最近看到這樣一種說(shuō)法：中國(guó)零售行業(yè)正處在一個(gè)大變局時(shí)期，誰(shuí)能在當(dāng)下抓緊搶位，完成布局，誰(shuí)就有可能在未來(lái)十年、二十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里俘獲十億消費(fèi)者的心。
或許正是在這樣的刺激下，一時(shí)間關(guān)于零售產(chǎn)業(yè)“物種起源”和“進(jìn)化論”的故事也是層出不窮。而作為垂直電商領(lǐng)域的“剩（勝）者”，母嬰電商在二胎經(jīng)濟(jì)井噴的當(dāng)下也已經(jīng)成為各路投資人和創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。2017年我國(guó)母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23613億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億。尤其是前一段，寶寶樹榮膺母嬰電商第一股也讓這個(gè)行業(yè)的聚光變得更加強(qiáng)烈。
如今的母嬰電商，稱呼其為內(nèi)容社群電商或許更合適些，這其實(shí)就是在新的商業(yè)環(huán)境下，對(duì)母嬰零售的有效探索。但不得不說(shuō)的是，如今的這種形態(tài)或許還不是最適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的最佳狀態(tài)，從多個(gè)維度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍有許多問(wèn)題亟待解決。
“內(nèi)容+社群”的壁壘到底有多高？
毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容+社區(qū)的進(jìn)步價(jià)值是顯而易見(jiàn)的，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出來(lái)滿足用戶的需求，通過(guò)社交性的滿足來(lái)提高用戶圈層的活躍度，產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品使用功能的滿足升華至整個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)滿足，是吸引用戶留住用戶極為有效的運(yùn)營(yíng)策略。就目前而言，這已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)最明顯的特征。
那么手握內(nèi)容和社區(qū)這兩張牌，到底能不能滿足母嬰產(chǎn)業(yè)玩家的發(fā)展需求呢？寶寶樹已經(jīng)上市，很多數(shù)據(jù)相對(duì)也比較真實(shí)公開，在此我們不妨寶寶樹的相關(guān)數(shù)據(jù)為例來(lái)。
先說(shuō)貴為行業(yè)“第一股”的寶寶樹，根據(jù)招股書透露的信息來(lái)看，在2015-2017年寶寶樹的營(yíng)收為2億元、5.09億元、7.29億元，額虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元，凈利潤(rùn)率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。
根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年寶寶樹總營(yíng)收7.3億元，其中廣告和電商占收入的96.6%。在盈利方式上，內(nèi)容端等增值服務(wù)似乎并沒(méi)有發(fā)揮出什么太大的價(jià)值，更多的是運(yùn)營(yíng)用戶的手段。
其實(shí)不只是寶寶樹，貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽、大V店、樂(lè)友等都在探索多元化盈利模式，在套路上玩法上也的確不乏亮點(diǎn)，但還是對(duì)電商過(guò)于依賴，拓展變現(xiàn)方式是不同類型的互聯(lián)網(wǎng)母嬰童企業(yè)共同面臨的問(wèn)題。
今年7月份，母嬰電商頭部玩家之一的貝貝網(wǎng)對(duì)外宣布通過(guò)社區(qū)化的改造實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)突破1個(gè)億，而貝貝網(wǎng)方面把扭虧為盈的原因歸結(jié)于降低了獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本，在不打廣告的情況下提升了用戶粘度和消費(fèi)力�？此粕鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)的確行之有效，不過(guò)這一套玩法的壁壘到底有多高？持續(xù)性又如何呢？
強(qiáng)化防御能力，建立對(duì)競(jìng)品的壓倒性防御優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)領(lǐng)域成功企業(yè)所具備的“成功者特質(zhì)”。
邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出了五力分析模型，該模型被用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。
五種力量的不同組合變化，最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化，一個(gè)公司到底能不能長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利也主要取決于這五種力量。
從供應(yīng)商的角度來(lái)看，供應(yīng)鏈一直以來(lái)都是母嬰領(lǐng)域的短板。事實(shí)上，無(wú)論是母嬰電商還是現(xiàn)在的內(nèi)容社群電商，本質(zhì)上還是做零售的生意，并沒(méi)有通過(guò)所謂的【內(nèi)容社群】來(lái)實(shí)現(xiàn)直接的利潤(rùn)增長(zhǎng)，而零售的終局，最終拼的還是供應(yīng)鏈、效率和體驗(yàn)。供應(yīng)鏈跟不上，產(chǎn)品品類和品質(zhì)存在短板，再好的商業(yè)模式也無(wú)法支撐長(zhǎng)久。
