最近看到這樣一種說法：中國零售行業(yè)正處在一個大變局時期，誰能在當(dāng)下抓緊搶位，完成布局，誰就有可能在未來十年、二十年甚至更長的時間里俘獲十億消費(fèi)者的心。
或許正是在這樣的刺激下，一時間關(guān)于零售產(chǎn)業(yè)“物種起源”和“進(jìn)化論”的故事也是層出不窮。而作為垂直電商領(lǐng)域的“剩（勝）者”，母嬰電商在二胎經(jīng)濟(jì)井噴的當(dāng)下也已經(jīng)成為各路投資人和創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。2017年我國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到23613億元，預(yù)計(jì)2020年中國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到3萬億。尤其是前一段，寶寶樹榮膺母嬰電商第一股也讓這個行業(yè)的聚光變得更加強(qiáng)烈。
如今的母嬰電商，稱呼其為內(nèi)容社群電商或許更合適些，這其實(shí)就是在新的商業(yè)環(huán)境下，對母嬰零售的有效探索。但不得不說的是，如今的這種形態(tài)或許還不是最適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的最佳狀態(tài)，從多個維度來看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍有許多問題亟待解決。
從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營：“內(nèi)容+社群”的壁壘到底有多高？
毫無疑問，內(nèi)容+社區(qū)的進(jìn)步價值是顯而易見的，即通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出來滿足用戶的需求，通過社交性的滿足來提高用戶圈層的活躍度，產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品使用功能的滿足升華至整個體驗(yàn)消費(fèi)滿足，是吸引用戶留住用戶極為有效的運(yùn)營策略。就目前而言，這已經(jīng)成為整個行業(yè)最明顯的特征。
那么手握內(nèi)容和社區(qū)這兩張牌，到底能不能滿足母嬰產(chǎn)業(yè)玩家的發(fā)展需求呢？寶寶樹已經(jīng)上市，很多數(shù)據(jù)相對也比較真實(shí)公開，在此我們不妨寶寶樹的相關(guān)數(shù)據(jù)為例來。
先說貴為行業(yè)“第一股”的寶寶樹，根據(jù)招股書透露的信息來看，在2015-2017年寶寶樹的營收為2億元、5.09億元、7.29億元，額虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元，凈利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。
根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)研究報告》顯示，2017年寶寶樹總營收7.3億元，其中廣告和電商占收入的96.6%。在盈利方式上，內(nèi)容端等增值服務(wù)似乎并沒有發(fā)揮出什么太大的價值，更多的是運(yùn)營用戶的手段。
其實(shí)不只是寶寶樹，貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽、大V店、樂友等都在探索多元化盈利模式，在套路上玩法上也的確不乏亮點(diǎn)，但還是對電商過于依賴，拓展變現(xiàn)方式是不同類型的互聯(lián)網(wǎng)母嬰童企業(yè)共同面臨的問題。
今年7月份，母嬰電商頭部玩家之一的貝貝網(wǎng)對外宣布通過社區(qū)化的改造實(shí)現(xiàn)凈利潤突破1個億，而貝貝網(wǎng)方面把扭虧為盈的原因歸結(jié)于降低了獲客成本和運(yùn)營成本，在不打廣告的情況下提升了用戶粘度和消費(fèi)力。看似社區(qū)運(yùn)營的確行之有效，不過這一套玩法的壁壘到底有多高？持續(xù)性又如何呢？
強(qiáng)化防御能力，建立對競品的壓倒性防御優(yōu)勢，是每個領(lǐng)域成功企業(yè)所具備的“成功者特質(zhì)”。邁克爾·波特（Michael Porter）于80年代初提出了五力分析模型，該模型被用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化，最終影響行業(yè)利潤潛力變化，一個公司到底能不能長期穩(wěn)定的盈利也主要取決于這五種力量。
從供應(yīng)商的角度來看，供應(yīng)鏈一直以來都是母嬰領(lǐng)域的短板，蜜芽、貝貝網(wǎng)等很多母嬰電商的第一梯隊(duì)玩家似乎都有過關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的負(fù)面?zhèn)髀�。事�?shí)上，無論是母嬰電商還是現(xiàn)在的內(nèi)容社群電商，本質(zhì)上還是做零售的生意，并沒有通過所謂的【內(nèi)容社群】來實(shí)現(xiàn)直接的利潤增長，而零售的終局，最終拼的還是供應(yīng)鏈、效率和體驗(yàn)。供應(yīng)鏈跟不上，產(chǎn)品品類和品質(zhì)存在短板，再好的商業(yè)模式也無法支撐長久。
在購買者的議價能力上，母嬰市場火了，但對于行業(yè)玩家而言人口紅利不等于消費(fèi)紅利，一方面，從行業(yè)的角度來看，母嬰市場本身就是一片紅海，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話術(shù)就是【買方市場】，供大于求，用戶從某種程度上講是有能力實(shí)現(xiàn)【后向一體化】，而賣主不可能【前向一體化】。因而在價格上很難存在較強(qiáng)的議價能力。另一方面，從產(chǎn)品的角度來看，通常具備較高議價權(quán)的產(chǎn)品大都屬于【非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品】，而母嬰市場，產(chǎn)品的品牌影響較大，同一品牌商品在不同平臺價格幾乎沒什么太大的差異，更側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)化范疇。
