假設(shè)這樣一個(gè)場景，用戶登陸是要買衣服，但看到平臺的母嬰產(chǎn)品廣告吸引人可能就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，這其實(shí)就得益于一站式平臺下，轉(zhuǎn)化路徑縮短，給予用戶決策反應(yīng)的時(shí)間也就變短，更容易實(shí)現(xiàn)了流量的導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。雖說母嬰電商很多人都說它是巨頭轟炸下唯一沒有淘汰的垂直電商，但并不意味著不受巨頭的影響。
二是線下母嬰小店的競爭。嬰兒是家庭的中心，家長對嬰兒用品的品質(zhì)要求非常高。奶粉、紙尿褲具備集中度高，品牌力強(qiáng)的特點(diǎn)，用戶選購時(shí)更看重品牌，但童裝童鞋、安全座椅等產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度其實(shí)還比較低，更看重質(zhì)量、合適與否等因素。在這一方面母嬰電商們明顯不具備優(yōu)勢。
行業(yè)現(xiàn)有玩家競爭力來看，目前行業(yè)第一梯隊(duì)較為明顯，出現(xiàn)了不少在用戶心中具備強(qiáng)烈認(rèn)知的品牌。這些品牌在內(nèi)容和社區(qū)方面已經(jīng)積累了一定的用戶粘性，但整體來看還有待進(jìn)一步提高。
由此可見，戰(zhàn)術(shù)勤奮難掩戰(zhàn)略懶惰，透過波特五力模型來看，母嬰電商以內(nèi)容+社區(qū)的玩法確實(shí)為其帶來極佳的用戶體驗(yàn)，這一點(diǎn)必須承認(rèn)，但在防御力上其實(shí)還有很大的缺陷，事實(shí)上，既然零售的問題還是要回到零售本質(zhì)上，靠運(yùn)營彌補(bǔ)不了產(chǎn)業(yè)鏈個(gè)別環(huán)節(jié)的不足之處。
從【STP+2P+CRM】倒推戰(zhàn)略規(guī)劃：回歸效率與體驗(yàn)的升維思考
披上內(nèi)容和社區(qū)的外衣，但母嬰電商依舊是電商，所有的行為都是為賣貨做準(zhǔn)備，而賣貨的關(guān)鍵無外乎兩個(gè)方面：交易能力（流量）的最大化；流量獲取效率的最大化。在這一方面我們需要回歸產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和市場的本質(zhì)來探討母嬰電商的未來發(fā)展方向。
美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的【市場細(xì)分理論】，并最終形成了成熟的STP理論（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位）。4P是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。CRM是指客戶關(guān)系管理。
雖說是營銷界的經(jīng)典理論，但由于這一組合理論的全面性對企業(yè)戰(zhàn)略定位也有著極高的借鑒意義，以效率、成本、服務(wù)、體驗(yàn)這幾大要素為入口，從偏后端的營銷戰(zhàn)略定位倒逼前端的供應(yīng)鏈和終端的銷售做出相應(yīng)的調(diào)整。而內(nèi)容和社區(qū)的運(yùn)營我們其實(shí)就可以劃分到CRM領(lǐng)域上，暫時(shí)不在多過多的介紹。
從STP理論來看，主要是了解用戶，洞察用戶需求，母嬰產(chǎn)品每一細(xì)分領(lǐng)域的用戶消費(fèi)特征是什么，用戶看中什么，做好了這一點(diǎn)才能更有針對性的對癥下藥。包括品牌依賴型、體驗(yàn)依賴型等不同維度的劃分，與此同時(shí)每一大的維度中的各個(gè)細(xì)分維度，例如品牌依賴型也可以調(diào)查品牌集中度等指標(biāo)。這一洞察可以讓企業(yè)可以真正能夠提供用戶滿意的產(chǎn)品，這也是企業(yè)成功的硬性指標(biāo)，也是其他各項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提條件。
從4P理論來看，單從戰(zhàn)略角度考慮更側(cè)重于產(chǎn)品和渠道，也就是在零售業(yè)經(jīng)常提到的供應(yīng)鏈管理和渠道管理，在此我們只需分析【2P】。
從供應(yīng)鏈的角度來看，需要注意的有三點(diǎn)，一是品質(zhì)、二是品類、三是效率。
從品質(zhì)來看，事實(shí)上到現(xiàn)在為止電商假貨的“病”一直都沒得到根治，傳統(tǒng)電商模式其實(shí)是處在一個(gè)相對封閉的環(huán)境當(dāng)中，用戶和電商平臺之間必然存在著信息不對稱的情況，對商品的了解無法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。而在母嬰市場上，關(guān)于某某平臺出現(xiàn)假貨的消息也是不絕入耳，甚至不少行業(yè)頭部玩家也都有過這樣的“黑歷史”，這無形中會(huì)對企業(yè)自身品牌以及行業(yè)整體形象造成一定的損害，把用戶推給自己的替代品。