在購(gòu)買者的議價(jià)能力上，母嬰市場(chǎng)火了，但對(duì)于行業(yè)玩家而言人口紅利不等于消費(fèi)紅利，一方面，從行業(yè)的角度來(lái)看，母嬰市場(chǎng)本身就是一片紅海，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話術(shù)就是【買方市場(chǎng)】，供大于求，用戶從某種程度上講是有能力實(shí)現(xiàn)【后向一體化】，而賣主不可能【前向一體化】。因而在價(jià)格上很難存在較強(qiáng)的議價(jià)能力。
另一方面，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，通常具備較高議價(jià)權(quán)的產(chǎn)品大都屬于【非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品】，而母嬰市場(chǎng)，產(chǎn)品的品牌影響較大，同一品牌商品在不同平臺(tái)價(jià)格幾乎沒(méi)什么太大的差異，更側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)化范疇。
從潛在競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，判斷一個(gè)行業(yè)是否有“野蠻人”空降的機(jī)會(huì)，取決于進(jìn)入者主觀進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益，這也取決于現(xiàn)有玩家在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、產(chǎn)品差異、商業(yè)模式、盈利能力、資本實(shí)力等領(lǐng)域沒(méi)有誰(shuí)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)先。例如哈羅單車在摩拜與ofo的大戰(zhàn)中漁翁得利，這其實(shí)就得益于行業(yè)玩家在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、盈利能力、資本實(shí)力上存在漏洞。
就目前母嬰電商而言，雖說(shuō)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了幾輪洗牌，但仍然處在摸索的階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看依舊大局未定，“內(nèi)容+社區(qū)”的模式其實(shí)并不是不可逾越的壁壘，可復(fù)制性極強(qiáng)，盈利方式上又大同小異，這就給新進(jìn)玩家提供了機(jī)會(huì)。
1.從規(guī)�；瘉�(lái)看，每個(gè)企業(yè)的規(guī)�；Q于流量的規(guī)模和變現(xiàn)能力。對(duì)于每一個(gè)母嬰電商玩家而言，其規(guī)�；潭榷伎梢酝ㄟ^(guò)一個(gè)公式進(jìn)行拆分：企業(yè)規(guī)模=用戶數(shù)*付費(fèi)率*ARPU值。
前面我們提到，母嬰電商們的盈利模式依舊是賣貨，用戶內(nèi)容付費(fèi)方面的意愿其實(shí)并不強(qiáng)烈，缺少完整的消費(fèi)觸動(dòng)閉環(huán)，沒(méi)有解決“用戶為什么要付費(fèi)”和“用戶為什么要在你家付費(fèi)”這兩個(gè)問(wèn)題。
尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期，在用戶體驗(yàn)的加分項(xiàng)目上融入商業(yè)元素這也是很多企業(yè)都在糾結(jié)的問(wèn)題，太重了話，影響用戶體驗(yàn)；商業(yè)化程度過(guò)輕，用戶的注意力經(jīng)濟(jì)缺失，不容易形成付費(fèi)，如此一來(lái)卻陷入了一個(gè)【二律背反】的難題當(dāng)中。
2.從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)看，母嬰電商連接品牌商和用戶兩個(gè)方面，在這學(xué)術(shù)上被稱為【非直接網(wǎng)絡(luò)】，也就是經(jīng)常提到的【雙邊網(wǎng)絡(luò)】，即供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶為對(duì)方提供了互補(bǔ)性的價(jià)值。
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值應(yīng)該以用戶數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。
國(guó)泰君安策略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值由變現(xiàn)因子、溢價(jià)率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)四大核心要素構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上演變出了一個(gè)較為全面的公式：
其中V是企業(yè)價(jià)值，K是變現(xiàn)因子，P是溢價(jià)率系數(shù)，N是網(wǎng)絡(luò)的用戶，R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的距離。以此來(lái)判斷行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
從變現(xiàn)因子來(lái)看，大部分玩家依舊處于虧損狀態(tài)，少部分頭部玩家今年實(shí)現(xiàn)盈利但具體可持續(xù)性還有待進(jìn)一步觀察。
從用戶方面來(lái)看，獲客成本高是每一位玩家都在苦惱的問(wèn)題，雖說(shuō)手握內(nèi)容和社區(qū)這兩把利刃，但前面我們提到這并沒(méi)有太高的壁壘。
事實(shí)上，母嬰市場(chǎng)與教育行業(yè)相似，在線教育由于教育的地域性具備明顯的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”這一特征，而母嬰市場(chǎng)則由于獲客成本高使得規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特征凸顯。除此之外，還有一個(gè)共同特征就是目標(biāo)用戶存在一定的生命周期，過(guò)了年齡就不需要了，在這一方面，艾瑞也給出了相關(guān)的圖形統(tǒng)計(jì)報(bào)告。
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