從潛在競爭者來看，判斷一個行業(yè)是否有“野蠻人”空降的機(jī)會，取決于進(jìn)入者主觀進(jìn)入所能帶來的潛在利益，這也取決于現(xiàn)有玩家在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、產(chǎn)品差異、商業(yè)模式、盈利能力、資本實(shí)力等領(lǐng)域沒有誰實(shí)現(xiàn)絕對的領(lǐng)先。例如哈羅單車在摩拜與ofo的大戰(zhàn)中漁翁得利，這其實(shí)就得益于行業(yè)玩家在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、盈利能力、資本實(shí)力上存在漏洞。
就目前母嬰電商而言，雖說行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了幾輪洗牌，但仍然處在摸索的階段，競爭環(huán)境來看依舊大局未定，“內(nèi)容+社區(qū)”的模式其實(shí)并不是不可逾越的壁壘，可復(fù)制性極強(qiáng)，盈利方式上又大同小異，這就給新進(jìn)玩家提供了機(jī)會。
1、從規(guī)�；瘉砜�，每個企業(yè)的規(guī)�；Q于流量的規(guī)模和變現(xiàn)能力。對于每一個母嬰電商玩家而言，其規(guī)模化程度都可以通過一個公式進(jìn)行拆分：企業(yè)規(guī)模=用戶數(shù)*付費(fèi)率*ARPU值。
前面我們提到，母嬰電商們的盈利模式依舊是賣貨，用戶內(nèi)容付費(fèi)方面的意愿其實(shí)并不強(qiáng)烈，缺少完整的消費(fèi)觸動閉環(huán)，沒有解決“用戶為什么要付費(fèi)”和“用戶為什么要在你家付費(fèi)”這兩個問題。尤其是在市場競爭激烈時期，在用戶體驗(yàn)的加分項(xiàng)目上融入商業(yè)元素這也是很多企業(yè)都在糾結(jié)的問題，太重了話，影響用戶體驗(yàn)；商業(yè)化程度過輕，用戶的注意力經(jīng)濟(jì)缺失，不容易形成付費(fèi)，如此一來卻陷入了一個【二律背反】的難題當(dāng)中。
2、從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來看，母嬰電商連接品牌商和用戶兩個方面，在這學(xué)術(shù)上被稱為【非直接網(wǎng)絡(luò)】，也就是經(jīng)常提到的【雙邊網(wǎng)絡(luò)】，即供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶為對方提供了互補(bǔ)性的價值。
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價值應(yīng)該以用戶數(shù)量的平方的速度增長，一個網(wǎng)絡(luò)的價值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。國泰君安策略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值由變現(xiàn)因子、溢價率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)四大核心要素構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上演變出了一個較為全面的公式：
其中V是企業(yè)價值，K是變現(xiàn)因子，P是溢價率系數(shù)，N是網(wǎng)絡(luò)的用戶，R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的距離。以此來判斷行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
從變現(xiàn)因子來看，大部分玩家依舊處于虧損狀態(tài)，少部分頭部玩家今年實(shí)現(xiàn)盈利但具體可持續(xù)性還有待進(jìn)一步觀察。
從用戶方面來看，獲客成本高是每一位玩家都在苦惱的問題，雖說手握內(nèi)容和社區(qū)這兩把利刃，但前面我們提到這并沒有太高的壁壘。
事實(shí)上，母嬰市場與教育行業(yè)相似，在線教育由于教育的地域性具備明顯的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”這一特征，而母嬰市場則由于獲客成本高使得規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特征凸顯。除此之外，還有一個共同特征就是目標(biāo)用戶存在一定的生命周期，過了年齡就不需要了，在這一方面，艾瑞也給出了相關(guān)的圖形統(tǒng)計(jì)報告。
如此看來，就像小學(xué)高年級數(shù)學(xué)應(yīng)用題中的一個經(jīng)典場景，即一個水箱有流速不同的進(jìn)水口和出水口（各一個或各若干），求何時能將水箱注滿水。如果把水箱現(xiàn)有的水比作平臺現(xiàn)在的流量，那么需要在“進(jìn)水口”上下大功夫才能實(shí)現(xiàn)增長。一直依靠燒錢營銷獲客，沒有固定且龐大的入口或許并不是什么健康可持續(xù)的發(fā)展模式。
由此可見，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其實(shí)并不明顯，而這其實(shí)也成了“野蠻人”空降的切入點(diǎn)。
從替代品來看，母嬰電商面臨的競爭對手主要來自于兩個方面：一是阿里、京東等一站式購物平臺的競爭壓力。垂直電商的日子是越來越不好過，一站式平臺越來越強(qiáng)，用戶更加集中，因?yàn)檎嬲梢蕴峁┮徽臼椒⻊?wù)的電商平臺更能滿足用戶多種需求。
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