從品類來看，品類影響體驗(yàn)，能否滿足用戶復(fù)雜多變的產(chǎn)業(yè)需求是衡量一家母嬰電商平臺的重要標(biāo)準(zhǔn)。前面講網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的部分我們提到過，供給側(cè)和需求側(cè)是平臺網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的體現(xiàn)，供給側(cè)的品類齊全是可以帶動(dòng)另一邊用戶量的增長的。這也是為什么阿里、京東這樣的一站式電商興起，聚美、當(dāng)當(dāng)這樣的垂直電商沒落的原因所在。
從效率來看，主要在于倉儲和渠道，倉儲對于零售行業(yè)的價(jià)值愈發(fā)凸顯，通過倉儲的搭建，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條有效縮短，倉、配一體化縮短了倉儲與配送的交接時(shí)間，整個(gè)供應(yīng)鏈反應(yīng)時(shí)間也明顯縮短，提高用戶體驗(yàn)。
最后是渠道，這也是母嬰電商升級至關(guān)重要的一環(huán)，因?yàn)榍缹?shí)力決定了流量規(guī)模和成長空間，這需要母嬰電商要向新零售靠攏，實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋，全鏈條聯(lián)通。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入深水區(qū)的今天，用戶的時(shí)間呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，因此要想方設(shè)法覆蓋用戶更多的碎片化場景，挖掘用戶的注意力經(jīng)濟(jì)。這也是為什么阿里、京東、蘇寧等巨頭都在喊【渠道下沉】的關(guān)鍵所在，而拼多多等社交電商模式的興起也是得益于社交在渠道下沉方面的勢能。
由母嬰電商升級母嬰零售，從多個(gè)維度來看，這才是產(chǎn)業(yè)最終的【巴別塔】，這需要進(jìn)一步彌補(bǔ)線下渠道的不足，而線下的門店不僅僅是【賣貨】的陣地，更是產(chǎn)品的展現(xiàn)區(qū)，也是一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)的場所，可以提供奶粉、服裝、尿布等【標(biāo)準(zhǔn)化】產(chǎn)品以外，延伸至嬰兒洗澡、親子等【非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品】，這也是CRM的一部分，相當(dāng)于打造出一個(gè)一站式母嬰服務(wù)平臺而不再只是單純的賣產(chǎn)品。
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論告訴我們：如果某一單位的某種商品的邊際效用越大，則消費(fèi)者為購買這一單位的該種商品所愿意支付的最高價(jià)格越高，用戶對平臺效用認(rèn)同高低決定是否愿意付費(fèi)或者愿意付出多少費(fèi)用。因此，把線下母嬰店升級成類似于沃爾瑪、家樂福這樣具備區(qū)域輻射能力的線下機(jī)構(gòu)是具備極高想象空間的，同時(shí)也規(guī)避了替代品的入侵。
因?yàn)閺碾娚叹揞^的角度來看，雖說也有盒馬等新物種布局，但也只是停留在【做到】的情況，做到可以用KPI進(jìn)行保障，做好卻需要用心，而母嬰產(chǎn)業(yè)需要用心提供服務(wù)的領(lǐng)域。而且場景多不一定是什么好事，其它場景可能會(huì)對母嬰場景體驗(yàn)帶來傷害，要想【做好】，還得看專業(yè)的母嬰機(jī)構(gòu)，而對于線下母嬰小店的打擊就更不用說了。
除此之外，線下具備規(guī)模化的門店還可以充當(dāng)【前置倉】的作用，從而進(jìn)一步提升配送的效率。
從目前來看，不少母嬰電商平臺都在加大對線下渠道的拓展力度，但就目前來看，還沒有誰擁有用戶線上線下一體化，商品線上線下一體化，供應(yīng)鏈線上線下一體化的傾向。當(dāng)然了，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的前提條件是要有底層的數(shù)字化作為支撐，這樣才能把有效需求和供給進(jìn)行完美匹配。在這一過程中也可以掌握目標(biāo)用戶的全場景畫像，避免了垂直場景所造成的數(shù)據(jù)誤差，以便于進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和廣告推送。
由此可見，以STP+2P+CRM為切點(diǎn)，通過完整的營銷布局思路倒推出了母嬰零售發(fā)展戰(zhàn)略需要，即要在渠道、內(nèi)容、供應(yīng)鏈、數(shù)字化這幾個(gè)方面下大功夫。當(dāng)然了，這并不是條好走的路，可正如《馬太福音》寫的那樣：“你們要進(jìn)窄門。因?yàn)橐綔缤�，那門是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多。引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”重模式，走的人少，但贏在壁壘更厚，未來的成長空間也就更高。
來源: IT范兒
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