jī)會。
而大多數(shù)深耕行業(yè)的實(shí)體零售從業(yè)者都知道，生鮮經(jīng)營水很深。地域差異、人才貯備、低毛利和高損耗等都成為生鮮業(yè)態(tài)規(guī)�；瘡�(fù)制的難題，這本賬不好算。
“從做生意的角度來看，生鮮品類高頻和剛需的屬性非常好，但它的低客單和低毛利又是經(jīng)營難題。誘惑和風(fēng)險同樣巨大”。本來生活董事長賈明表示。
資本對于生鮮業(yè)態(tài)出現(xiàn)截然不同的判斷。偏好“高風(fēng)險、高回報”的美元基金重資押注前置倉等具有顛覆性創(chuàng)新的生鮮模式；一些人民幣基金則篤信深耕細(xì)作的實(shí)體店法則。
“在生鮮領(lǐng)域，區(qū)域內(nèi)的精耕細(xì)作是一個方向。這分為兩個維度，第一個是對于較大型業(yè)態(tài)的經(jīng)營能力全面提升。第二個是在配送范圍內(nèi)提高小型生鮮店的匹配，做高市場占有率。”康煦投資投資經(jīng)理胡春龍告訴《第三只眼看零售》。
跟風(fēng)的模式
對于實(shí)體零售企業(yè)而言，生鮮經(jīng)營并不是新鮮話題。只不過，資本的助推讓生鮮業(yè)態(tài)成為熱點(diǎn)。
如果以資本進(jìn)入社區(qū)生鮮領(lǐng)域?yàn)闃?biāo)志，當(dāng)前這波生鮮業(yè)態(tài)的熱度始于2016、2017兩年，代表性的事件是錢大媽、生鮮傳奇、康品匯等幾家企業(yè)獲得融資�！�2018中國社區(qū)生鮮報告》顯示，2017年也是社區(qū)生鮮品牌創(chuàng)立最多的一年。
而在隨后的2018、2019兩年，無論是資本投資的方向，還是業(yè)界關(guān)注的熱度，都從社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移到了新的模式，比如前置倉、社區(qū)團(tuán)購，甚至是近期備受矚目的菜市場改造。“資本對社區(qū)生鮮店的投資意愿在下降”，一位錢大媽內(nèi)部人士告訴《第三只眼看零售》。
但從經(jīng)營效果來看，上述生鮮模式均未跑通，還在處于邊擴(kuò)張、邊迭代、邊試錯的過程。
以社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)為例。多數(shù)零售從業(yè)者看好這個業(yè)態(tài)，但門店模型尚在探索中。不久前，誼品生鮮獲得包括騰訊在內(nèi)的20億元B輪融資。有分析人士稱，這說明資本認(rèn)為誼品生鮮未來跑通模式的可能性比較大，但不代表它跨區(qū)域復(fù)制和全面開花的發(fā)展策略是可行的。
前置倉的亮點(diǎn)是訂單量增長速度和顧客復(fù)購率比較可觀，但問題在于，客單價提升不上去，屢單成本無法覆蓋�！兜谌谎劭戳闶邸吩�(jīng)發(fā)布過一篇關(guān)于叮咚買菜的模式解讀文章。文章指出，測算下來叮咚買菜客單價超過66元理論上可實(shí)現(xiàn)單倉盈利。
但據(jù)公開數(shù)據(jù)來看，目前前置倉生鮮業(yè)態(tài)客單價沒有超過60元的。一位樸樸超市供應(yīng)商表示，前置倉瞄準(zhǔn)一日三餐的“買菜”定位下，客單價提升比較困難。這是由于“高頻率”和“高客單”本來就是一對矛盾體。
“前置倉目前唯一可驗(yàn)證的是市場有需求，顧客體驗(yàn)是好的，但商業(yè)模式并不見得是成功的。”上述供應(yīng)商表示。
社區(qū)團(tuán)購最開始以生鮮品類為切入點(diǎn)，但最終的落點(diǎn)回歸到了一些高單價的非食商品上面。你我您社區(qū)團(tuán)購董事長劉凱在一次生鮮論壇上表示，你我您開始嘗試賣房、賣化妝品。“你可能無法想象，我們曾經(jīng)賣出過7套房，七萬盒美妝產(chǎn)品”。劉凱表示。
至于以盒馬菜市為代表的農(nóng)貿(mào)市場升級改造。中渼市集創(chuàng)始人胡昌群表示，農(nóng)貿(mào)市場的核心優(yōu)勢是地理位置好，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。但問題是它們往往產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，與政府良好溝通考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)作能力。
“改造農(nóng)貿(mào)市場模式是可行的。難點(diǎn)在于，老的農(nóng)貿(mào)市場需要你有強(qiáng)大的人脈資源才能拿到項(xiàng)目，但要是在新的小區(qū)或者商業(yè)位置開一個農(nóng)貿(mào)市場，就需要有個顧客培養(yǎng)的階段。這個時候，租你攤位的小商戶可能就不會跟你干”，胡昌群告訴《第三只眼看零售》。
為何僅僅數(shù)年，生鮮業(yè)態(tài)的熱點(diǎn)從社區(qū)店轉(zhuǎn)向了前置倉？答案是資本！金錢永不眠，它可以在一年時間內(nèi)“催熟”一個行業(yè)。
資本的邏輯
生鮮業(yè)態(tài)的“風(fēng)口”從社區(qū)店到前置倉，資本的驅(qū)動功不可沒。那么，資本的邏輯是什么？
一位提供生鮮配送的服務(wù)商負(fù)責(zé)人表示，核心是賽道邏輯。“首先看大盤。生鮮需求規(guī)模足夠大，而且是剛需，所以這個賽道是成立的；再看，模型。無論是社區(qū)店，還是前置倉，只要訂單量（銷售規(guī)模）上去了，成本就降下來了，利潤就出來了，模式就跑通了；最后講故事。多數(shù)生鮮業(yè)態(tài)的故事是，前端獲得訂單、客戶、銷售規(guī)模，然后以此為籌碼向上游整合供應(yīng)鏈，最終涉足產(chǎn)業(yè)利益的重新分配。資本需要找到這條賽道上的頭部企業(yè)，并投資它們”。上述供應(yīng)商負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。
胡春龍表示，VC圈更關(guān)注企業(yè)模式的爆發(fā)力和銷售成長速度，而對于當(dāng)前的盈利性有一定容忍度。通常的操作方式是在達(dá)到一定規(guī)模后在美股上市。
延用此邏輯，我們會發(fā)現(xiàn)諸多熱門企業(yè)背后的套路。比如誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛在獲得B輪融資后表示，誼品未來的重點(diǎn)方向是基于數(shù)據(jù)和AI技術(shù)在供應(yīng)鏈、履約等場景，建設(shè)智慧供應(yīng)鏈體系，在S（供應(yīng)端）和B（商戶端）之間打造一個創(chuàng)新的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。
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